赵福全对话尹同跃:自主情境与奇瑞逻辑

凤凰汽车讯 2016年4月25日,北京国际汽车展览会开幕,凤凰汽车作为官方合作媒体对本届北京车展进行全程报道。凤凰汽车与清华大学汽车产业与技术战略研究院院长赵福全共同推出行业策划《赵福全研究院》。第六季《赵福全研究院》力邀力邀奇瑞汽车董事长兼总经理尹同跃、蔚来汽车创始人兼董事长李斌和长城华冠董事长、前途汽车董事长陆群。

我们更希望看到这样的企业家组合能带给我们什么样的行业新思考。以下为赵福全对话奇瑞汽车董事长兼总经理尹同跃的访谈实录。

赵福全:凤凰汽车的各位网友,大家下午好!欢迎大家来到北京车展凤凰汽车《赵福全研究院》高端访谈栏目,今天下午我们非常荣幸地邀请到了奇瑞汽车董事长尹同跃先生,来参加我们的第一轮访谈。欢迎尹总!

尹同跃:各位网友,大家下午好!非常高兴能够参加《赵福全研究院》栏目,这是中国汽车界最高水平的访谈了。

赵福全:我和尹总是老朋友了,也是同龄人。回国之后我们交往也比较多,记得我刚认识您的时候,您还是满头乌发的俊朗青年,现在也是早添华发了。同为汽车人,我能够想象这些年来您带领中国自主品牌奇瑞汽车开疆拓土、拼搏厮杀的艰辛。

应该说您亲身见证了这近二十年中国汽车产业发展最辉煌和最艰难的时刻,也亲眼目睹了中国汽车产业在改革开放后所取得的显著成绩。想当初,您从一汽车间主任的位置被挖到芜湖来,而那个时候芜湖在汽车产业里面没有任何地位,缺厂房、缺技术、缺人才;而如今,您带领奇瑞汽车做到了年产销接近60万辆这样大的规模,应该说树立起了自主品牌的一面旗帜,曾长期是大家学习的榜样,非常了不起。

从我个人的角度来看,我认为您是中国实行改革开放政策后,带领自主品牌奇瑞汽车从无到有、从有到大、不断成长和进步的领军人和践行者。

尽管在这个过程中您也遭遇了很多的困难甚至非议,但我想对于自己的人生,您还是有理由自豪的,因为奇瑞的发展您功不可没!今天的奇瑞已不只是企业自身的财富,还是芜湖的财富、安徽的财富、乃至整个中国汽车产业的财富,更是我们摸着石头过河、创建发展自主品牌的艰难历程中,可以回顾历史、展望未来的标志性成就。

当然现在讲历史可能还为时尚早,我们也才50多岁,还正当年,还有更多的梦想可以去实现。在追逐梦想的过程中,请您和各位网友交流一下自己在奇瑞这19年的风风雨雨,谈一谈您的感觉、感受和感悟。

尹同跃:中国汽车产业发展到今天离不开众多同行的努力与拼搏,赵院长放弃国外优越条件回国,先后加入华晨汽车、吉利汽车建立研发体系,现在又加入清华大学组建战略研究院,为全行业贡献自己的才智,我本人也是非常敬佩的。刚才赵院长给了我很多肯定,实际上,我觉得自己也只是在中国汽车行业里发挥了个人的作用。

我的汽车人生可以划分为两个大的阶段。一是在一汽这段时间,这对于我来说是非常重要的。一汽是国有企业,当时主要生产的是红旗轿车,奠定了我最初对于中国汽车自主品牌的感情;后来我也参加了一汽-大众的前期筹备工作。这个阶段我主要是学习了国有企业的体系,为后来的企业管理积累了宝贵的经验,同时,也向德国企业学习了怎样造汽车、开发汽车,以及如何引进国外先进的管理制度为我所用。

二是从一汽回到家乡安徽加入奇瑞,这应该说是我人生最大的转折点。这个阶段又可以分为三个时期。第一,1997年芜湖开始创立奇瑞汽车的阶段,正如赵博士所说的,当时芜湖做汽车的基础几乎是零,要人没有人,要技术没有技术,要钱没有钱,而且资质也没有。

多亏了当时一汽为我们输送了一些领导干部和核心技术,这才让企业开了个头,慢慢做到了2001年,国家也支持了目录,企业开始销售汽车。第二,2001年到2010年这十年,是奇瑞汽车高速发展的阶段,做到了自主品牌第一的位置,发展确实非常快。

第三,2010年之后我们开始进入转型阶段,实际上2007年的时候我就思考过这个问题,低质低价的战略已经不适合中国汽车产业新的发展态势了,当时我就问自己,中国汽车工业的出路到底在哪里?奇瑞的出路又在哪里?。

赵福全:想转型到开始转型,然后到转型产生效果,这是需要有一个过程的。

尹同跃:对,之前花了三年时间思考怎么转型,而整个转型的过程又花了五年的时间。也就是说,从2010年到2015年,我们才真正完成了自己的转型。前不久在上海又一次请教了我的老领导陆林奎陆总,他比较赞成我们现在的发展路径。他认为一家企业做大是容易的,可以不惜血本地低价销售,但是要做好产品是很难的。生产高品质的汽车来增强我们自主品牌的影响力,占有一定的市场份额,这正是我们作为中国汽车人的真正梦想。

实际上,2007年到2010年那段时间,我们正在考虑下一步到底怎么走的时候,首先就考虑到品牌问题。中国已经进入了中等收入国家的行列,老百姓生活质量显著提高,消费水平也在不断升级,人们追求品牌的意愿越来越强,而低质低价对于品牌的伤害力是最大的。

赵福全:从无到有已经解决了,必须要解决从有到好的问题了。

尹同跃:是的,为什么很多国家陷入了5000美元的“中等收入陷阱”,我们的理解是本国用户越来越需要有品质、有品位、有品牌的产品,但是本国制造不出这样的产品,用户的目光就转向了国外企业,购买他们的高品质产品,也就是所谓的内需变外需的问题。

中国汽车市场是有巨大的内需的,但在合资品牌与外资品牌的激烈冲击下,自主品牌的生存空间不容乐观,如何才能真正掌握内需?或者像日本和德国一样把外需变成内需,把全世界的需求都变成自己的需求呢?答案就是品牌。

我们当时也做了很长时间的调研,发现品牌的基础实际上就是品质,如果品质不能保证,谈何品牌?我们的研究还发现,工业文明发展到一定的阶段,很多大企业最后都实现了一致化,产品品质一致化的背后是体系和流程的一致化。

这一点不管是德国、美国,还是日本,大家的理解都是一致的。所以从2010年开始,我记得那天是5月1号,我们召开了内部动员大会,号召大家努力去做品牌,大家也都认同了这一转型方向。

但是具体怎么做呢?对于品牌的理解很多人的想法是不一样的,在合资企业工作过和没有在合资企业工作过的人,理解是不一样的;在国内企业工作过和在国外企业工作过的人,理解也不一样,当时确实是摸着石头过河,处于摸索阶段。

最终,我们确定是从体系、流程着手。过去在体系建设、流程管控方面是比较弱的,体系和流程并没有真正成为约束企业行为的行动准则,具体落实到产品打造上可能完全是另外一种方式。就好比虽然有一本拳谱摆在边上,但是自己打拳的时候还是自由式,并没有按照拳谱的套路去打。

所以,我们花了很长的时间去打造新的体系、流程,最终我们创建了九个体系。创建新体系的过程当中,我们也牺牲掉了自己的行业地位,这个结果我们当初也预估到了。

当时就是决心破釜沉舟了,抱着做不出好产品就不上市的想法,将原来的很多产品都停掉,而聚焦去做几款产品,标准抬得很高。这个转型的过程特别艰难。记得我们在大连建工厂,当时都要急疯掉了,看到别人不断推出新产品,而我们没有新产品上市,经销商很着急,我们内部也很着急,处于非常焦灼的状态。

赵福全:这是转型必须面对的阵痛。

尹同跃:没错,我记得当时在新的体系和流程下终于做出了瑞虎5,准备上市之前,请日本专家来做质量验证把关。非常清晰地记得日本专家用指甲抠车把手的里面,说抠了之后这里有个印,不行。如果在过去,我们可能不会觉得这是什么大不了的毛病,但是现在日本专家提到这个问题不符合流程中的验证标准。

我们既然已经下定决心转型,就不能说你的标准不对,不需要整改了。我就说好,我们支持你,重新做!做到位!再检查的时候,日本专家又说材料配方要重新调整、重新认证等等。看到这样的情况,我心里也非常着急,但是还是要忍住,想破茧成蝶必须要经受住这种痛苦。

赵福全:理解!一方面您要面对市场急需产品的销售压力,却苦于“无米下锅”;另一方面决心做精品就要投入时间和精力,经受住新标准的考验。

尹同跃:庆幸的是我们熬过来了,应该说也达到了目标。去年J.D.Power对我们的产品进行评测,在新车质量评测中我们得到的分数是105分。

赵福全:这个分数已经不单单是与自主品牌竞争了,和合资品牌也能一较高低了。

尹同跃:和合资品牌很接近了,他们大概是102分,我们差了一点点。在自主品牌,和我们自己的观致比,还有些差距。回想过去的五年时间,我们牺牲了销量,换来了质量的脱胎换骨,换来了团队对质量的理解,换来了团队对品牌的理解。

赵福全:也换来了信心。

尹同跃:现在开始有好的产品、好的品质了,我们再来换回销量,换回利润,换回行业地位,我们这是“V”字型的发展模式。今年销量预计会有比较大幅度的增长,预计增长30%应该是没有问题的。

赵福全:这个数字远远超过市场平均预期了。

尹同跃:而且这个增长还不包括我们的合资企业。

赵福全:打下牢固的基础后,如果今年的销量就能够达到这样的增长目标,明年、后年就更值得期待了。

尹同跃:未来几年,每年30%的连续增长我是非常有信心的。

赵福全:如果没有打下坚实的基础,今年卖得好可能也只是昙花一现,依然要对未来的命运产生担忧。

尹同跃:是的,赵博士是业内权威人士,看得非常清楚。所以,我认为这才是我们做强自主品牌的路径。刚开始推行品牌战略的时候,由于大家对品牌的理解还不是那么深刻,而我们在芜湖的销售占比又比较多,甚至芜湖市政府的领导也比较着急。我当时就和他们说,我们要考虑得长远一点,不要只考虑今年、明年,品牌战略推行到现在终于看到了一点成绩,大家很高兴,我们对今年的销量增长非常有信心。

赵福全:耐得住寂寞,甚至牺牲了当初的市场地位做到今天,这是很不容易的。

尹同跃:尤其是还需要面对多方的不理解,来自于社会、政府的压力是非常大的。

赵福全:您自己在推行品牌战略的时候,可能也有犹豫的时候吧,但是还是选择坚持。

尹同跃:对!因为我内心很清楚,走到今天这一步肯定会经历很多痛苦,必须咬着牙坚持下来。只是这个痛苦超过我原来的预期。

赵福全:为什么有的时候我们说不换理念就换人呢,就是因为理念是多少年形成下来的,是很难改变的。原来我们对于汽车的理解还不够深刻,说起来好像做汽车很简单,但真正做到位是非常困难的,而且还必须要有一个成长的过程。

尹同跃:3月18号我们推出了艾瑞泽5,当时上市的时候,考虑到这几年中国汽车市场增长比较快的是SUV和MPV,轿车市场已是负增长,我们对这款产品的预期是比较保守的。但因为我们这款产品做得很精致,造型也很漂亮,质量、性能也做得非常好,没想到一经推出就供不应求,用户才是最懂车的。

赵福全:尹总在奇瑞的这19年,见证了奇瑞从无到有、从有到好的发展过程。这个过程实际上也是摸着石头过河、不断探索进步的过程。造车不是一件简单的事,需要有勇气、有决心,才敢于去做。在您的带领下,汽车产业几乎零基础的芜湖建厂房、招人才,不断探索,最终生产出自己的汽车,甚至打造出了创造自主品牌记录的奇瑞QQ。

而随着社会不断前行的步伐,奇瑞也要不断突破与创新,提升自己以适应产业发展的潮流。在这个过程中,我能理解您是最难的,您本身也需要一个认识的过程,对于造车比技术更深邃的要素,比如品牌建设等,都要不断有新的领悟与抉择。

而且即便做出了抉择,短期内也并不能看到效果,需要时间来验证。这段时期我想对于您来说也是压力最大的时候,销量上不去,是否就会降低品质要求,产品差不多就抓紧投放市场了?究竟是选择眼前的短期利益,还是坚持追求长远的效益?这是艰难的坚持。

现在您的品牌战略终于首战告捷,迎来了春天。在这个过程中,您有没有担心过因为销量下滑而丢了乌纱帽?重压之下还依然坚持自己的战略选择走到现在,还是深信品牌战略一定会迎来自主品牌的春天。

那么,是什么让您坚信自己带领团队所做的事情是非常正确的呢?仅仅就是源自于您个人的信心?

尹同跃:一方面,我觉得中国汽车产业虽然这些年来不断发展壮大,但是如果一直走同质化的路线,做低质低价没有特色的产品,就会陷入低价恶性竞争,未来的损失可能更大,对社会也是不负责任的。另一方面,我们是学汽车专业的,算是科班出身,而且在大公司里也锻炼过,多少接触过国外的那些大品牌,我想对于汽车的理解,我们还是有自己的认识和信心的。

在这种情况下,坚持做自己的品牌,也是要给子孙后代留一份基业,不能只考虑短期内的GDP产值,品牌才是最大的财富。

赵福全:在骨子里坚信自己的选择,敢于打破常规,进行创新突破,而不是人云亦云的随大流,我认为这是您作为一位企业家和领军人非常难能可贵的品质。通过对中国汽车市场进行充分的调研,通过深入思考产业的走势,您判断中国汽车产业的发展已经进入新阶段,必须带领奇瑞人进行转型,抓质量,塑品牌。

特别是在奇瑞销量出现下滑的情况下,依然顶住众口铄金的压力,寂寞地坚守,甚至不惜牺牲自主品牌销量第一的地位,坚持自己的选择。事实证明,这一切都是值得的,品牌战略对于奇瑞未来的长治久安具有深远影响,它所带来的价值也是不可估量的。

汽车产业的发展有自己的规律可循,成千上万个零部件,涉及众多领域,牵一发而动全身,不能只关注眼前的短期利益,而应以企业乃至社会长远的可持续发展为重。

在这个过程中,企业家要深深认识到自己的使命,身体力行,带领企业不断发展。当然,讲道理容易,真抓实干、执行到位并不容易,而要做到极致,更是需要“头悬梁、锥刺骨”的精神,其中的辛苦可能只有当事人自己才知晓。

您刚才讲到奇瑞推行品牌战略后,取得了很大的成绩。咱们不妨谈谈明天的车展,奇瑞这次会带来什么样的阵容?与之前参加车展的阵容相比,有哪些不同的地方呢?

尹同跃:这一次北京车展我们准备得还是比较充分的,展出的有热销的艾瑞泽5,还有一款是即将于今年8月份上市的SUV瑞虎7 ,沿用了奇瑞TX的造型。之前我们在日内瓦车展上获得了造型大奖,当时只有两家车企获奖,一个是宝马推出的宝马X6量产车,还有一个就是我们奇瑞的TX概念车。老实说,被提名的时候,我也没想到最后能获奖。

赵福全:日内瓦车展就是以创意作为看点的。

尹同跃:我们的造型设计总是被西方人诟病,说我们“山寨品”横行,没想到竟然把这种造型大奖给了我们。

赵福全:评委可能也有负面的认识,认为我们中国没有办法引领造型潮流。

尹同跃:记得那天晚上已经很晚了,我们造型师很激动地和我说把奖拿回来了。您也知道国内发奖挺多的,所以我开始也没有当回事。我问,是不是有很多奖就给我们也发了一个。他说不是,一共就两个奖项,宝马得了“年度最佳量产车奖”,我们得了“年度最佳概念车奖”。我一听那还是分量很重的,第二天与几位媒体朋友也交流了一下,大家也都挺激动。当然,可能很多人还没有完全理解这个奖项对于中国汽车的深远意义。

赵福全:真正了解汽车产业的,都知道日内瓦车展创意奖的含金量,就像汽车界的奥斯卡。

尹同跃:除了造型,性能也做得不错。我们希望这款瑞虎7能够把中国自主品牌SUV带到一个新的高度。此外,我们还将展示最新的新能源汽车技术。我们相信可以推出一款更好的新能源产品,目前纯粹的新能源汽车平台在国内并不是很多,大部分新能源车都是在传统汽车的基础上改造出来的。这款新能源车型我们已经做出来了,大概9月份上市,这次虽然没有展示样车,但这款新能源车的很多技术和创新点,都将在这次北京车展展出。

再就是对未来生活和未来的奇瑞车进行了探索,展出了一款概念车。这款车很多的技术创新点将会在后续奇瑞的产品上不断体现出来。我相信这次车展,我们所展示的奇瑞产品、技术、创新、品质、质量,都将不可同日而语。

赵福全:通过这次车展,奇瑞想传达自己正在造更好的车的理念,甚至是行业里最好的车。换句话说,要造有品位、有品质的车,这是奇瑞通过这次车展最想传递给消费者的信息。

尹同跃:同时,也想通过这次车展展示今天的奇瑞与过去的奇瑞相比,发生的脱胎换骨的改变,希望广大消费者们能够感受到我们的改变,我们的诚意,更多地感受到奇瑞汽车塑造自主品牌的内涵。

赵福全:我觉得值得期待。最重要的是通过这次车展可以向大家证明一点,奇瑞经历了过去的五年磨一剑,顶住了来自多方的压力,坚决进行转型,现在开始收获成果了。

尹同跃:当初,奇瑞向国人证明了自己能够造车,最终把自主汽车做出来,给大家做了一个示范。今天我们想做第二个示范,我们要塑造自己的品牌。国外的那些大品牌,实际上当初也经历过这个阶段。中国目前已经到了打造自己品牌的阶段,制造出优质的产品,树立我们自己的品牌,是中国制造业未来的希望。我也希望中国的企业家们能够形成共识,提升产品品质,共同打造我们自己的品牌。

赵福全:我建议大家这次去车展好好看看奇瑞,真正感受一下奇瑞脱胎换骨的变化。另外我观察到您最近这几年接受采访的时候,会用白板写下自己的思想和理念,包括谈流程和体系的重要性。我想做这种事情的董事长很少,说明您一边在思考,一边只要有机会就像传教士一样将您的理念传播出去。于您自身而言,其实这也是您不断加深理解和认知,最后变为己用的过程,明天的车展就是一个很好的检验。

尹同跃:过去的低质低价给我们的品牌塑造带来了很多的“后遗症”,我们为此也付出了沉重的代价,痛定思痛后决心进行转型。我们也希望广大消费者能够再次接纳我们自主品牌,感受到我们品质的变化,一改往日对奇瑞品牌的认知。

目前,亲身体验过奇瑞车的人都向我们反馈,说奇瑞车的变化非常显著,性能、品质有很大提升,感觉很不错,这次的Ipsos质量排行榜上,我们排在前列,最差自主品牌的榜单上再没有我们的身影,说明用户评价还是非常好的。

赵福全:“要想知道梨子的滋味,首先要尝尝梨子”,只有真正体验过产品的,才能感知其变化。

尹同跃:没错,驾驶过奇瑞车的人,以及来奇瑞公司参观过的人,都感受到了我们今非昔比的深刻变化。我也接待过很多客人参观奇瑞的实验室,让大家近距离感知我们的成长与进步。

赵福全:我是离开了企业之后才有机会走进奇瑞的,近距离观察奇瑞的研发,体验奇瑞的产品,我个人认为这种进步还是非常显著的。

尹同跃:我有时候也在想是不是我们的宣传工作做得还不够,因为,开过奇瑞车的人总是比听说过奇瑞品牌的人,评价高得多。今后我们要努力让大家感知到真实的奇瑞,我相信时间会证明一切。

赵福全:是金子总会发光,但是需要一个过程。

尹同跃:有人说尹同跃是堂吉诃德式的人物,“明知不可为而为之”,说实话我并不赞同这种看法。中国汽车工业发展到现今这个阶段,必须进行改革。不调整思路,不早做准备,未来我们将损失更大。必须摒弃以往急功近利的做法,踏踏实实打好基础,生产优质产品,塑造我们自己的品牌。

我相信咱们中国人的聪明才智不输于任何其它国家的人,但中国人性格中有潜在的两面性,一方面有盲目的骄傲,另一方面又十分自卑,可能会导致我们不能很准确地把握中国汽车工业或中国制造业目前发展到了什么状态。有的说超过了美国,有的说比德国要差100年,其实都是很滑稽的判断。

赵福全:既不可以自暴自弃,也不能盲目自信。

尹同跃:就生产汽车来说,我认为我们现在已经是跟国外差不多处在同一条水平线上了。

赵福全:如果说大学毕业算是现在国外的水平,您觉得我们现在处于什么水平,大学二年级?

尹同跃:我认为是大三,或者说是大三下学期的水平。就奇瑞来说,J.D.Power梅松林博士和我说过,从J.D.Power新车质量评测指数来看,我们的车基本上已经达到国外的平均水平了。当然可能从2年之后来看还是有些差距,如果是从6个月或12个月来看,我们和国外已经没有太大区别。