陈凯旋广东普宁人 立白集团董事长陈凯旋——广东省十大经济风云人物
陈凯旋,男,1958年5月出生,广东普宁人,汉族。1975年10月参加工作,无党派人士,高中学历,现任广州立白企业集团有限公司董事长、总裁。由于为社会发展做出突出贡献,陈凯旋当选为广东省政协常委、广州市荔湾区政协副主席,并担任中国洗涤用品工业协会副理事长、广东省日化商会会长、广州市工商业联合会副会长、荔湾区工商业联合会会长、广州大学名誉教授、中山大学MBA教育发展顾问等十几个社会职务。
他带领“立白”,由广州走向全国,创造国内一流的知名日化品牌。目前该集团经营有7大类60多个品种的系列产品,其中洗衣粉、洗洁精、洗衣皂销售量居国内之首。
陈凯旋创立以“立白”为依托,整合品牌资源优势,已确立大日化行业的地位,集团销售额连年飙升,上缴税收上亿元。立白洗衣粉和液体洗涤剂分别被评为中国名牌产品,并被认定为国家免检产品,成为家喻户晓的名牌产品。致富思源,致富思亲。陈凯旋乐善好施,立白集团自1994年成立以来,已为社会公益事业、慈善机构等捐款2000多万元,造福社会。
陈凯旋的创业之路
从经济学的角度来讲,陈凯旋可谓是商界近几年来迅速崛起的一个奇人,他创造了中国民营日化企业的奇迹。
陈凯旋18岁离开家乡潮汕普宁来到广州打工。先在建筑公司做装卸工,建黄埔新港时又做过预制砖厂的杂工,后来又在深圳和广州做过批发贸易。无论哪一行,他都做得十分精彩。凭着他敏锐的经商头脑,几年下来就完成了资本积累。本来他可以熟门熟路地做贸易,然而,已过而立之年的陈凯旋开始思考:搞贸易难有大发展,而办实业,拿出自己的拳头产品,打创自己的品牌才是根本。
从1991年注册“立白”商标,到1994年创办立白公司,陈凯旋从无到有,从小到大,到今天拥有5个全资生产基地、20家OEM工厂和12个配货中心,在全国设立了1200多个经销网点,2005年销售额达30亿元的大型日化企业集团。陈凯旋究竟走过了怎样一条成功之路呢?
故事一
借鸡生蛋
1994年,“借鸡生蛋”的立白洗衣粉终于在广州破壳而出,陈凯旋和六个伙伴开始了艰难的创业之路。针对整个珠三角地区的消费状况以及人们的消费水平,立白洗衣粉采取了中高档的定价策略。立白虽然质量不错,但由于珠三角地区的消费者选择产品时很注重品牌,而刚刚诞生的立白不仅价格高,也没有什么知名度,因此销售情况并不好。
而且竞争对手的强大压力也让立白挣扎于夹缝之中:日化行业领头羊宝洁公司就驻扎在广州,强大的广告优势使得汰渍和碧浪正顺风顺水;本地的浪奇公司还是全国销量第二,高富力洗衣粉的强势地位岂是初出茅庐的立白所能撼动?面对严酷的竞争环境,在有限的资金中,陈凯旋筹集了5000元,找到广东电视台利用星期天加班赶制了一条广告片。
随着广告的播出,立白渐渐被经销商和消费者接受。
与此同时,陈凯旋选择以农村包围城市的策略。他认为,农村市场是一个广阔但又让人头疼的大市场,品牌良莠不齐,渠道混乱,很难有一个品牌有权威的领导。为了让新产品进入市场初期的运作能按照立白的指挥操作,陈凯旋决定在重要的区域设立立白专销商。
这些专销商由他们的亲戚朋友担任,只经营立白产品,这种忠诚就不是一般经销商可以比拟的。和一般的经销商不同,这些专销商对于立白的政策照单全收,在初期执行得更是毫无偏差,就像一个完全服从命令的士兵一样。由于目标一致,利益一致,再加上齐心协力的推销,立白的产品很快进入流通渠道。
就这样,借鸡生蛋的陈凯旋开始了立白的发展之路。
故事二
绝处逢生
1995年底,洗衣粉原材料价格整体上扬,但洗衣粉价格却维持在原来水平不变,利润空间急剧缩小。此前立白采取的策略是跟进,和竞争对手的价格保持在一个大致的范围里。随着众多洗衣粉企业纷纷降价,摆在立白面前的是巨大的生存危机,是继续跟进,还是被动接招?如果选择降价将给企业带来不小的生存压力,但如果不降价,企业也将面临巨大的生存危机。
经过深思熟虑,陈凯旋做出了一个大胆的抉择:不但不降价,而且还要提价,同时加大广告投入,提高立白的品牌形象。
其时,华南地区的高富力由于和宝洁合资后被打入冷宫,市场份额在品质保证的前提下,陈凯旋将价位定得比市面上一般产品要高,形成了一个明显的梯度,但与外资品牌比,又有着价格上的优势。同时广告开路,为消费者购买产生推动力。立白提价后,一年的广告投入比前三年投入的总和还多,仅广东省,立白一个月的广告投放量为五六十万,连续投放了半年,得到了相当好的回报,业界人士都为之惊叹。
故事三
名人效应
就在业界惊叹之余,陈凯旋认为洗衣粉是一种生活必需品,而小品最贴近生活,以趣味、幽默强的小品表演见长的人非陈佩斯莫属。于是,他选择陈佩斯做立白的形象代言人。
1998年,消费者在电视黄金时段惊奇地看到了由陈佩斯担纲的立白洗衣粉广告:在美国机场,陈佩斯挎着一个鼓鼓囊囊的黑色旅行包,行色匆匆,神情紧张,结果被洋警察误以为是毒贩。经过激烈追击,陈佩斯被抓住,拉开旅行包,却发现是一袋袋洗衣粉。
“这是立白洗衣粉,是我老婆非要我带到美国来的”,陈佩斯指着洋警察的领子说:“洗衣服干净,不伤手的。”
这则广告刻意模仿国外警匪片的风格,气氛营造很有些诡异,尤其是广告突出运用悬念手法,情节跌宕起伏,扣人心弦。所以在林林总总的广告片中煞是抢眼,引起了很多观众的注意。可以讲,傍上陈佩斯成就了立白从地方品牌向全国品牌进军的关键一跳。
故事四
成功秘诀
毋庸置疑,陈凯旋所走过的路,显得沉稳而踏实。
经过多年的商海打拼,陈凯旋积累的经验就是:稳定一个,发展一个,再稳定一个,再拓展一个。而稳健和谨慎始终是陈凯旋经营的主要思想。
陈凯旋在透露自己成功“秘诀”时说:“民营企业创业之初,靠的是创业者的勇气,打出一片天地后,猛然发现原有的行之有效的东西已经不适应现实了,企业要想生存下来,就要不断创新,创新就是硬道理。”
其实,和很多创业者的发展一样,陈凯旋也同样经历过起家、发展、提升的风雨历程,但有所不同的是,他的扩张以稳健而见长。由于产品的价格高,立白一般集中在经济条件好的地区销售,先在两广扎下根基,再往内陆发展,现在西北、山东等地发展势头迅猛。等全国布点完成,才向那些十分难做的区域突破,今年立白就先后进入了北京、上海这些很难进入的地区。
可以说,作为日化行业的新秀,陈凯旋的起家、发展、提升,都给正处在发展时期的中小企业提拱了很多启示和可借鉴的经验。
