陈凯旋身家 陈凯旋:曾是潮汕民工的他 靠什么挣到了180亿身家
陈凯旋是广东潮汕人 。做生意似乎是潮汕人深入骨髓的本能,陈凯旋读小学时就懂得拿鸡蛋到县城卖,一个蛋5分钱,还有人压价到4分5,卖的钱用来买盐。
在 “文革”中长大的陈凯旋, 高中毕业后并没有从商,而是阴差阳错的到广州做起了民工。建新楼、拆旧楼、挖排水工程……那时的陈凯旋只是广州市建设大军中一位貌不惊人的农民工,个子不高、面色黝黑,潮汕口音浓重、语速缓慢,却总是第一个到工地。后来成功后的他回忆说:“这三年做工经历很苦,但受用无穷。”
打了几年散工后,他觉得拿死工资并不适合他,于是回到家乡,通过倒腾洗衣粉买卖赚到了第一桶金。具有“潮汕血统”的他生意是越干越发财,有一天他突然意识到是时候自己开厂,创品牌了。
可是摆在眼前的现实问题是,以他目前的经济情况很难达成这件事。因为,他只有一点小钱,既没有生产技术,又无能力聘用工人和建厂房。但他想出一个打破常规的办法:先找人帮忙生产,拿过来贴上自己的品牌打市场。实力壮大了,再自己搞工厂……
很快,他找到了愿意给他生产的下家,接着他找到当地的质检局,付费请对方检测这些贴牌生产的洗衣粉是否质量合格,免得被洗涤用品厂穿空子,以次冲好,砸了他将要建立的牌子。有了甘当绿叶的工厂,陈凯旋开始打出立白的品牌。被他憋出来的这个找“代工”的办法,在当时几乎没人这么干,有没有人专门教过他不得而知,但他就是这样干了!
竞争激烈,夹缝中打拼
当时的广东市场,是全国洗涤用品竞争最激烈的地方。 随着竞争加剧,立白的贸易利润越来越低,一箱进价几十元的洗衣粉只能挣几毛钱。
在潮汕地区“重厂轻商”传统思想影响下,为了在夹缝中拼出一条路也为了找市场感觉,陈凯旋蹬着三轮车每天开始沿街叫卖,还摆地摊卖过洗衣粉。为了建立经销商队伍,他常常背着洗衣粉到处找客户,十有八九都是不被搭理。甚至,中山的一位客户连续三次当面撕了他的名片。
“要创品牌,先打广告!”在市场上受够冷落的陈凯旋忽然意识到。但他没那么多钱打广告,为此,他绞尽脑汁。公司的第一条广告,是他用省吃捡用攒下来的5000元找广东电视台的工作人员,用星期天加班干私活完成的。因为这样可以节约一点制作费。
功夫不负有心人。终于,经过千辛万苦之后,陈凯旋和伙伴们一点一点推开了市场的大门,建立了自己的经销商队伍与合作伙伴。一年下来后,他们获得自己都不敢相信的成绩,累计卖出超过一个亿,基本占领了潮汕地区的市场,尤其是基层市场。
剑走偏锋,主打品牌战
上世纪90年代末,是立白真正与众多本土日化企业分道扬镳的分水岭。
当时,洗衣粉原料价格整体上扬,工厂运营成本上升,但洗衣粉成品市价却稳在那里,没人主动开涨,甚至有企业继续杀价,要把本来就已没什么钱挣的生意陷入亏损境地。立白要杀价跟进,还是维持不动,还是去做一件大家不敢想的事?
陈凯旋和团队左思右想后,决定做大家不敢想也不敢做的事,不再容忍总是被价格和同行牵着鼻子走的被动。而且,他认为立白是时候要做这个事了。
他决定,立白不但不降价,而且还要提价。为了提价有理、得逞,他同时配套一个策略:把提价和降价的利差,全部拿出来加倍投广告,提高立白的品牌影响。
看准时机后,陈凯旋狠狠出击。他把广告预算提高到以前的3倍,仅仅在广东一省,一个月就砸下五六十万,让立白成为洗涤行业广告攻势最猛的品牌。
在广告的强势拉动和下,立白的“广告攻略”立竿见影。几个月后,商店、供销社到处都出现了立白的身影,一些“终于相信立白不是在骗人”的经销商,主动找上门来寻求合作了。
质量并不差的立白很快成为热火品牌,再加上即使提价也依然比外资低,而洗衣粉本身并没有那么高的用户忠诚度等因素,陈凯旋很快就打了胜仗。而且是既赢得了战争,也赢得了战场。既提高了品牌,也赚到了利润。
这一战更重要意义的则在于,它让立白走出中国大多数企业靠低价,甚至低价、低品质竞争的自我毁灭之路,找到一个靠品牌、品质不断新生的道路,并且为此积累了经验,对此建立了信心,进而也奠定公司成为民族日化扛旗人的基础。
打破行业潜规则,走向全国
打赢提价这一战,极大鼓舞了陈凯旋对本土企业创造价值和品牌的信心。也更坚定了他一直的信念,做企业,要创造价值,不要毁灭价值,不能总打价格战。
他把立白的核心价值建立聚焦在两个方面。
一是品质。立白既自己建立研发中心,生产基地,也同国内外广泛合作,不断提高品质和效能。1998年,公司在广州市番禺区建成了华南区最大的洗涤用品生产基地,之后还收购了德国汉高在国内的两家工厂。
另一个是品牌。陈凯旋一直对建立卓越品牌情有独钟,相信这是一个企业最大的财富。1998年,立白成为广东第一,也拥有了自己的生产基地和研发中心之后,陈凯旋决定开拓更广阔市场,并进一步深化和升华立白的品牌印象。
首先,他和团队确立出一个让品牌脱颖而出的打法。在一众品牌中,用一句话张扬出立白最大的特点,讨论来讨论去,他们最终决定:主打立白不伤手的特点。
陈凯旋说,洗衣粉是一种生活必需品,应该努力塑造其贴近生活的品牌形象。他认为,小品很贴近生活。于是,他还找来当时因小品人气爆棚的陈佩斯,做立白的形象代言人。然后,还推出了一个类似情景剧的广告:
美国某机场,警察追赶着被认为有携毒嫌疑的陈佩斯,将他拦下,打开他的旅行包,里面却是一袋袋洗衣粉。接下来是陈佩斯的广告词,“这是立白洗衣粉,是我老婆非要我带到美国来的”,并且指着洋警察的领子说:“洗衣服干净,不伤手的。”
“不伤手”,这对很多消费者而言,可谓是一击而中。这则广告风趣幽默,品牌定位异常清晰。伴随其在全国各大电视台轮番播放,立白也迅速成为一个全国性的品牌,公司的生意也从广东走向全国。
稳扎稳打,醉心日化
从农民工零起步,通过一包洗衣粉,不到20年干出每年超过180亿的大生意,拿下洗涤用品的行业第一。立白的速度不可谓不快。
但在陈凯旋的发展策略里,稳和好却放在快的前面。稳定一个,发展一个,再稳定一个,再发展一个,而且先易后难地发展。这始终是陈凯旋的核心观念。
在市场拓展上,立白先攻农村市场,在农村站稳后,再攻城市场。在走向全国的过程中,他们先在最有根基的两广打基础,站稳脚跟后,再往内陆发展,等全国几乎所有省市都站稳后,他们才大攻北京、上海,然后猛打猛冲,发起大决战。
现在,走向全国的立白确定了“大日化”的思路,形成洗涤用品、杀虫与家居清洁用品、口腔护理用品、个人护理品等门类齐全的四大品类。
面对这几年的房地产热和金融热,有人邀他试式,陈凯旋都一笑处之:“我的原则是不炒股,不进入房地产。”“我怕分心。集中精力做好一件事情就好。”醉心于 “大日化”的陈凯旋对立白的前景很看好:“洗发水、化妆品、牙膏等,这些产品的市场还非常大,足够我们耕耘。”这几年,陈凯旋成功并购了重庆奥妮洗发水、上海高姿化妆品、蓝天六必治牙膏等知名品牌,划出一条由单一类型企业向大日化集团过渡的轨迹。
对于眼下民营企业热衷的上市融资,陈凯旋称要顺其自然。立白一直在做上市的准备,但陈凯旋很清醒:上市融资虽好,但不是“一上就灵”,要根据企业的实际需要进行。
