甘薇521 与甘薇一席聊:20万IP成本获千万收益 《太子妃升职记》如何做到?
遭遇“强制下架”风波后,网络神剧《太子妃升职记》的现实剧情峰回路转。在昨天举行的《太子妃升职记》新春喜乐会上,乐视方面宣称该剧经过优化调整后已经重新上架。由此,这部此前热播的“现象级”网剧再次回归大众视野。
《太子妃升职记》到底有多火?先看看这组数据:单日播放量最高过2亿,收官之际已取得超26亿播放量,更是连续10天霸屏新浪微博话题总榜第1名。这部网剧也为乐视带来了巨大的商业成功,据统计,其会员播放量达到了3.99亿次,为乐视吸引新增乐次元会员220万人,带来了4100万收入。
《太子妃升职记》监制甘薇
《太子妃升职记》为何一夜之间爆红,进而成为热门大IP?在喜乐会后的访问环节,笔者就这个问题与《太子妃升职记》监制甘薇深入探讨。值得一提的是,之前外界对甘薇的印象多半是演员,但此次作为《太子妃升职记》监制,甘薇对网剧故事内容的把控和对90、00等二次元受众群的理解能力还是令人印象深刻。
此外,当初甘薇只花了区区20万元就买了《太子妃升职记》网络版权,如今这笔成本极低的投入在打造了一个热门网剧IP的同时,还为乐视带了超过千万的收益,这点令人吃惊。
这几年各大视频网站和影视公司纷纷砸下重金购买超级IP改编成网剧,自制网剧领域市场竞争非常激烈。而作为去年末横空出世的一匹黑马,小小投入的《太子妃升职记》为何能取得如此堪比超级IP的成绩?这恐怕是外界最想知道的答案。通过与甘薇的一席谈,笔者认为甘薇团队在网剧领域进行探索的一些实战经验值得业界深入思考。
拍给谁看:精准锁定90后、00后
互联网时代的产品竞争激烈,如何抓住精准用户就成了产品经理首要解决的问题,作为文化消费类产品——网络剧的监制,这个角色就等同于互联网公司的产品经理。网剧的受众是谁?这些受众有哪些群体特征?他们的观剧审美又是什么?甘薇认为,这些是网剧制片人首先要弄清楚的核心问题。
在甘薇看来,从题材选择和传播形式来看,网剧受众主体就是90后和00后这批“互联网原住民”,这点与传统的电视剧受众群体截然不同,“电视剧遥控器基本掌握在大姐、大妈这样的群体,而网剧观众主力军就是90后和00后,这是从太子妃筹划阶段我们就锁定的受众群。” 甘薇要求《太子妃升职记》必须是一部年轻化的产品,也必须是一部拍给90和00群体看的网剧。经过前期的大量市场调研,她和团队更加坚定了这样的目标。
实际上《太子妃升职记》这部小说故事内容有当今90、00后爱看的几大元素:比如虐恋、霸道总裁,还有男色。在剧本筹划和改变阶段,甘薇和团队就把这些元素加了进去,考虑的就是90、00后的看剧需求。而从实际播出效果来看,“既雷又污”的口碑和评价则直接戳准了90、00后的观剧口味,而这部分群体也成了该剧网络传播的“自来水”主力,他们的社交传播给《太子妃升职记》带来了超强的口碑和人气,这些都说明甘薇和她的团队对于网剧精品内容把控、准确的受众定位和观剧偏好上都有着很好的操盘能力。
讲好故事:玩创新,更玩颠覆
其实单从内容主线来讲,《太子妃升职记》这样的古装穿越剧并无新意,从最早的《寻秦记》再到风靡一时的《宫》,都堪称这方面的典范。而再次主打穿越主题的《太子妃升职记》为何能够赢得收视?这其中最大的原因应该是甘薇和创作团队在原来的穿越故事基础上加入了很多创新和颠覆元素。
《太子妃升职记》剧照
比如,在《太子妃升职记》里,让男主角穿越回去变成“女儿身男人心”,这个颇具创意的反串的人物设定就让传统的穿越有了新意,围绕这个展开的故事谋篇也就惊喜连连。再比如,把古代的宫斗戏码与当前的职场故事相联系,不仅接地气儿,也能抓住一部分年轻的白领受众。
而对于以往古装奢华的服装和舞美设计,甘薇认为如果再走这样的路子肯定没有新意,于是她和导演就有了“时尚古装剧”的重新定位,于是各种导演亲手设计的模仿当今时装周的新潮个性服装反而成了一抹亮色,而配合人物性格和故事情节的大色块的舞美设计也颠覆了以往古装剧典雅庄重的风格,形成了鲜明反差。
按照原有成功模式和路径,重复讲故事的风险当然会很小,但对于《太子妃升职记》这样的网络剧而言,在故事上玩玩一些创新,甚至一些颠覆性之举,这对于见多识广的90和00后来说,不啻于打了一剂强心针,符合他们心目中新鲜、好玩的口味,于是《太子妃升职记》成就了穿越剧中不走寻常路的讲故事手法。
如何营销:不吐槽,无传播
《太子妃升职记》开播以来就出现了一种有趣的现象:很多人即使没看过这部剧,但一定对于朋友圈和社交网上的各种吐槽印象深刻,比如对“剧组穷”的各种吐槽:“剧组穷得只买起的一台吹风机”、“太子每次生气都会把盘子扔到水池里,因为这样下次还能用上”、“女主角爆料榴莲吃完不能扔,下次把外壳连上接着当道具”等等。而看过类似吐槽的人就有了看剧的冲动,结果看完剧后也忍不住继续吐槽,这又会形成新一轮的口碑传播。
《太子妃升职记》喜乐会直播弹幕
其实,这就是互联网注意力经济下的“吐槽即传播”的典型案例。在互联网时代,随着信息的过载,每个人的注意力被迫分撒,而由于社交和互动性的需要,如果引导得当,吐槽反而是一种有效的吸引眼球的手法,也是一种新的传播手段。
对于《太子妃升职记》的爆红,有观点认为很大原因是片方的“炒作”。但甘薇认为,所谓的“炒作”应该理解为营销和传播更为准确。她透露,在播出几天后,面对网友的自发集体吐槽,团队和乐视方面并没有回避,而是有意识地跟进,槽点变成了亮点,从而形成了新一波的营销和传播态势,进一步提升了该剧的热度。
而另一个有意思的现象就是,《太子妃升职记》所谓的“自来水”传播主体恰恰就是甘薇和制作团队一开始锁定的90、00后群体,这群人是网络活跃度最高的群体,而随着B站和弹幕网站的出现,弹幕吐槽方式这种网络互动的门槛和成本更低,更是深受年轻群体的喜爱,这也再次验证了“不吐槽,无传播”这条铁律。
生态互哺:与乐视平台强化反
这是投入不高的《太子妃升职记》能够取得如此成绩的另一个重要原因。可以看出,随着《太子妃升职记》的播出,拥有“平台 内容 终端 应用”完整生态资源的乐视与前者实现了生态互哺。
比如,依靠乐视网的播出平台、乐视手机的移动平台、超级电视的大屏平台,《太子妃升职记》获得了有力的流量导入和各种营销资源等支撑,从而收获了粉丝和口碑,而这部网剧的热播也给乐视各个子生态系统带来了收益。比如,它给乐视网带了200万的新增会员,还有4100万收入。此外,更值得一提的是,张天爱、盛一伦、于朦胧等人在接拍太子妃之前默默无闻,但现在却摇身一变成为影视圈红人,乐视也成了炙手可热的造星平台。
最新的消息是,乐视还在《太子妃升职记》火爆的基础上开始卖“衍生产品”。就在昨天的喜乐会上,乐视控股高级副总裁、乐视移动总裁冯幸宣布《太子妃升职记》推出乐1s太子妃版,售价不变还附带了更多的专属权益,包括价值145元的3个月乐视超级影视会员,以及《太子妃升职记》第三版结局独享权益,而这第三版结局是专门为粉丝而拍的。
可以说,如果没有“平台 内容 终端 应用”的乐视生态,《太子妃升职记》在传统平台播出,就不能获得如此多的流量、粉丝和营销资源。最值得注意的是,乐视对一部剧的成本核算不是按收入多少来算,而是在整个生态中算总账,所以乐视才有能力在各种大制作的同时培育大量的神剧种子,一般的传统平台很难做到这点。
随着《太子妃升职记》第二季的启动以及弹幕大电影的开拍,《太子妃升职记》这个热门IP将会与乐视的各种生态擦出怎样的火花,产生出怎样的化学反应,这些值得期待。
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写就此篇,末了,作为一名80后,有两个小感想要吐槽。
第一个感想是,现在互联网公司大谈特谈90后和00后,无论是在网剧这样的文化领域,还是创业投资领域,90后和00后已经是互联网奋力追逐和精准锁定的主流人群,太子妃就是这方面的一个典型。甘薇坦言,这个剧本一开始就是为90和00后量身打造的(这是嫌弃80后的节奏?)。
说实话,作为80后的笔者听到后感受到了深深的伤害,但实际的情况确是如此。笔者身边80后朋友观看太子妃的比例并不高。看来甘薇团队在太子妃筹划之前所做的受众市场调研还是很精准。
这背后的原因何在?恐怕还是时代的烙印。比如90后和00后都属于典型的“互联网原住民”,互联网已经深刻地塑造了他们的个性和生活方式,因此,他们对于太子妃这样号称“既雷又污”网剧的参与度和认可度要高于80后,毕竟80后还是从传统的印刷文本阅读和电视电影消费逐渐过渡到网络数字这样的新型文化消费阶段,互联网在80后身上的烙印远不如90后和00后来的深刻。
再有一个就是现实原因。当年的80后如今到了而立之年,整天就围着房子、车子、票子而忙碌,文化娱乐消费的内在动力不足,消费时间也被挤压,而90后这方面的需求旺盛,也有大把的时间。因此,可不可以说,随着时间的推移,80后在未来互联网主流消费人群中被会被进一步边缘化?这是个有意思的话题。
第二个感想是,此轮太子妃的“现象级”热播,让曾经位列“京城四美”的甘薇实现了从演员到知名制作人的华丽转身。本来,甘薇这等美女是可以老老实实地靠脸吃饭的,也可以安静地在家相夫教子,但她非要拼才华,并且经过自己的努力,如今自己的事业也开始蒸蒸日上。
甘薇是一个有追求的人,这点从她的个人选择就可以看出来。在毕业后,甘薇并没有直接进入演艺圈,而是选择进入电影公司做了两年电影发行,在此期间积累了影视制作的相关经验。而对于演戏,她透露,这只是四年学成之后对于自己和家人的交代,她现在更享受在幕后的工作,因为这份工作更有价值,也更有成就感。
甘薇刚在2015年成立了“北京乐漾影视传媒有限公司”并担任董事长,随后就拿出了《太子妃升职记》这样的“现象级”网剧作品。
对了,美貌如花嫁给高富帅(贾总)如今事业有成家庭幸福的甘薇还只是个85后。想到这,笔者终于明白了“比你优秀人的人并不可怕,可怕的比你优秀的人比你更努力”这句话的残酷性,这让既没有颜值也无才华的80后的笔者深深地陷入了痛苦之中…………然并卵,痛苦并不能解决现实问题,生活还是要继续,光鲜的背后一定是努力的付出,笔者深感自己还需在拼才华的路上蒙眼狂奔…………
