霍夫兰说服研究 卡尔·霍夫兰与“说服研究”
战争结束后,霍夫兰带着同事和资料回到了曾工作过的耶鲁大学,继续进行态度改变方面的研究。他们接受了洛克菲勒基金会的资助,设立了耶鲁传播研究项目,旨在"提出科学的见解,以辩别哪些条件可使这类或那类劝服性传播的效果有所增强或减弱。"(霍夫兰等,1953)
霍夫兰等人首先将战争期间的研究资料予以重新分析整理,编纂出版了一套《美国军人》丛书,共4卷,其中第3部《大众传播实验》(1949)代表了霍夫兰等人最早的研究成果。该书集中反映了这批学者所进行过的两类研究,即对现有影片的评价性研究和同一影片(或讯息)的两种不同版本加以比较的实验性研究。
这两类研究都对传播理论的建设作出过某些有趣的贡献,而通过操纵变数以测量传播效果的实验性研究则构成了态度改革研究的开端。
不久,霍夫兰又主持撰写出版了《耶鲁大学关于态度和传播研究丛书》,共5卷,其中以霍夫兰和贾尼斯(I.Janis)、凯利(H.Kelley)合著的《传播与劝服》(1953)最具综合性和学术性,是这套丛书中的一部力作。
这部著作涉及一系列命题,引发了一系列更加广泛、深入的研究,有的甚至在耶鲁丛书中单独构成专著。例如,信源的可信性研究有力地扩展了传播者研究的视域,恐惧诉求的分析有利于深入认识受传者态度和行为改变的内在原因,一面之辞和两面都说、先说和后说的对比研究更为传播策略和技巧研究增添了崭新话题。
罗杰斯(E•Rogers,1986)认为:霍夫兰的研究直接影响了传播研究对传播社会效果(以态度改变的程度测量)的重视。说服研究由亚里士多德经卡特赖特至霍夫兰,遂成为一个直到今天仍非常受欢迎的传播研究课题。
霍夫兰的追随者、当代说服研究的首领麦奎尔(D•McQuail,1981)估计,每年约有1000种有关说服研究的出版物出现,从中仍时常看到霍夫兰的影子。总之,霍夫兰等人的研究项目既是现代态度改变研究的开端,又是大众传播理论若干重大贡献的渊源。
