唐亮洗发水 植观洗发水唐亮:如何让90后在90天内爱上我
编者按:植观洗发水隶属于广州妮趣化妆品有限公司,由在宝洁供职多年的唐亮创办于2015年,近期已完成Pre-A轮融资。身为创始人,唐亮对洗护市场了解颇深,也深谙消费者对洗护用品的需求变化。近日,他在由险峰长青投资机构举办的“险峰请客”活动(深圳站)上,就植观洗发水创业项目快速赢得年轻消费者话题做了深度分享,干货满满。
以下为分享原文(有删节):
我的生理年龄是70后,但心理年龄是90后,我经常说我是94年的,因为我是94年大学毕业的。我是宝洁的,做了15年快消,从销售代表做到宝洁的市场总监。
这是非常传统的行业,而且洗发水是红海中的红海,集中度很高,跨国品牌占了85%以上。为什么我们要进入这样一个非常红的红海呢?
植观是植物的氨基酸洗发水,过程中我们也遇到了很多的挑战。首先是新品牌,但不是洋品牌,消费者为什么要买一个本土品牌?其次,我们的营销费用很少,没有明星代言,消费者为什么要相信你?第三,价格很贵,是宝洁系产品的4倍。
但是我们看到了新机会,90后不想用上一辈用的产品,用他们的话来说就是不想用跟我妈一样的产品。但目前的主流品牌都是在上一代形成的,我觉得90后的消费者有一个新的品牌的机会。
我们到6月份的时候刚上市了4个月,第4个月突破了120万的月销售额,而且开始盈利了。这个在资本寒冬是蛮难的,一个是有正现金流,第二个开始赚钱,虽然这个数字还很小,一个月100多万是一个很小的数字,但是至少我们做到一点,就是怎么去赢得90后消费者。
刚开始,以为我们的用户是白骨精,白领、骨干、精英,有很强的购买力,我们觉得他应该是27~35岁的,其实是80后的人,这是我们一开始认为的。
结果我们销售了4个月之后,发现我们的用户是这样的,他是90后,大学生或者刚刚参加工作,他收入不高,但是花费绝对不低,他很熟悉线上购物的一些信息。甚至的话还有95后,95后的一个大学二年级的学生,所以我发现我们的用户比我们原来想象的年轻了很多。
一开始采取比较高效和节约的电商模式,跟我们采取的推广方式是有关系的,我们分成五步。
第一步:让用户参与,一块去设计这个产品,在产品上体现出跟市面产品的差距化,利用社交传播来进行品牌推广,年轻消费者对社交电商非常熟悉。
我们在付诸实践。产品做了三次的迭代,第一代是我们从日本研究所寄过来的,我们把这个产品拿去给第一批300个用户试用,这个卡片是手写的。一开始产品是从实验室出来,包装比较粗糙。为了表现我们的用心,让用户知道我们是很重视这个事情,所以当时这300个用户我们全部是用手写的卡片。
我们找了很多同事来写,写了四五百张卡片,这是一个细节,花了很多工夫,但是用户产生的第一感觉就是:哇,我们好走心啊,感觉是积极做事情的团队。
我们群里发了一个呼吁,用户主动跑来帮我们手写,用户也没有要我们的钱。所以从这里看,我们跟用户一块打磨产品,这一块在早期的时候,用户在里面也发挥了很大的作用。
第二步:用用户熟悉的方式跟他沟通。现在的90后一般不看电视,也不看杂志、报纸什么的。我们申请一个微信公众号,上面有很多的内容。包括知乎,知乎是被低估的一个平台,我举个例子,用我的ID号上面有一系列的问题,最高的有一千多个赞。
因为在知乎里面一个赞就是一个转发,比如我有100个粉丝,这100个粉丝都会发现谁谁谁点了赞,等于是一个转发,有十几万人可以看到,里面花的钱很少,效果非常好,知乎也是一个很好的渠道。
消费者不喜欢教学式的教育方式,他们需要去沟通。
有很多KOL(关键意见领袖),比如一个KOL有40万的粉丝,他就是一个小电视台,这个电视台就是有40万的观众,他专门分析各种化妆品成分,是否好用,他积累了很多粉丝。
对我们来说,KOL不仅是流量的来源,更重要的是带来了粉丝的背书以及个人的体验,所以我觉得这比在电视台请明星更管用,比如我在宝洁的时候,会请林志玲、蔡依林把头发一甩,但大家不会相信明星会用这个洗发水,所以传统的方式是不行的。
我们对网红的使用也比较多。网红真的是用自己粉丝的信誉背书,所以说微博也好、微信也好,我们都特别喜欢找生人来做这个事情,而不愿意找平台。
微信里有很多平台,在测试过程中,我们发现真人的效率是最高的。包括直播,除了淘宝直播之外,有的其实不卖货的,因为这种平台是一个场景,它是什么意思呢?它不是一个电商变现的模式。但是有一种像淘宝支付,在购物平台里面执行转化得非常快。
第二种方式是直播类的这种节目,它是网红本身对用户产生黏性的过程,所以现在找各种网红,不是通过他来卖货,而是通过他的朋友圈和他的微博来提高成交,核心在于怎么跟真人背书,来进行转化。
如何用产品来说话?以前品牌的宣传都是通过广告,投放电视广告、电视媒体,然后上中央电视台,才能让品牌跟对方说话。我们买一套产品里面会有一个产品手册,通常我们的产品手册是什么样子?一打开都是信息,CEO的照片,公司的理念,什么产品,价格,这样的是没人看的。
我们把它做成一个本子,因为我们的产品是洗发水,我们的产品手册,在潜移默化做了很多的传播,如果用户是小姑娘的话,她就会好奇地说这是什么东西,然后就会去买我们的产品。
我们把产品植入到消费者心目当中去,让她认识的更持久,而不是发传单,变成一个有用的东西,变成一个本子,这是一个例子。
我们的包装盒子,拆开以后盒子里面是有文字和图画的,会写上一句话,把这个画拍下来发到我们的微信公众号后台。后台收到很多人的照片,比如这个用户会说放下身边的一切,来一场即刻就出发的个人旅行。
我们的盒子拆开来之后是有书签的,这是一个很小的设计,有很多个人情感的一些东西,同时可以进一步传播,这就是产品能够说话。
我们的包装设计师有一个开发设计的细节,把这个盒子打开以后,它里面的底会一下散开,希望用的洗发水是健康的。
在产品上面是要花心思的,无论是包装,还是产品的内容,因为他用的好的话,用户就会进行分享,在目前这个自媒体的环境里面,你的产品本身就是媒体。
唐亮与宝洁公司前董事长雷富礼在一起
我们的用户把真实的照片发在我们的微信公众号后台,当品牌跟用户产生联系以后,用户会产生很大的信用。
我们发现让明星告诉用户,用户是不相信的,但是如果让一个普通人告诉用户,用户就非常相信。朋友圈里写一句话,她说这是我用过最好的洗发水,她的朋友看到她的朋友圈,就会看到我们的产品。
用户在用他的方式告诉他的朋友,然后通过朋友圈,微博,通过他的支付帐号,甚至通过发评论,这是我们口碑的沉淀,这是我们花钱想做都做不到的事情。
第三步:我们怎么用社群来做品牌营销。有各种群,矢车菊群、薰衣草群等各种以植物命名的,我也加入到那几个群里面。这里面大家会互相交流,有一些建议,甚至吐槽、投诉,我们能够很快听到消费者的意见来进行修改,这是移动互联网为消费品带来的巨大的变化。
以前的做法是通过电视广告告诉他,然后去超市,超市会有促销小姐给你讲,最后买了不满意,打给400电话告诉说不好,这是一个很漫长的过程。但是现在用互联网,我自己也会经常在群里面花一些碎片的时间来跟用户沟通,要知道用户对什么满意,什么不满意,下一步怎么做。
包括所有产品的测试,产品概念,试用,全部是在用户群里面去进行的,不用担心有泄密的问题,而是在如果产品不好的时候,一定要在小规模内让用户去告诉你,如果用户告诉你说不好,你要赶快换,如果用户告诉你好,75%以上的人告诉你好,你才能往前走。
赢得90后的四个原则:
第一:用户及价值,以前说消费者是老板,在今天,我们把用户放在第一位,用户是我们的价值。不在于卖多少东西,而是通过购买行为跟用户产生了第一次的接触,他对我信任,会有很多变现的方式,这是跟传统的区别,把用户放在最高的位置。
第二:产品及推广,产品会说话,把产品做得很好,把包装做好,产品本身就是最重要的推广,不要忽视产品本身。
第三:内容及营销,讲套话是没有人听的,很多人认为做广告是一个神转折,我是不相信的。用试用体验告诉用户,有几百的用户,会有数十万的转发,用户是在哪一个城市,男的还是女的,年龄层次,还有其他不同的内容,内容是一个非常好的营销。
第四:最后成交才开始,这是我们的核心,目前谈消费升级也好,谈移动互联网也好,最大改变就是真的是把用户放在最高的地方,不仅仅是考虑做生意,让用户产生忠诚度,让他认同我的这个产品。当用户相信你的时候,就会非常快的扩张。
所以是说用户及价值,产品及推广,内容及营销,成交才开始。
我之前听过这么一个观点,竟然说90后是非主流,其实说错了,其实90后以前的人是非主流。为什么呢?我们说80后、70后甚至60后生活在一个不正常的环境里面,只有90后是正常的一代人。今后的主流人就是90后这样一群人,90后、00后、10后他们是正常的一代人。
所以从90后开始,我们不能用以前70后、80后的方式,从这个角度来看,90后、00后甚至10后,现在是一个好的开始赚钱的一代,你重视用户,把它放在一个最高的角度,你才可以挣钱,以前不是,以前是一个只要能够忽悠,能够有钱,能够有媒体播广告就能挣钱,现在不是那个年代了。
我们后来把所有参与购买我们产品的用户拼成了几个字,这是我们所有用户的名字,我们把它放在一起,他们是植观的用户,他们是植观的创造者,他们是我们坚持的这个品牌的传播大使。
