山寨西式快餐华莱士:卖的不是炸鸡是满足感
●华莱士数据:全国门店3000余家,为中国本土最大的西式快餐连锁企业之一。
●消费群体:学生、车站码头人群、小区业主,超值便宜才能带来满足感。
●商业逻辑:同样的价格,超额的分量,降级生存,卖的不是炸鸡和汉堡,而是内心超值享受的满足感。再加上快速的产品模仿能力,华莱士在模糊品牌概念的同时,又满足了“低端”消费者“西式快餐”的口感和消费需求。
■文/本刊记者鲁渝华
上世纪80年代末90年代初,肯德基[微博]和麦当劳[微博]相继进入中国,洋快餐凭借着品牌、产品、服务等方面的优势,“肯德基爷爷”和“麦当劳叔叔”一时红遍中国。10年之后,肯德基和麦当劳在中国拥有了超过2000家和1000家西式快餐店,销售额突破百亿元。以至于到2000年左右,中国的快餐业被彻底打败,只能在夹缝中苦苦生存。
一度在洋快餐的生动刺激下,国内掀起了一股有些头脑发热而又不知水深水浅的比拼洋快餐的热潮,不时有企业打出“挑战麦当劳”、“超越肯德基”的口号,然而,一味的蜂拥而上以及盲然的冲动,让这些本不强大的企业又快速坠落,最为典型的案例便是红极一时的红高粱、荣华鸡等快餐连锁的快速兴起与快速消亡。
于是,在被血淋淋的事实教训后,山寨式生存应运而生。
“成功”的华莱士
华莱士,似乎便是这样一位成功而又略带些山寨味的西式快餐的典型代表。
华莱士原本为“华氏兄弟”于2001年1月8日创建的第一家餐厅——福州师大餐厅;这家在大学里面开设的餐厅一开始只是提供些物美价廉的快餐食品,因为只有如此才能吸引大学生的亲睐。到了2003年,华莱士相继在福州拥有了几家餐厅,所谓的连锁经营也初具雏形。
而后,聪明的“华氏兄弟”决定走品牌连锁的道路,2004年,华莱士聘请了品牌策划公司,开始就品牌、系统、制度等建设逐一规范。2005年华莱士的全国连锁开始全面铺开。
而这样的快餐加盟连锁,在山寨横行的中国市场,无疑具有极大的“诱惑力”和“迷惑性”。说它是中国式西式快餐店,其又有一个非常西化的名字,甚至在企业介绍中,不言自身出处,给人印象模糊。在产品种类中,又以西式快餐品为主,无论是薯条汉堡,还是可乐鸡腿,一应俱全,将西式快餐的格调和风格模仿得淋漓尽致。
华莱士还具备在当下中国“通吃”且非常具有杀伤力的杀手锏——价格。从一开始,华莱士便将自己定位为低价快餐,几乎所有肯德基的产品都能在华莱士找到,但在这里你只需要花费相比洋快餐一半的价格。一个鸡腿堡6元,一包薯条3元,尽管在口味上被很多人调侃为“创新不断”,同一款产品的分量和味道,换个时间和地点,总是会不尽相同。但有时,这种明显的价格优势,恰恰就是撬开市场最好的通行证。
而很多洋快餐不具备的“快速反应优点”在这家草根出身的本土企业里得到淋漓尽致的体现。肯德基的“嫩牛五方”刚推出几个月,在全国的华莱士也都能购买到“嫩牛五方”,并且价格还同比便宜30%以上。不时,华莱士也有一些自主产品推出,比如“泰式鸡肉卷”,这个有些类似于肯德基“老北京鸡肉卷”的产品,当洋快餐们改走中式餐饮路线时,华莱士却走起了西式路线。
华莱士还有一款产品脆皮鸡,分多量足,非常适合人多时候一起分享,也足够迎合中国人的消费特点。
选址上,华莱士无疑深谙农村包围城市的理念,它们避开了商业中心区,而是更多的选择开在居民区和大中专院校周边,一方面既降低了店铺成本,另一方面这些地区也有着其特定的消费人群。相比于洋快餐动辄数百万元的加盟费不同的是,一段时间内,华莱士的加盟费仅需要2万~3万元,没有太苛刻的标准、制度,甚至没有冗长的培训、考核,流程简单到交钱、装修,而后迅速开业。
尽管这种粗糙而略带些泥土味的方式并不为那些正统的商业理论家们所认同,但事实是,这并不妨碍华莱士获得极大的成功。华莱士的网站上如是介绍,其先后在闽、浙、赣、粤、湘、津等全国十几个省市级地区开设连锁餐厅,截至2012年9月,其餐厅数量超过3000家,从业者超过5万人。目前,华莱士以每3天开一家连锁店的速度迅速发展,其目标是,力争10年之内,实现“百城万店”的宏图远景。
被诟病的缺失
相比于洋快餐规范严谨的连锁体系不同的是,华莱士的扩张也具有更多的中国特色。在华莱士内部,推行一种员工持股的开店制度。早期华莱士一度以加盟的方式对外扩张,但最终遭遇失败。他们认为,缺乏目标感和共同价值观、以及加盟商不专业是导致失败的最重要的原因。
在停止对外加盟后,华莱士转而实施内部员工开店计划,所有的新开店由总部和员工共同投资完成。员工只需出少部分钱,就可以拥有店面的股份,这样既可以把员工留住,同时也激发员工的创造性和积极性。
华莱士一家门店的投资通常在30万~50万元左右,以员工持股可低至3%为例,相当于只需出1万元就可以成为股东。这在洋快餐看来,几乎是不可想象的。
如果你认为华莱士就此成为一家“优秀”的企业的话,显然言过其实。在华莱士的论坛中,充斥了很多褒贬不一的评价。有网友评论,“价钱确实是便宜,一个板烧鸡腿汉堡才6块。虽然块头比肯德基的少一半,但是不算太差劲。老天,那个包装就太差劲了。都是像街边小摊一样的小纸袋。辣子鸡块吃到最后,纸袋子跟鸡块都混在一起了,糊得乱七八糟的。再就是,超慢,超级超级慢……”
很显然,良莠不齐的加盟商以及对系统缺乏高效统一的管控,以及在品牌规划上缺乏远见,如华莱士般,是更多“中西式快餐”连锁始终迈不过的缺失,这几乎是众多中式快餐连锁企业的通病。在网上,各式的快餐连锁加盟广告比比皆是,门槛甚至低到免费加盟。
而所谓的传授汉堡、薯条、炸鸡、烤翅类、蛋挞、冰淇淋、冰点等技术转让帖,也四处横飞。不时有加盟商控诉,很多中式快餐企业完全是打着加盟的幌子,行骗钱的勾当。因为,一旦交纳了加盟费,他们通常都被置于不闻不问的境地。而在不同的场合,这些草根起家的中式快餐企业们,每一个总是不忘宣称,“在管理模式上,我们采用流程化手段,以国际化标准和QSC&V的高要求实行统一管理”。
虽然打擦边球、山寨式生存的方式,一直为人诟病,但并不妨碍其在中国市场俨然形成了一个巨大而有空间的市场。在上海,一家名叫啃德起的快餐连锁店已生存9年,其特色主打产品为“新澳尔耳良鸡腿堡”,这样的名字在网上被讥笑和嘲讽一时,但在啃德起的官方网站上介绍,“已开设了800余家连锁餐厅,遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区,是中国很具规模、发展较快的快餐连锁企业”。
另一家名为我当家的快餐连锁,在装修风格上和洋快餐如出一辙,甚至在Logo上,将麦当劳的“M”翻转成“W”,其山寨路线近乎赤裸,但并不妨碍的结果是,我当家在全国开设了近300家连锁店。
而被网友发掘出的山寨或疑似山寨品牌,还有“麦肯基”、“肯麦基”等众多快餐企业,可谓举不胜举。
但无论是数万从业者的华莱士,还是诸多隐于水下尚未被检举出的其他山寨西式快餐,都始终掩盖不了这样一个尴尬的事实,那就是在品牌的知名度和美誉度上,他们始终都难以脱离所谓的“山寨”趣味,给人总的感觉难登大雅之堂。
另一条道路
事实上,纵观国内的成功餐饮连锁企业,他们并不一味地以模仿式生存作为自己的立足之本,而是更多地在产品差异化上寻求市场的空间,而这反倒使其具备了较强的创新力,也使得自己脱颖而出。以誓做“中国的麦当劳”的真功夫,经过数年的探索,明确了“蒸的营养专家”的核心价值,以“蒸”文化和营养美味向洋快餐发起了挑战,首先区别了西式快餐的薯条、鸡翅、汉堡、可乐等油炸及高热量的餐饮缺陷;西部地区的另一家快餐连锁企业乡村基,则明确以中式的米饭套餐为主,迄今也在全国开店200余家,并成功实现了企业在美国上市的目标。
这些善于模仿又更加注重创新的中国企业越来越意识到,与洋快餐竞争,需要的不仅仅是在管理、服务、经营方面的学习,更需要的是在产品上的差异化和本土化,开发和继承符合中国消费者口味的快餐,形成中国的快餐文化,才是中国快餐业发展之道。也正因如此,永和豆浆、马兰拉面、味之都、真功夫、好味当、九百碗,甚至包括同样是连锁经营的小肥羊,依靠着在产品上的创新和突破,中国本土快餐业才迎来了今天繁荣而令人欣喜的局面。
对那些靠模仿起家山寨式生存的中国快餐企业而言,在竞争越加激烈的当下,或许他们只能选择既有的山寨道路,因为,市场的局限以及自身定位的缺失,已经容不下他们的转身和转型,除此之外别无选择。
这或许注定是一种悲哀,但已经越走越远。
