今日资本徐新老公 今日资本徐新:错过两个半公司 看好O2O
9月11日,在2014中国四届中国移动互联网大会上,今日资本创始人、总裁徐新分享了“GET BIGFAST”的主题演讲。她认为,当前是创业的最好时代。要找准细分领域,尽快切入。对于创业者来说,选择创业方向和战略决策决定成败。
今日资本创始人、总裁徐新
以下为徐新演讲实录:
今天非常荣幸跟大家分享我的一些投资感受,我来这里更大的一个目的,是向80后和90后学习的。我的感受跟倪总很像,80后、90后正在绽放。首先今天要感谢清科,倪总回顾历史的时候,我想起我们在良乡清科第一次举办会议的时候,2000年在一个三星级的级别,现在这么多在五星级的酒店,说明了资本的力量。现在是一个融资的好时机,因为我们赚了很多钱,资本是很充足的,很有效率的,因为这里有钱赚,因为这里有机会。
错失两个半公司
老板的风格是可以不同的,每个人都有自己的性格,也有一些不怎么爱说的,也很有人格魅力,关键是要打胜仗,你就有凝聚力。乔布斯有一个眼睛是有雷达的,能把笨蛋找出来的,当场就骂你,让你辞职。但是他凝聚力超强,因为他不断打胜仗,不断出好产品。
如何打造行业第一品牌,很多品类的机会要做第一,要迅速做大, 第一伟大的公司要从好名字开始,名字要取对 ,360感觉很接地气,一下子就上去了。还有土豆,你的名字要取的简单,容易记,比如说三只松鼠节特别好记。
第二,打品牌要舍得花钱,要持续投放 ,最厉害是我们投了的赶集,做了一个小毛驴,请了姚晨,央视轰炸,地铁轰炸,这一招还是很厉害的。现在还有一个地方就是视频, 你要有“三个一”,一句打动人心的话,还有一幅画,还有15秒的电视广告。
现在还要有视频,现在85后和90后,只靠照片和文字刺激不了他的购物欲望,还要拍视频,有人物,有爱,有产品,还要搞笑,所以把视频做到极致,也是你的核心竞争力,广告都可以省很多钱。
还有就是下三线城市,到农村去刷墙 ,三线四线城市只有一个广告,市中心就只有一个,所有商业都在那,只要在那里架一个广告牌,京东架了130个。还有地推,小公司没有钱的时候,这招很管用。
移动互联网更残酷,一旦下载就是你的,但是必须要用得很好。一旦下载他,他用得开心,不断加东西,让他的频次增加的,你赚的钱是非常合算。如果一年来三次,你要赶快获取他,因为将来会越来越贵。
我们每年会带领投资团队拿三天时间做投资复盘,事后来看经验教训,投过的是否与当初的预期相符,没投的那些公司发展怎样,有没有特别后悔的案子。
我们有两个半后悔的案子,第一个是七天连锁酒店 ,其实当时也怪我啦,我很喜欢郑南雁,也很喜欢这个行业,只是当时要价5000万美金,我们觉得有点贵,我们当时很喜欢negotiate的,后来我们也总结经验,不要太negotiate,如果公司失败,价格不重要,反正打水漂了;如果公司成功,4000万和5000万差别很小。觉得行业好就投,觉得创始人好就拿下,价格不是那么重要。”
第二个是德邦物流。 当时两个因素没有投,一个是当时公司不赚钱、第二是当时正赶上公司员工罢工。我们当时把员工罢工看得非常重,其实现在看来,真是不是那么重要。崔维星和我是中欧总裁班同学,后来我再见到崔维星都会看玩笑说,我要把你的照片挂在办公室,时时提醒我是怎样把你的公司miss掉的。
当时只看树木不见森林,不晓得做物流最关键的是网络,布局网络的时候不赚钱是很赚钱的,等做到规模就赚钱了。
还有半个就是凡客 ,当时也是觉得贵,所以没投。凡客现在很难下结论,所以我们现在把它作为半个看。
看到品类来临时,要迅速舍命狂奔
做了20年,我最大的感受我们真的是生活在一个好的时代。有的时候运气很重要,要成功除了聪明、勤奋,运气很重要的,你要成为站在台风口上的猪。中国这个时代人口的红利,创业的激情给了我们很多的机会,中国还有很多创造行业第一品牌的机会。
今天我的主题发言叫GET BIG FAST。你要做一个细分市场,第一,现在很多创业者经营一个小的公司,你做任何的公司可能巨头都在做了,你怎么在竞争充分和剧烈市场迅速做大? 要聚焦一个特别细分的市场。
我们观察,一个人做品类的开创者是非常重要的,比如说大众点评。所有行业的第一都是有共同的特点,他们都是这个品类的先行者,甚至是开创者,所以时间是你的朋友,赶快先做。就是在互联网时代,先行者是非常巨大的,传播成本比较低。
第二,我也不知道做什么,有一个人已经做了一样东西,你要跟他做不完全一样的东西 ,乔布斯做手机的时候,诺基亚已经很强大,乔布斯经常看到自己的手,他在想可以用手指输入,这就是创新,还有微创新也是很管用。当你看到一个品类来临的时候,你要迅速舍命狂奔,你的市场占有率要在30%以上才安全的,你要迅速跑,不要顾及利润和投资回报,你要迅速得到用户,最主要的是你的用户成长的数量,不是你的收入。
我们第一次见到京东老刘,销售收入5千万,一分钱广告不打,每个月比上个月成长10%,这说明生意模式对了。第二,这个人很诚信,他说要200万美金,我说200万美金,因为要打品牌,我们给他1000万美金,他拿到我们的钱就去扩品类,要买百度的关键词,要在电视上打广告,最重要的是要用户重复购买,对你有认知,频次是非常关键的,频次的决定是你的产品丰富不丰富。
老刘当时是做DIY,频次变得非常丰富,来的次数就多了。
亚马逊在97年写了一封对股东的信,重复给股东看,他讲了零售的核心是三条,一个是产品极大丰富,第二个是价格实惠,第三个是用户体验好,从某种程度上就是送货快。当当和卓越在他之前做了很多年,一直守着书,没有扩品类,他们早点扩品类就是当当和卓越的天下。在这个机会来临的时候,创始人看到了别人看不到的东西,他的决策做对是非常关键的。
还有第二点,当时看用户的投入,70%的投入都是对配送不满意,货丢了,就用直接物流,那个时候打击压力非常大,我们每去一个城市都要有两辆车,十来个人,每天都是亏钱的,2000单才不亏钱,那个时候一直过桥贷款,在初期阶段看到品类来临的时候,你要一直往前冲。
那个时候我们拿出18%期权的人,有能力的人不会帮小公司打工,这个其他就是要靠期权吸引,当时我们拿了18个点,那个时候不看利润,5年之后才看利润。在小公司不要跟别人比,人家的钱多,什么都有,但是时间很重要。我们跟出租车司机聊,都在抢客户的时候,我有一个杀手锏,小米手机输入特别快,你把每一个产品做到极致就可以了。比如说京东的送货速度很快。
投资,选择比努力重要
再就是投资,选择比努力很要重要。我们一直在想,投了电商,投了O2O,投了大众点评,我们对O2O特别有感觉,我们希望找到下一个迅速长大的企业。电商除了两个平台,还有没有其他的机会,我们就要看频次,鞋的频次不是很高,一年就是三次,三次不够多,重复购买次数不够,你是很难做起来的,所以我觉得频次是我们观察的一个特点。最后做平台都有一个特点,他就做成平台化,别人的东西拿到里面来买。
零售的是不是都可以做成电商,比如说家乐福,沃尔玛,最大的品类有生鲜、干货,他们为什么不成长,他们遇到了巨大的瓶颈,就是用户生活方式改变了,现在80后和90后开始成家和买东西,他们的特点每天5、6个小时在网上,干货就在互联网上买的,生鲜是赚眼球的,干货是赚毛利的,现在干货没有了,人流有下降了,剩下一些老头老太太天天来买生鲜的东西,等80后和90后去买生鲜,全部被挑过了,他们的体验是很差的。
所以他们的模式遇到了很大的瓶颈,就不敢开店了,沃尔玛和家乐福这样的大卖场,过去有黄金20年,这个时代已经过去了。如果你是一个公司,你跟着沃尔玛和家乐福走,这个战舰开始要走下坡路的。
我们在想如果他走下坡路, 将来生鲜还能出一个巨头 ,生鲜是可以出的。第二个大的品类就是服装,服装我觉得你别想了,这是一个非常长的长尾,在服装用户第一选择不是品牌,是款式,所以你做的服装品牌要做大而全不可能的,最后要像淘宝一样,服装是淘宝的天下,你是平台,让大家在上面开店。
再就是3C,我觉得是京东的天下,体验也会越来越好。再就是家居,也是非常好的品类,线下有宜家,这个老人家很坚持,他不做互联网,上网看的流量是非常大的,要坚持让你到这个店里来,这是给互联网企业很好的机会。
还有O2O,我们刚投了大众点评和赶集,现在只剩下两大头,以前获取用户的成本很高的,现在通过赶集找到的用户觉得非常好。赶集往小商户输送客人,新的O2O是颠覆你的,把你的门店给取消的,个体的手艺人,剪指甲的,保姆都可以上来服务,门店没有了,管理成本没有了,可以全部重新定价,但是开始很难,美甲过得好好的,不会出来跟你创业,你在那打工5000元,我养着你,给你6000元,过一段时间让你创业了,你可能赚了10000元。
他到不到你这里来打工,很简单,养他三个月就可以了,门槛降低了,然后就过来了,这个模式颠覆的是门店。还有价格是重新定位,费用减低了很多,互联网关键是一个技术的革命,是提升效率,降低成本,受益者是消费者。
最终市场是什么样的格局呢?我们观察如果你做平台类的企业,基本上是二元法则,打到最后, 第一跟第二打价格战的时候,第三就先死掉,第四第五就不见了。 平台类的企业是很残酷的,要么做大,要么出局,没有中型的企业。
特别到了移动互联网的时代,手机的屏幕不会下载很多的,百度公布了一个90后的调查,越来越觉得时间宝贵,除了买东西还要干别的东西,任何行业的规律是一样的。你是做品牌,做产品,你就可以百花齐放,不是这么残忍了。
