沈东军陈欧 通灵珠宝收购欧洲王室品牌 沈东军跻身“豪门”
2017年4月12日,在有着近600年历史的比利时布鲁塞尔市政厅内,通灵珠宝(603900)与比利时王室珠宝Leysen1855举行了品牌交接仪式。从最初引入比利时优质切工钻石,到在蓝色火焰切工基础上研发“真心钻石”专利产品,再到成为“沪市珠宝IPO第一股”,而今将比利时王室御用珠宝品牌收入麾下,通灵珠宝品牌在近几年来完成了令人惊艳的三级跳。
然而,只有少数人知道,10年前的通灵珠宝,公司创始人沈东军还陷于与其他珠宝品牌的价格血战之中,直到有一句话让他重新确立了企业的战略。
为下一代珍藏
90年代末,钻石萌芽,中国珠宝市场处于同质化竞争严重、价格战硝烟弥漫的时代,当时的沈东军借鉴港台流行的快时尚模式,从一片红海中快速拓展全国市场。
然而,一种危机感却一直在沈东军心中消之不去:急功近利的争城夺地,赚来的其实只是眼前利益,而如果没有核心产品的竞争力,通灵珠宝随时都有被“吹走”的危险。
在一次国际珠宝展会上,沈东军遇到全球最大的钻石切割贸易公司——比利时的EDT。交谈中,对方不经意的那句“钻戒是让人戴一辈子的”,让沈东军下定决心要做出值得“为下一代珍藏”的钻石珠宝。
为探寻更加完美切割工艺的钻石,沈东军走访了比利时、印度、美国等多个国家。最终,沈东军选择了位于世界钻石之都——安特卫普,开始将比利时的优质切工钻石引入中国。
一颗钻石如标有“安特卫普切工”,那便是优质切工的代名词,经过安特卫普切割后的钻石只能剩下一半,其余50%则成了完美的“牺牲品”。对于沈东军而言,他看中的正是这座城市的金字招牌——那里的工匠有着近六个世纪所传承的珍贵技艺。
自此,通灵珠宝从低附加值的单纯“卖产品”转型为工匠型的“做精品”。受益于这一及时的战略转型,通灵珠宝稳住了当年40%的利润率。
“蓝色火焰”奠定差异化基础
将比利时优质切工钻石带入中国,从零开始推广不断开疆拓土,至今,通灵珠宝在全国已有近600家店面。
2009年,安特卫普钻石切割大师历经多年,研发出了名为“新一代钻石蓝色火焰”的切割工艺。沈东军凭着敏锐的商业直觉,立即意识到这是一个提升通灵珠宝品牌核心价值的绝佳机会,表现出对这一切工专利的极大兴趣。
“新一代钻石蓝色火焰”,顾名思义,是一种让钻石内部呈现蓝色火焰的切割工艺,它能将钻石角度比例和棱边对称性提升到新的高度,从而使钻石能完美释放各角度射入的光线,变得更为闪耀璀璨。
要拿下这个专利显然并非易事,几经周折,沈东军以引入战略投资者的方式将“新一代钻石蓝色火焰”切割专利收入囊中,成为中国珠宝行业完整拥有此专利的珠宝品牌。此后,通灵珠宝又进一步研发出了“蓝色火焰真心钻石”专利产品,即通过蓝色火焰切工在钻石的底部呈现出一颗心形。
2009年,作为比利时550年钻石切工的突破性成就,现任比利时国王菲利普曾将一颗2克拉的蓝色火焰钻石作为比利时国礼亲自赠予来访的中国代表团,纪念新中国诞辰60周年。
这是通灵珠宝品牌的又一次关键升级,也使通灵珠宝拥有了一个具有极大市场差异化的标识符号。“蓝色火焰真心钻石”面世后大获成功,仅2016年就贡献了通灵珠宝超过15%的营收,当之无愧地成为了通灵珠宝的超级单品。
王室资产跻身“豪门”
2016年11月23日,对沈东军来说是一个意义非凡的日子。这一天,他所创立的通灵珠宝于上交所挂牌上市,摘得“沪市珠宝IPO第一股”名号,股票代码603900。然而,正如沈东军自己所说,“这只是一个新的开始。”
果不其然,两个多月后,通灵珠宝宣布拟收购比利时王室珠宝品牌Leysen1855。这宗上市不久便发起的海外并购让人惊讶通灵珠宝的扩张速度之快。
事实上,在引入比利时优质切工钻石并拿下“新一代钻石蓝色火焰”切割专利之后,沈东军一直希望能在钻石之外,进一步提升珠宝产品的整体设计和工艺水平。一个并购国外优质珠宝品牌的想法开始浮出水面。
通过与比利时王室亲密的关系,沈东军认识了比利时的百年珠宝品牌——Leysen1855。
Leysen1855是一家有着162年历史的比利时珠宝家族品牌,与卡地亚(1847年)、蒂凡尼(1837年)等世界知名珠宝品牌诞生于同一时代。作为欧洲尚存为数不多的家族传承品牌,Leysen以其优秀的设计理念与精湛的工艺被比利时王室授予“王室御用珠宝供应商”的称号。
厚重的历史积淀及比利时王室的认可,不仅达到了沈东军对品牌在产品和工艺方面的期待,更符合通灵珠宝一直以来与比利时钻石文化的一脉相承。而此时,常年专注于高端珠宝定制的Leysen家族也表达了趋向商业化的想法。
最终,双方在中国驻比利时大使馆商务参赞郭建军及律师的见证下顺利完成品牌交接。沈东军表示,“我们深深知道一个品牌对于珠宝的重要性,在通灵珠宝与Leysen1855的融合上,我们确定的方案将是非常大胆的,等到这个方案公布之后,投资者就会真正理解我们收购Leysen1855的真正用意,也会明白此次收购对于公司意味着什么。”
相较创立之初,通灵珠宝已今非昔比,引入Leysen1855后通灵珠宝将如何布局,有待观察,但有一点可以肯定,在拥有Leysen1855这家百年品牌后的沈东军及其通灵珠宝品牌,从此将正式跻身欧洲珠宝的“豪门”序列。
