霍夫兰的理论 新媒体语境下霍夫兰说服传播理论对高校辅导员的启示

新媒体语境下霍夫兰说服传播理论对高校辅导员的启示

摘要:思想政治教育实质上是一种信息传播活动,传播学理论同样适用于思想政治教育。传播效果研究中的霍夫兰说服论模型对提升高校辅导员说服能力有一定的借鉴意义。新媒体在对高校思想政治教育带来冲击的同时,也为说服传播提供了一片更为宽广的场域,辅导员应该充分利用新媒体,从塑造自我形象、提升说服技能、发挥意见领袖作用、营造教育环境等入手增强传播效果,从而提高思想政治教育的有效性。

关键词:新媒体 说服 传播 辅导员

思想政治教育可以视作一种对受教育者进行说服的信息传播活动。从施拉姆传播三要素来看,高校思想政治教育传播由信源(教育者)、讯息(思想政治教育内容)和信宿(受教育者)组成,而辅导员说服能力是讯息能否有效到达信宿的重要环节。

新媒体在对高校思想政治教育带来冲击和挑战的同时,也为说服传播提供了一片更为宽广的场域,在此情况下,辅导员应努力提高说服能力,积极利用新媒体创造性的开展说服工作,以此增强思想政治教育的有效性。在传播效果研究理论中,霍夫兰说服论模型对高校辅导员说服能力的提升不无借鉴意义。 一、霍夫兰说服论模型的提出

传播学理论中,说服(persuasion)被定义为“通过接收他人的信息产生态度的改变” [1]。在西方,研究如何对公众进行传播并加以说服的诸多理论中,霍夫兰说服论模型被认为是“当代研究态度改变最重要的起源”[2]。

卡尔.霍夫兰是美国耶鲁大学的实验心理学家,师从杰出的行为主义学者赫尔。20世纪40年代,美国在二战期间加强了对传播的技巧和效果的研究,许多有名望的社会学家都被动员起来参加战争期间人类传播学研究,霍夫兰被认命为美国战争部的情报及教育署研究部实验室首席心理学家。

在此期间,霍夫兰开始致力于态度的形成和转变研究,也就是用什么方法能够有效地促使人们接受或改变某种态度的问题。经过研究,总结出了一些兼具理论和实践的、具有开创性和影响力的结论,主要内容如下:

1、谁能成为最好的传播者?霍夫兰实验研究认为,“当传播者被认为既可信又可靠,兼具两种品德,其传播效果最好。”[3]在此基础上,“如果受传者觉得,传播者是与自己相似的人,即罗杰斯所谓的具有亲同性(homophily),受众就更容易被说服”[4]。

传播者的可信度和亲同性是改变传播效果的方法之一。而在可信度标准上,“专业权威度和值得依赖度也许是重要的标准。”即使是同样的信息,因传播主体的权威性差异,受众对其信任的效果是不一样的,信任度与权威性成正比。

2、什么要素构成最有效的讯息?在说服传播中,重复、情感等说服技巧是影响传播效果的关键因素之一。在传播信息的时候,传播者注重以情感人,情感

诉求比逻辑诉求更可能导致态度的改变;重复能增强信息传播的效果。

3、团体因素有什么影响?每个人都存在于不同的社会团体中。因此,在策划任何说服性诉求时,受传者的团队身份和忠诚都必须予以考虑。一般而言,比较好的说服策略是不对任何团体忠诚或身份发动正面的攻击,而要改转变一个人的价值观念和行为的时候,通常要从改变其被珍视的团体身份着手。

4、劝说者能不能先给受众打预防针,使之对“敌对论点”具有免疫力呢?让受众听听反方的观点,使之有精神准备,这就是打防疫针抵制危险的思想。适当运用恐惧诉求,“最强烈的恐惧诉求往往被人拒绝,而最低限度的恐惧诉求反而使人的态度大变”。

5、应当怎样处理对立的论点?说服信息的呈现方式可以分为单纯正面信息和双面信息两种类型。如果说服对象已经赞成该信息,那么正面呈现可能更有效;而当说服对象并不赞同该信息时,包含正反两方面信息的说服则更为有效。

二、新媒体为说服教育提供了新场域

在思想政治教育和学生日常管理中,说服可以说是辅导员工作的常规内容。随着信息技术的快速发展,新媒体日渐成为大学生的一种生存状态。这种状况虽然为高校辅导员开展思想政治教育带来挑战,同时也为辅导员开展说服教育开辟了更为广阔的场域。

1、新媒体交互性特征扩大了说服教育的场所。新媒体的即时双向传播使信息传播者和受众之间的互动更广泛、更快捷、更深入。受众可以通过QQ、微信、微博等方式实时发表观点看法,传播者则可以根据受众的反馈,实时调整自己的传播行为,从而实现双方的交流。新媒体在“拟态环境”中延伸了传统说服教育传播的空间,使思想政治教育不再局限于面对面的语言交流,从而有了更为宽广的交流场域。

2、传播呈扁平结构,没有等级秩序和权力层级制约,传者和受者均在一个平台进行且互相平等。在传统思想政治教育中,教育以说教、灌输为主,教师始终是以教育者、长辈等形象高高在上,这种心理结构限制了传受双方的平等交流与沟通,这也是长期以来思想政治教育有效性走不出的困境。

新媒体为我们创造了一个没有权力层级制约的平等交流空间,在虚拟世界里,传受双方不再受身份、地位的制约,更为自由地表达自己的观点,畅所欲言,交流沟通顺畅,教育效果自然而来。

3、移动新媒体使说服教育随时随地即时传播。随着手机新媒体的发展,传播活动的移动性得到了快速发展,可以随时随地即时传播。现在大学生几乎人人都在使用手机媒体,思想政治教育不再受制于时间、地点,辅导员可以根据具体情况即时对学生开展说服教育,这种即时传播提高了教育有效性。

4、新媒体视频、图片等传播形式为说服教育有形化、个性化。在传播中,常见的技巧是采用图像伴随文本消息的声音。明尼阿德等人在检验受者与图像相关性的实验中得出:“当接受者投入的注意力较低时,不相关的图像会对态度改变产生最大的冲击力;而当接受者投入的注意力较高时,相关的图像会对态度改变产生最大的冲击力。

”[5]新媒体环境下的说服教育,采用图片、视频等技巧,使传播更为生动形象、更富有人情味。譬如,在与一个情绪低落或遭受挫折的学生进行网络交流时,发送一个拥抱的图片(而这在现实生活中是很难做到的,尤其是对异性学生),包含情感的图片也传递了辅导员的关怀和温暖,教育变得更为有形可感。

三、新媒体环境下说服理论对高校辅导员的启示

霍夫兰说服论模型对于指导高校辅导员在新媒体环境下更好地进行思想政治教育传播、提高传播有效性具有积极的意义。

1、加强辅导员形象塑造。从亚里士多德到霍夫兰,传播说服研究无不强调传播者的形象塑造,认为受众往往根据他心目中的传播者形象来判断信息的内容,“传播者决定信息的内容”[6]。作为承担育人责任的高校辅导员,在教育和引导大学生成长成才的过程中,自身的形象塑造尤为重要。

在思想政治传播活动中,按照“传播活动收益=受众收益 传播者收益,其中受众收益=信息收益 知识收益 教养收益 美感收益 其他”,欲使教育活动产生更大的价值,辅导员需不断提升理论水平、学识修养和人格魅力,深入学生群体,了解学生群体文化和心理需求,为学生释疑解惑、提供建议和有针对性的指导,与青年学生共成长,做学生的知心朋友,获得学生认同,提高在青年学生中的权威度和可信度。

同时,新媒体虽然为思想政治教育的传播提供了更为宽广的场域,但是它的虚拟性又会给传受双方带来信息不真实的感受,因此辅导员还要注意增强虚拟和现实的一致性和互动性,使虚拟和现实互动性增强,互相影响,互相作用。

2、提升说服技巧。说服要有针对性,针对不同的群体或个体使用不同的说服技巧。高校辅导员面对的都是具有一定社会文化素养的大学生,懂道理、重情感,对大是大非都有一定的认知,如果过分强调说理,势必引起学生反感。

因此,辅导员应该在法理的基础上,侧重以情感人,并适度运用恐惧技巧,譬如在说服大学生不要吸烟的过程中,适度地告知(配合图片、视频等)吸烟可能造成的对自己、他人甚至环境的后果,可以提高大学生转变态度的可能性。

3、培养意见领袖,增强团体影响力。“意见领袖”(opinion leader)是拉扎斯菲尔德提出的传播学理论,是指在一个团体中提供信息并引导舆论的人。大学生意见领袖是指活跃于一定的社团或组织中,具有话语优势和影响力、号召力的大学生。

在思想政治教育过程中,辅导员要善于发现学生群体中的意见领袖,积极主动培养大学生意见领袖,“在源头上发挥其主导性作用, 防止非主流意见混淆视听,主动占领思想政治教育的主战场,使意见领袖真正成为思想政治教育的一个载体和有效途径”[7]。

但是值得注意的是,由于大学生意见领袖是大学生群体中的“高智商群体”,分析能力强,见解独到,因此,在对意见领袖进行培养、说服、引导的过程中,要在尊重、平等的角度上,本着关心、爱护的目的,采用科学有效的方法和技巧。否则,会引起学生的反感和抵触,从而使原本的说服教育大打折扣。

4、注重教育环境的营造。说服的目的是致使受传者态度的改变,最终体现在行为改变上。费斯廷格认为,“态度改变可能并不自动带来行为改变,其中一个原因,是造成原本态度的环境因素在态度改变之后仍然在起作用。这样,在接触说服性消息之后,态度可能仍有恢复其原有立场的趋势”。

受传者从认知到理解到行动,是传播效果不断积累、深化和扩大的过程,在这个过程中,环境是一个关键性的影响因素。辅导员在实施说服策略的同时,通过主题班会、网络宣传、文化活动、行为示范等形式,显隐结合,营造教育环境,作用于受传者的感知、思维和情感,从而进一步影响其意志,甚至个性心理品质,导致受传者行为上的变化。