图文:毕博咨询通讯与媒体部高级经理李胜峰博士
《以客户为中心,以效益为目标――电信行业解决方案的发展与探讨》
毕博管理咨询公司通讯与媒体部高级经理李胜峰博士:
过去的一年里,各大运营商的老总们究竟在思考什么样的战略议题。毕博作为一家管理咨询公司,常年来和我们电信运营商的管理层进行沟通,在咨询项目上进行合作,通过这些沟通和合作,我们清晰地可以看到,现在电信发展的两点发展趋势。一是以产品为中心到以客户为中心的运营模式的转型。第二是以收入为目标到以效益为目标的运营理念的转型。
毕博管理询是一个全球的管理咨询公司,总共一万六千名咨询顾问,服务于四大行业,电信行业是我们四大行业之一。我们提供的解决方案,涉及到从战略到实施的各个环节,其中尤其是流程和设计的系统整合见长。
在01年,毕博管理咨询进入中国市场以来,毕博管理咨询原来是毕马威( 音)管理咨询,02年与安达信管理咨询完成业务兼并,迅速成长为目前中国最大的管理咨询公司,一千名管理咨询顾问和系统工程是服务于我们中国的各大行业。
在过去的几年里,我们在电信行业里面完成了近二十个大型的咨询项目。主要是分三个不同的类别,一个是运营优化,这个环节当中我们完成收入保障、成本管理、绩效管理、战略管理等各个方面的战略咨询项目和运营咨询项目。
第二个环节是系统的咨询项目,尤其是包括ESS、OSS系统的转型、规划,业务流程的自动化。包括CRN客户关系管理和计费的咨询方案。
第三个环节是财务领域里面的工作,包括网络的固定资产的投资,也包括在业界大家已经清晰看到的大型的ERPT,企业资源管理项目的实施。
通过这些咨询项目的研讨,我们清晰地看到两个电信服务业的发展趋势。
第一是以产品为中心到以客户为中心的运营模式的转变,在这个运营模式的转变当中我们可以从两个角度来看。01年以来电信行业经历了几次大型的流程重组,01年中国电信在两个试点网进行了流程重组,第二批有18个,第三批是57个。
在这些试点的本地网的流程重组当中,客户关系的管理一直是流程重组的核心因素。客户关系管理是一个包括客户获取和保留的端到端的流程。这个流程当中我们可以看到营销、销售、定单录入、服务开通、计费、帐务管理、客户关怀与客户服务的各个流程的环节。
营销销售关注于客户的获取,关怀服务关注于客户的保留。从定单到开通、计费、帐务这四个环节通常是我们所说的从定单录入到现金流的流程。我们关注营销、关注服务,关注于客户的过去,现在越来越多的是客户的保留,客户过去的成本,通过我们成本的分析获取一个客户的成本是保留一个客户的成本的诱因,无疑把客户的保留放在一个电信运营商非常关注的位置上。
从定单到开通、计费和帐务,目前运营商所关注的焦点是如何使这些流程自动化,能够固化在系统里面,使它能够围绕客户运转起来,不是围绕单个的产品。
从营销的客户角度来看,我们关注的是市场细分、产品组合,产品促销各个领域,现在企业已经划分出了以客户细分的导向的运作模式。包括我们的集团客户部服务于我们大型的企业,包括商业客户部服务于中小企业,包括公众客户部服务于个人消费群体。
在移动,大客户当中不仅有我们企业用户,透视也有我们的客人高端用户,在这个过程当中,营销和客服就是在这个区间里面的关注点成为我们客户和获取的保留的主要关注点。
客服关系管理围绕着客户进行运行,但是它并不只是一个横向的流程,从市场的细分开始到客户的需求分析,到制定客户的解决方案,到销售,通过一个业务流程的接口把前端和后端的业务运作模式整合起来。后端包括网络运行模式,新产品的开发和推广,包括网络的计划建设,包括计费和帐务管理以及最后为客户提供的售后服务。
我们的客户关系管理不只是一个横向的流程,同时也是一个纵向的流程。它把 企业里面其他的业务流程能够带动起来,这些业务流程包括我们网络的计划按照,包括网络的运行维护,也包括新产品的开发和推广。在这个过程当中,我们新产品的开发和推广,网络的计划建设就是以客户的需求作为导向。
刚才我们叙述的是从一个流程的角度来看我们究竟是如何从以产品为中心向以客户为中心的运行模式的转型。
接下来,我们同时可以看到,我们怎么通过系统的转型来看,我们的系统如何从以产品为中心的运行模式到以客户为中心进行转型。在我们的系统当中大家普遍认识比较深刻的就是97系统,源于96年,一开始是一个以市话为主要产品所运行起来的系统,包括了营业的受理和服务的开通。随着电信沉淀的多样化和多元化,随着新产品快速地发展,97系统越来越多地承担不了如此重大的负荷。
163、169开通,ADSL、小灵通的开通,使得97系统承担了越来越多的产品职责。每加一个产品97都要打一次补丁,围绕产品的运作可扩展性受到了挑战。02年我们在各个本地网尝试了97系统的改造,不再以产品为中心,而是以客户为中心进行运作。这个引进的解决方案就是通常所说的企业运营整合,就是通过中间建的原理,使得我们把业务流程外包给中间建的业务感觉。
业务流程管理层利用了中间建本身提供的功能来对我们的业务受理的服务开通的流程进行自动化的管理工作,这样的工作会有什么样的好处?当我们的流程发生改变的时候,尤其是当新产品推出的时候的我们不再需要一次次的补充使得系统能够支持新的产品和流程,我们可以通过杰出业务流程的一个简单的配置工作,使得新的流程能够支持新的产品。
在整个业务整合的过程中我们把客户关系管理、服务开通、资源管理、计费、大客户管理,系统能够整合在一个平台之上,完成了电信企业系统整合的目标。
在试点的过程当中已经通过这样的一个方式成功地使一个本地网的97系统完成了它的改造工作。
改造的趋势就是使得我们能够通过一个业务流程的管理,通过工作流的引擎对我们的业务进行配置,这是一个从上往下的配置过程,总流程是信息的总接口,通过总流程带动各个产品的流程。包括我们的电话产品,小灵通的产品,宽带的产品,以及其他的一些专线的产品。由这些产品的流程带动了业务的流程,包括电话的装机、移机、拆机一系列的流程。通过业务流程带动我们的岗位流程,包括我们的耗线处理,还有测量台开通的流通。
我们通过系统整合的方法对客户的关系管理,尤其从定单到现金流到出帐进行固化和自动化的工作。
工作流管理的引擎对这个流程进行的固化,保证选择产品、选择用户,到最后的收费信息和装机运营的一系列的工作。
第二,我们共同探讨一个趋势,如何以收入为目标到以效益为目标进行转型。
04年的年初开始,各大的电信运营商共同探讨沟通就是收入的保障,在国际的电信运营商当中,我们的国际指标标端可以很清晰地看到美国欧洲的电信运营商每年都有3—10%的收入流失,这个流失的过程可能有很多的原因产生的,有的是费用的错误,有的是话费的错误循环不及时,还有一些欺诈和用户资料不完整的具体原因导致了收入的流失。
收入的流失既然会产生,而且可以占总体收入的3—10%的比例,不由得引起我们的关注,04年我们的收入保障开始启动,几年前我们和几大电信运营商商量流失的问题的时候,很多的运营商的关注不在这个上面,很多的老总说不用看收入流失,你就告诉我怎么以最快的速度制造出我们的CM卡,因为有很多的用户等着用。
但是慢慢下来收入流失成为我们关注的问题。一部分包括话单的流失,话单序列号的检验,我们可以验证交换机和序列号是否完整和匹配的一部分的检验工作,通过这些工具检验我们企业当中收入流失的现状。我们可以看到一些话单遗失,可以通过我们的记录寻找出,给我们的网管一些提示,这是减少和杜绝收入流失的效果。
第二,成本分摊,我们说以效益为目标,效益就是收入减去成本。电信运营商五十年来的历史,我们有谁可以很清楚地说清我们打一分钟的电话究竟是多大的成本?我们有谁能够说得清楚,我们发一条短消息又是多大的成本?我们成本分摊所做的工作,所要回答的问题就是这一系列的问题。
国际商通过一个作业成本法的方式完成我们如何把成本分摊到成本对象当中去,所谓的成本对象就是我们的产品和我们的客户。如果把我们的产品和客户作为我们的对象,把我们的成本分摊到这些对象中去。
作业成本和传统成本核算的方法究竟有些什么样的区别?传统从会计科目的角度看企业的成本,包括业务的用品,包括折旧,薪酬、差旅等等。但是没法回答一个问题,这些成本究竟发生在企业运作的哪些环节上,如果要优化一个企业的运作,我究竟应该从何处着手。
作业成本完成了这部分的工作,他把会计科目上的成本分摊到流程和作业上每一个环节当中去,包括处理定单,投诉处理,营业厅管理等等一系列的作业当中去。通过这样的作业成本的分摊方式,可以很清晰地看到,究竟是哪些企业的环节产生的成本高过于业界的平均水平。
总体来说,通过两大模型完成作业成本法的工作,把企业的成本分摊到各个产品当中去,分摊到各个客户群中去,这两大模型,一是通过网络模型,一是称为作业模型。网络模型主要是把网络元素的折旧投入这个模型分摊到各个产品当中去,继而分摊到各个客户当中去。电信行业当中,60—70%的成本来自于网络成本。
第二个模型是作业模型,把企业其他一系列的作业,包括营销、销售一系列的作业分摊到客户当中去,继尔分摊到产品当中去。通过两个模型的划分,能够把一个企业的成本完完整整地分摊到各个产品当中去,从而回答一系列的问题。从而看出哪个客户群是给我们带来最大价值的客户群,哪一个产品是盈利的。
成本盈利的关系和成本分摊的方法可以指导我们差异化的营销。这是一个典型的例子,一家电信运营商当中占12%数量的大客户给企业在收入的比重上带来23%,利润上带来的是25%,只有成本分摊才能完成这样的成本盈利的分析,使我们很清晰地看到哪些客户群是我们真正的盈利点。
我们已经看到两大非常显著、清晰的电信服务的发展趋势,我们如何从以产品为中心到以客户为中心的运营模式的转变,以及从收入为目标到以效益为目标的运营理念的转变,可以很清晰地看到,企业的整个流程的体系就像是我们的星系一样在运作着,我们的客户就是在这个星系里面的一颗恒星。客户关系管理的流程带动其他的企业业务的流程,围绕着客户进行运作,以客户为中心,以效益为目标,是我们近年来乃至今后几年来会共同探讨的课题。
这里我想感谢信息产业部、电信管理局的各位领导给我这样的一个机会使我运用到这样一个机会和在座的各位专家进行电信服务趋势方面的一个沟通,同时感谢在座的各位领导和专家百忙之中抽出时间给我们进行这方面的交流。我坚信在今后的几年当中,我们还是会围绕着以客户为中心,以效益为目标的电信服务的关键发展趋势进行不断地探讨和沟通。在这里,谢谢大家!
