张帅设计师 黄晓明联手设计师张帅创立男装品牌M
"M-77",这个听起来颇有潮牌味道的名字,是由著名影星黄晓明和他的好友、著名造型师和独立服装设计师张帅共同创立,在本月刚刚推出的全新男装品牌,刚一亮相,就获得了海量媒体关注,并被贴满了时尚行业的几大热词标签:"明星自创品牌"、"独立设计师"、"潮流男装"、"跨界合作"…
不过,时尚归根到底是一门实打实的生意,我们不禁好奇每个热词背后,各个参与方的脑海里,有着怎样的商业逻辑和深层思考?
两位相识多年的好友,为何在这个时间节点选择"设计师 潮流男装"的定位并创立品牌?
明星创立时尚品牌已有不少案例在先。黄晓明和张帅的 M-77 有何不同,计划怎样商业化运作?是否会借力天生的明星光环与潜在的粉丝经济?
作为国内较早进入户外服饰领域的行业巨头探路者集团,为何决策通过旗下品牌 Discovery Expedition 和 M-77 这样的本土新晋品牌合作?背后的用意有哪些?
《华丽志》独家专访了 M-77 品牌的两位联合创始人黄晓明和张帅,以及此次跨界合作方:刚刚回归探路者集团就任董事长兼总裁的王静女士,以及探路者集团产品副总裁兼 Discovery Expedition 品牌总经理李洋。
上图左起:探路者集团产品副总裁兼 Discovery Expedition 品牌总经理李洋、黄晓明、探路者集团就任董事长兼总裁的王静女士、张帅
12月5日,在北京农展馆,品牌 M-77 与探路者集团运营的美国户外品牌 Discovery Expedition 合作跨界,高调完成了处女首秀 "Too Cool For Boys" 2018秋冬服装系列的发布。
"M"代表"man","77"代表同是70后的二位创始人黄晓明和张帅。张帅说,像他们这样的70年代老男孩,很多都经历过困苦,但依然怀揣着很多梦想。发布现场既是时装秀,也是星光璀璨的明星大聚会。除了黄晓明,十几位国内一、二线高人气明星的现身,把这个刚刚诞生的,交织着复古、摩登和街头风的设计师新潮牌,迅速"加持"到第二天各类娱乐、时尚媒体的显眼位置。
对于这样高调的亮相,联合创始人张帅带着创业者的口吻,对媒体解释了好几次,"我们是为了不让来宾们在大冷天挨冻,所以才找了一个像样的场地,找到品牌赞助我们,其实没有花多少钱。"
在 M-77 大秀谢幕时,黄晓明和张帅分别身穿印着醒目"M"和"77"的自家品牌黑色卫衣一起出现,在这个品牌之前,两人都在不同领域各有专攻:
黄晓明连续十三年入围福布斯名人榜,是 STAR VC 联合创始人、明嘉资本董事长,曾参投过包括秒拍、大咖秀、同道大叔等知名项目。他说,他的投资理念是展望未来,"做现在没什么意思,你是买将来的市场"。
张帅从2005年担任M.A.C中国区特邀化妆师开始踏入时尚行业,2014年从知名明星御用造型师转身扎入服装行业,推出同名品牌 ZHANGSHUAI。他曾总结自己"经过了四年赤裸裸的市场验证,血淋淋地学习到很多东西。我是非常懂商业的设计师。"
由于二人多年深厚的友情,让人不免联想合作背后义气和友情成分的占比。但采访中,黄晓明直言:"我们一直想做一个中国品牌,一个针对‘从男孩到男人’客群,把我们两个人对时尚的观点加进去,大众能消费的时尚好品牌。"
中国设计品牌涌现,男装市场将至已至?
2020年,男装市场的零售收入预计将达到9793亿元。10月雅戈尔宣布将加大对美国男装品牌 Hart Schaffner Marx 的投入,用董事长的话说,看中的是中国即将出现的富有绅士精神的中产阶层。在中国现有的男装品牌老化时,不断有闯入者敏锐地发现男装市场的缺口。比如曾经的作家媒体人蔡崇达创立的名堂Magmode。
当《华丽志》问到"为何选择此时推出M-77?",黄晓明和张帅坦言两人对此曾有过探讨。"最初我觉得,会不会再晚一点推出比较好,但张帅身处行业中,他认为现在更好,我愿意听取并信任合作伙伴的专业判断",黄晓明说:"时机很重要,但究竟什么时候是对的时机,只有做了才知道。"
随着新生代消费群体和中产阶级消费力的逐渐释放,他们的消费也更加有态度。在《华丽志》发布的2017年度《中国时尚消费调查报告》中,有一半以上的受访者表示更愿意尝试小众或新品牌,不是因为"贵"或"有名"消费,而是因为喜欢甚至理解而买。58%的中高端消费者曾在过去一年购买过中国本土设计师品牌。
同样,麦肯锡发布的2017年度中国消费者调查报告显示,中国"90后"正成为消费新引擎,而且,中国消费者对全球品牌和本土品牌的认知更为客观细致,视线逐渐转向本土品牌,品牌归属地没有以前那么重要了,他们对自己想要什么非常明确,比如,开始密切关注那些主打性价比的品牌。
所以,中国创造、年轻市场、个性消费——或许才是M-77背后,以及Discovery Expedition 与 M-77合作背后,那个对于众多设计师品牌而言将至或已至的"未来市场"。
上图:Discovery Expedition x M-77
明星品牌能走多远?
时尚圈和娱乐圈,具有天然的叠加效应,明星穿梭其中,待资源成熟后,会自然与商业圈重叠。服装行业,是三圈融合最常见的交集。明星里的穿搭高手很容易成为"带货达人",进而演化出明星自创品牌,将光环最直接地变现落地。
对比相对"小众"的单个设计师品牌,由黄晓明"黄教主"联合创立的品牌无疑更能快速聚拢人气和注意力。据《华丽志》2017时尚消费调查报告显示,近70%的中高端消费者仍然不了解中国设计师品牌,超过30%的受访者表示一个设计师品牌都不认识。
根据《华丽志》中国本土设计师数据库的社交媒体数据统计显示,截止至2016年底,库中收录的651位设计师个人微博的粉丝数加总仅达到3000万。对比这个数据,截止到今天,黄晓明的个人微博粉丝数已达5404万。
无论中国还是海外,无数明星都曾想过或者创立一个时尚品牌,但真正做了并坚持下去的并不多,获得商业成功的案例更是寥寥。品牌若没有清晰的品牌定位、有竞争力的产品、以及专业化的运营,再有粉丝号召力的明星品牌,在商场上也或许只是一时灿烂花火,甚至,还会过度透支明星积攒的人气值。毕竟,资源力只是加法,产品力、品牌力才是王道。
丰富的明星资源为 M-77 带来了一个普通新创品牌不可能集聚的注意力,当《华丽志》问到粉丝经济,黄晓明摆了摆手说没有特别考虑,张帅说"我能看得清,这个品牌(是否能持久发展),其实跟我和黄晓明没有半毛钱关系。市场特别现实,东西好看、品质好,消费者才会一直跟着你",
张帅说:"可能第一次,大家是因为明星效应买了穿,但如果品质差、性价比低,不会再有人买的。同样,找厂商定制面料,别人并不会因为你是明星就特殊照顾,销得多才下得了大单,面料才能定制,产品才可能设计独特。"
黄晓明是品牌M-77的天使投资人,在采访中他流露出了对合作伙伴的充分信任,"我鼓励帅去做,做成了是好事,做不成也不后悔,我明白做服装行业非常辛苦,成功率也并不是很高";旁边的张帅则表露出创业者"激情"的一面,他有些激动地说"只要做就必须要做好,况且这是件好事,我们不可能做不好。让我产生压力感的只可能是黄晓明,因为他太信任我。"
不同于个人同名品牌,和好兄弟黄晓明的合作,让张帅的压力反而更大,同时,生产、库存、销量、认可度,这些问题在一切创业者面前都是平等的。
"不管有多少明星在做(潮牌),我们的态度都是要实实在在做事",张帅说:"高性价比,首先就来自于我们对运营成本每个细节的节省,如果不节约,这些支出最终都会落到消费者身上。"他举例说,全公司的人都不能打车,他会亲自到市场挑选拉链,而不是让助理买回10个不同的,张帅将此归结为"到了我们这个年纪,都特会过日子,不乱花钱"
此前在其他媒体采访中,黄晓明曾分析过自己的投资标准:首先合作对象很重要,其次项目很重要——要做年轻人的市场。同时,他也坦言,因为身处娱乐圈,会让他对时尚、年轻、快销品特别敏感,再加上平台资源优势,对相关行业投资就顺理成章。
除了投钱,黄晓明表示还会给出设计方面的一些建议,他甚至坚定地表示, M-77 只是一个开始,未来欢迎更多优秀设计师,不排除会打造设计师集合平台。
户外品牌 Discovery Expedition 为何频频跨界时尚?
"听张帅和黄晓明讲到创业的感受,我非常欣赏他们的做事态度。我的一句口头语就是"多大点事",要么就不做,要么就尽自己最大的努力,这是我做事的态度。"说出这句话的是刚刚回归探路者集团并当选董事长兼总裁的王静女士。
身着黑色 Discovery 精致的软壳上衣现身秀场的王静,从其娇小的身材让人很难想象,她曾几十次雪山登顶,9次登顶海拔8000米以上的雪山(包括3次登顶珠峰)。1999年她与盛发强夫妻搭档从折叠式旅游帐篷开始艰苦创业,悉心打理,让探路者在2009年成为首批成功在中国创业板上市的企业之一。
对于这次回归她说"我是带着使命回来的,推动探路者整个品牌的提升。"在采访中王静和《华丽志》多次提到了品牌精神和内涵,而她本人则已经成为了探路者品牌的具象代表和最佳代言人。
这次Discovery Expedition 与 M-77 合作推出了8款联名款胶囊系列,迎合休闲运动(athleisure)的风潮将时尚和户外功能融合,现场还邀请女模特来演绎男装,也给M-77赋予了更多中性穿着的可能性。
品牌总经理李洋介绍,Discovery Expedition 的目标是时尚户外领域,此前和张帅合作的"沙发羽绒服"系列效果非常好,潮流先锋跟户外功能性的跨界结合是可以获得市场认可的。
除了与设计师合作,Discovery Expedition还曾成功通过和《跟着贝尔去冒险》、《我们的法则》、《女神的新衣》、《越野千里》等综艺节目的合作,尝试了品牌营销的更多玩法,并在今年通过与迷笛音乐节,《明日之子》人气选手的跨界合作,在时尚的目标受众中打下了烙印。
看到这些案例,我们不禁好奇探路者集团未来是否有意从户外拓展到时尚领域?集团董事长兼总裁王静从深度和广度这两个方面回答了我们的疑问。
深度即聚焦在户外行业,她表示:"作为非常优秀的品牌运营,一定要聚焦在户外行业,这是我的深度认知,也许生意做的很大,也许哪个机遇能赚了一笔钱,但那不是我们探路者要做的。"
而与时尚的结合在王静看来则更多是品牌广度的体现。"我理解的户外代表着一种精神,本身就是一种时尚,让更多热爱户外的人享受城市户外生活,这是 Discovery Expedition 的定位,也因此,我们愿意与优秀的独立设计师们合作,我希望这种跨界合作成为未来的新时尚,一方面可以让人们享受城市或户外的不同生活场景,另一方面激励大家完成精神层面的挑战、探索。"
上图:Discovery Expedition x M-77
作为新创品牌,M-77第一次亮相就收获了不少鲜花和瞩目,但品牌终究还要放之于商业市场检验。商业世界确实残酷,但黄晓明又补充了一句:"有梦想的人,会让这个现实世界越来越平衡"。
正如同M-77大秀现场,既有"玩具手枪、玻璃弹球、机器人"这些属于70、80后的专属回忆,也有当下最夯的亮银色锡箔感面料潮服和街头风元素,黄晓明和张帅,这两个70后的大男孩儿,带着M-77,不只在怀旧过去,更在冲锋未来。
关于 Discovery Expedition
Discovery Expedition 品牌源于1985年创办的美国 Discovery Channel (探索频道),品牌天然具备探索创新求变的户外基因。2013年探路者集团通过设立新公司非凡探索户外用品有限公司将该品牌引入中国。
