潘志勇天猫 天猫手机潘志勇:经济新常态下 手机品牌怎么活?
到了下一个阶段,也就是2012年之后,行业进入了整合和多元化拓展的时期。比如说一些O2O的模式。我们看到很多公司试图把线上线下联结在一起,给消费者、给购物带来更新的体验。同时我们看到像滴滴、快的,试图用众包的模式去整合资源。另外我们也发现电商不仅在传统的国内做这个生意,也把生意拓展到了海外,这阶段也有很多海外电商在快速发展。
在快速发展这几个阶段中,我们看到的非常多的一些新模式。比如淘宝网,天猫等,对于很多消费者来讲也是一种全新的模式。我们还看到了团购,在2011年的时候百团大战、千团大战是非常火爆的一个现象。还有一些社区类的模式,蘑菇街,把社区和运营电商结合在一起。
我们也看到了滴滴、快的共享式的模式。还有一些在这些大平台之上,它们从消费者关注的热点出发,抽取了消费者的一些特征也做的非常成功,比如唯品会、聚划算,也是一些新的模式。
毫无疑问,双11已经成为整个电商,乃至全球网购的一个风向标。这里列了一下理念双11成交数据。2011年总共卖了53亿,2012年190,一直到2015年达到了912亿.同时,在双11快速发展过程当中,手机行业也经历了快速发展,2014年双11卖了189万台手机,创造了当年的基尼斯世界记录,2015年双十一销量是313万台。
智能手机的发展阶段
整个手机行业的发展,应该说是运营商网络和手机通讯技术不断发展交替带动整个手机的发展。可以看到几个关键的时间点。
其实智能手机在很早就出现了,在2003~2004年的时候就出现了,只不过那个时候操作系统不是现在我们熟悉的操作系统。真正有影响力的时候是09年苹果推出了第一代手机,苹果手机的问世,把智能手机市场推到了新的高度。
从苹果09年开始一直到12年,我们看到了另外一种新的模式,因为苹果手机推出之后很长一段时间很多厂商是怎么样把手机提高到更好,他们更多是想把手机搬到网上来卖。
2012年小米开创了手机新模式,小米是直接为互联网用户定制了它们第一款的手机。
到了2014年,有两个因素持续去推动整个手机的发展。首先是4G,4G的发展带动了智能手机更进一步或快速的普及。同时有更多新的玩家进来,特别是像华为、魅族进来,也做得非常好。
手机的发展,特别是小米在2012年开创了新的互联网手机之后,我们看到了整个电商的发展速度更加快。我们预计中国手机电商市场份额超过了26%,并且逐步趋于稳定。
手机电商发展阶段
首先第一阶段是传统企业上网,把他们产品搬到网上销售,第二个阶段横空出世,以互联网人群为核心的定位,推出了他们自己的产品,或者是大数据线上线下协同的阶段。
2015年我们看到华为和小米之争,最终华为在整个手机市场取得了更好的成绩。这个成绩也揭示了整个电商行业一种新的变化。不仅是要把线上生意做好,更重要的是做好线上生意的同时,把线上和线下更好的协同,这样才能为消费者提供更好的产品,为消费者提供更好的购物体验,才能真正把我们的生意做大。
2016年是经济环境变化非常快的一年,用现在比较时髦的一个词来总结叫新常态。新常态的特点之一是总体的下行。2016年甚至之后相当长的一段时间内我们都是这种新的经济环境,就是高速增长不复存在了,这是我们必须要接受的一种新的形势、新特点。
如果把市场分成两种市场,一种是完全垄断的市场,另外一种是完全开放的市场。手机处于这两种极端模式中间,我们是进入了一个寡头的市场,在这个寡头的市场竞争变得异常激烈。
在2016年的市场环境下,有两个特点变得非常明显。原来我们是看到线上线下几乎是泾渭分明的两种经营模式,比如线下像原来传统的一些企业,三星、苹果等等都是一种线下经营模式,然后到线上华为、魅族的经营模式,原来是风马牛不相及,今天我们看到它们基本上融合在一起了,你中有我,我中有你。小米现在也开始往线下渗透,所以资源整合非常重要。
消费者对于更好创新、更好的服务、更好的生活向往更加突出。应该说从2015年开始手机市场就进入了一个替代市场,进入了一个换机的市场。大多数人拿到的都不是第一代手机,都是换一部手机,给我们带来巨大的机会。同时,在一到三线城市换机速度更快,大概在11个月左右,在北京、上海、广州、深圳这些城市用户换机速度更快,这个换机市场在以往电商上纯粹靠价格、靠性价比的模式似乎已经玩不转了。
因为它是一个换机的市场,消费者、用户对产品的体验、对产品的用户,甚至对产品的工艺、外观设计要求都会更高,而这一切又都在趋同。
新常态下,手机品牌如何更好的经营?
手机厂商基本可以分成四类,从两个纬度来讲,产品能力和运营能力。
产品能力和运营能力非常强的公司,需要进一步提升面对这个新常态的经济形势以及手机消费新的趋势,需要进一步提升它的运营,从简单的卖货向场景化、会员化的层级去升级。
同时我们也看到这个市场真正有品牌影响力,有非常大市场规模的公司,像苹果、三星,它们的运营能力并不是很强,所以它们在电商市场还有很多运营提升工作要去做。
当然我们也看到,有些公司运营能力非常强,但是它的产品力或者市场规模一般,这些公司电商作为一个平台,或者电商作为营销和销售的模式,是没有办法解决厂商产品问题。所以对于这些公司来讲,包括对于运营能力和产品能力都不是特别强的公司来讲,首先还是要解决产品的能力。
我想这是对于手机行业的启示,也应该是对于所有行业的启示。原来大家跟天猫、跟淘宝、跟聚划算做生意,可能想到的就是一点,就是怎么把销售做好,我们不断地寻找流量,想办法提升我们的转化率,提升我们的ROI,这是一个非常好的方式,但是为了销售而销售,最终都很难在这个变化的市场中达到你的目的。
最重要达到目的的话,在我们看来不仅要做好销,还要做好运营。只有在营和销结合在一起,你投的流量,包括ROI才会有真正的提升。
除了把营销做好以外还有最重要的一点,就是为什么,凭什么,我们究竟拿什么去把我们的生意进一步升级。我们现在进入了DT时代,真正有能力提升我们的销售,去改善我们的ROI的话,还在于我们能不能整合数据,能不能从多维度看我们的数据。
大家都知道,在天猫上有几千万的SKU,在整个淘系有10亿的SKU,我们能不能从一个用户对服装,或者对饰品,或者从玩具的偏好,来推广他对其他产品的偏好?其实在DT时代都有可能的,所以除了营销还应该把DT大数据精细化的经营做好。
同时,未来做好销售不能简单是卖货,除了做好营销、数据、会员之外,我们还要不断地去升级场景化的营销。
天猫包括淘系给到大家的客户端,或者大家能够控制的个性化界面特色相对比较少,而2016年开始我们会更多赋能商家,而就是商家会用更多方式去经营好你的店。比如我们可以支持动态的视频、倒计时,同时我们对店铺的TOP也会做一些开放。同时我们也可以看到,非常重要的未来把电商做到的一点,就是怎么样跟你的会员结合,跟社交结合。
社交是无处不在的,从微信,比如从最近阿里推出的钉钉就可以看到,社交无处不在。特别是刚才讲的范冰冰的案例,把社交和品牌结合在一起。最近我们有一个微淘,如果把微博、微信结合在一起,因为微淘是在我们的客户端之内,在我们的客户端之内更好的帮助我们客户提升转化。
最后一个,是O2O的趋势,因为线上线下是要融合的,单纯靠线上,比如手机今年所有机构的预测,基本上都到平了,所有人认为在今年线上销售手机数据不会增长。我们不仅要赋能给线上商家,也希望线下商家,把天猫、淘宝、聚划算,把整个淘系当成一个大平台,我们也会给大家提供更多的能力,让大家把线上和线下的生意融合在一起。
最后还是得把服务做好,把一个页面做好,把我们的销售做好,让用户一见钟情,但让我们的客户变成我们的用户,也就是跟我们不是单纯一次性的交易,还是要靠日久生情,要把日久生情还是要靠服务。所以天猫跟淘宝,会跟我们的零售商和平台一起把服务做好,因为只有把服务做好,才能改善消费者对我们的认知,才能真正提升我们最终跟用户之间的黏性。
