王惠敏:房地产品牌企业的特点及趋势
今天是迎接中国工业企业品牌发展之路的一次胜利会师,今天我们相聚一堂,召开一场胜利的会师,也是一场特别的高端研讨会。就在前不久刚刚圆满闭幕的品牌中国高端论坛上,我们还在讨论中国品牌建设的发展思路,今天我们已经是汇聚一堂,将思想转化为行动,迈出大品牌战略的第一步。
主持人:听完这么多充满阳刚气的观点之后,我们对温柔女士的声音还是意犹未尽的,非常感谢胡女士的精彩发言,工业企业品牌的最大价值就是服务好消费者,造福社会。但是造福社会同样是需要社会的通力合作的,如今的时代是跨业营销的时代,下面我们就有请中国建筑装饰协会的王惠敏先生为我们带来精彩发言,有请!
中国建筑装饰协会顾问、中国房地产协会宣传部部长 王惠敏
王惠敏:各位朋友好,我首先做一个十秒钟的广告,我本人是中国房地产协会宣传部主任兼企业管理委员会的秘书长,同时是兼中国建筑装饰协会的顾问,是这样的,不能参加一个会,回来把自己本单位给去掉了,回头领导知道了肯定不高兴,谢谢大家!
鉴于此,我和大家交流一点有关房地产和品牌之间的话题。第一个话题,就是房地产开发企业它的品牌价值的特点和趋势。我们首先来介绍一下,昨天和前天,我们地产界发布了一个品牌榜单,前十名的我给大家再公布一下,第一名是中海外,中海外的品牌价值现在值246.
87亿;第二位是万科,210.70亿;第三位是恒大,210.18亿;保利是147.94亿;富力是140.85亿、绿城是130.76亿、绿地是127.88,龙湖127.48、世贸是125.88亿,碧桂园是125.39亿。
品牌企业的特点有这么几个方面,第一个特点,品牌价值和企业的综合实力基本上是相应生辉的。第二个特点,品牌企业一般来说,比较注意顺应政策的变动,尤其在我们国家市场经济不是那么完善的背景下,一有政策调整,首当其冲逮着房地产不放,因为它是支柱产业,同时也是热点行业,既关系到国家大政、也联系到大众民生,所以一调就容易调到房地产行业。
因此好的品牌企业都能主动自觉顺应政策的调控,这样,使市场集中度有保有增。第三个特点,在专业化基础上,尽可能地拓展业态,这样力求延伸品牌的宽度。
尤其是现在大家经常看到地产界提出来商业地产、旅游地产、老年地产等等,其实都是要打破过去的以住宅地产为核心产品链的这么一个原有的现状。第四,就是夯实质量基础,产品本质归结的最后,是一个最具热点的问题,是决不可放弃的,这一点可能是最核心的问题。第五,就是要注意社会责任建设,这一块也是品牌建设的范畴之内。
下一步的趋势有四点,第一点由于受政策引导,或者叫政策调控影响,现在大多数趋于理性。因为我们这个社会处于浮躁年代,地产界尤其浮躁,一般来说都在整合官员是他的第一要任,***、副***都是他要整合的最大的社会资源。
而怎么样把行业的品牌、行业的标准、行业的质量、产业链之间的互动把它整合在一块,其实原来都是第二位、第三位。可能原来整合的主要力量,下本钱最大的首先是市领导,然后就是规划局、国土局这些对地产商是相当重要的。随着政策引导回归理性,可能大家也意识到品牌能够帮助企业扩大市场的份额,所以说更加趋于理性,这是一个趋势。
第二个趋势,就是品牌维护需要科学的系统管理,不是说我想建品牌我这个企业就如何如何,应该有一套科学的管理体系,尤其是前面几位专家提到的,比如说创新的传播方式也能够帮助品牌的成长。现在各种各样的媒介很多,应该去创新传播方式,这是一个趋势。
第三个趋势,就是品牌关注的重点是回归到产品上。尤其像地产界,低碳、节能、环保、绿色等等,可能是品牌回归到产品集中度比较高的范畴,还有就是小户型、功能完备的居室是未来提倡的方向,而不是大户型如何如何奢侈,而是在尽可能的面积里面要有更充分完备的设施设备,乃至生活起居的顺畅便捷,这才是方向。
第四个趋势,就是树立良好的社会责任,担当者的形象。原来可能是追求利润一般为上,下一步可能是发展趋势,担当社会的责任可能会更突出一步。
现在我们房地产开发企业,一般的企业能够设立品牌中心或者品牌战略发展研究这样机构的只占全行业开发企业的19%,也就是不足以1%,大一些品牌的中大型企业内设了战略发展部、企业品牌部,但是大多数是没有这块的,因为有些是项目公司、有些是小公司,有些是以赚钱作为第一要任的公司,所以说这块还有足够的空间让消费者的企业向前推。
第二个交流的,简单说一下,房地产行业的品牌营造其实也是在乱象中求生存。有几个乱象呢?第一个乱象就是政策频变,政策变动太快,出发点是好的,但往往我们看到的结果是相互矛盾。变化得太快,不稳定,对行业的发展不利。
有时候政策期望值过高,收效有限。第二个乱象就是地方政府债台高筑,土地出让现在遭遇了困难,融资平台非常危险。第三个乱象就是房产市场七上八下,一二线城市可能已经受控波动比较大,但三四线反过来普遍还有涨的空间。
第四个乱象,是开发商分化,资金链比较吃紧,尤其是拿地热情已经普遍开始降低。这样,开发商本身在分化,分化过程中会影响品牌建设。第五个乱象就是舆论浮躁,争论多、误导多、表面文章多。在座的媒体朋友很多,但是真正能踏踏实实理性地研究房地产的,可能并不多,因为都从表面作文章。
第六个乱象是老百姓眼晕了,由于既观望等待,又担心怀疑政府的政策力度到底能坚持几何,而且一而再再而三地上当受骗,凡是主张不买房的现在都吃亏了,凡是买了房的都占便宜了,所以说下一轮政策到底能坚持到什么时候,老百姓目前仍然是晕的。
那么在这种状况下,开发商建品牌的信心又能到何等地步?也这是乱象之一。第七个乱象就是产业链受损,由于房地产可以拉动近百个相关行业,但是都受到楼市低迷的影响,有些产销在下滑,这样一种现状也会影响品牌建设。第八个乱象,就是行业前景光明,但政令强制硬着陆,肯定要擦破点皮肉在所难免,对房地产企业的发展应该说有很大的影响。
在乱象之中,我们仍然认为,唯有品牌建设对于应该说有了一定的品牌,应该说是一个很好的良机。
交流的第三点,是有关房地产和品牌之间贡献,刚才说到像中海外的品牌价值246亿,万科210亿,万科去年的销售总额超过一千亿,今年恒大销售总额可能也要上800亿以上,这样,贡献就大了吗?我们从一组数字来看,每一年新的建筑物中国占全世界的50%以上。
第二个,进口的材料建材占全世界30%以上,第三个,就是平均能耗为全球平均值的23倍。我们国家现在的自有房率达到93%,也是全世界第一了。房地产开发企业的总数已经达到了6万家左右,房地产各种税费多达60种以上,拉动产业97个。
但是,我们在这些数字好象贡献很大的情况下,我们要看到另外一个数字,就是房屋寿命大概在30年左右,由于这些表面看贡献大,实际上我们真的贡献大了吗?还是我们在这种情况下,更好地来建品牌,把品牌建立起来,才能更自强。是不是在这些数字面前,或者说在乱象面前,我们就没有再发展的这种空间和动力了?也不是,因为有这么几条。
第一,城市化、工业化、现代化的发展方向是不变的。第二,刚性需求,比如说房地产改善型、新增型和旧城改造型推动,这些需求是少不了的。第三,土地财政的不可替代性,说一千到一万,如果调整房地产,但是地方财政的来源大约占60%。
第四,中国人有买房文化,只要有了钱,可能第一想到的一定要买房。孩子上北京、上海买房了,还没毕业,几家凑一块先给买一套房子。第五,是历次政策的失误可以鉴别,房地产的发展不可能被打压下去。
第六,目前还找不到合适的投资渠道,所以说房地产这块仍然还会红火。第七,因为房屋短命,你贡献做得再大,如果周期就是30年的话,前面看着房子好,现在我们看10年、15年的住宅小区几乎就要废掉,确实是寿命太短。由于这些原因,我们不难看出房地产行业的前景依然光明灿烂。
所以在这么一种背景下面,我们大张旗鼓地搞好品牌建设,只有把品牌建设好,产品质量高,可能百年大计才能有得保。谢谢大家!
