汤涛钟鼎 钟鼎创投合伙人汤涛:生鲜O2O创业的现状

9月23日,亿欧在北京万达索菲特酒店主办的“2015年中国O2O创业创新大会”已照序进行,这里是亿欧本次大会现场演讲内容实时报道中心,请密切关注。

本届“2015年中国O2O创业创新大会”,邀请到百度、京东、赶集网、大众点评、饿了么、河狸家等最具代表性O2O企业的22位大佬做主题演讲,高榕资本、真顺基金、钟鼎创投、君联资本、德同资本、蓝驰创投、熊猫资本、经纬中国8家著名投资机构合伙人,以及包括餐饮、生鲜、体育运动、医疗健康、B2B和汽车等6大领域24个精选项目参会。

以下是钟鼎创投合伙人汤涛的演讲内容要点:

1)天高、路长,表达我对O2O生鲜市场的观点;

2)生鲜O2O挑战多多:品牌感缺乏、低客单价、产品不标准、同质化、线下购买容易、供应链复杂;

3)生鲜O2O突破口是:水果or蔬菜?

以下为汤涛的现场演讲实录整理(有删减)

很高兴今天下午有机会和在座的这么多人一起探讨生鲜的问题,背景图是美国的50号公路,号称是世界上最笔直最长的一条路。因为我在选这幅图的时候,脑子里就两个词,就是天高、路长,表达我对O2O生鲜市场的观点,也感谢亿欧给这个机会,能有跟这么多朋友一起进行交流的机会。

目前生鲜店商1%的市场渗透力,相当于做了很多年的服装、化妆品也好,这是去年开始为什么生鲜这么火,还有这么多朋友跳到这个其实挺复杂和艰难的行业里面来做事情?为什么会有这么多的钱涌进来。这么多年,这个事太难了,因为是高损耗、高物流、高投入的事情。

整个从产地,到流通,到销售,几乎都不具备着大规模的店商化的基础,所以每个环节的改变都非常的复杂有的时候困难也是机会,但同时也对所有进到我们这个行业的同志来讲,就是大家进到了非常苦逼的行业,真的是要做很多的工作,才能达到我们所梦想的彼岸!

O2O在去年开始,就大量的公司拿到了钱,而且股值都非常高,为什么会有这样的情况呢?因为O2O是有入口级的,就是从我们的视觉来看,就是从左边这个图,就是从频次从标准和非标来看,我们以生鲜为例,如果一个家庭都在网上购买的话,一周能购买四至五次。

这个无论到办公室还是宅最高频率的东西,基本上是盒饭,水果也有三次,按摩、美容、美发都到不了这个频次,所以说它是一个高频的东西,第二个就是说我们现在看整个的场景,我们把O2O场景分成三大类:校园、写字楼、社区。

但是越是入口的事,在上面越难,因为风太大了,我们发现O2O有太多的问题,比如说它是一个缺乏品牌感的东西,我们卖蔬菜、卖水果,很难卖出LV、七匹狼等这种差异化的效果。

第二个就是客单价超低,三口之家,一天花个十来块钱就最够了,一个十块的客单产品就是对于店商是灾难。第三个就是同质化,就是从产地开始,我们卖苹果,那么这个苹果到底是卖的贵还是便宜,产地是没有标准化,消费者对这个感知是没有标准化的,那么这个消费者尝一口,甜还是脆是没有标准化的,所以生鲜这里面是很难形成产品的大的差异化的,所以定价的时候,很难我卖好品质的产品有好的定价,我卖差品质的产品我就差的定价,卖的东西,照片都是水灵水灵的,拿到手上和大家想象的不太一样。

因为什么?因为我和照片一样水灵的东西,你可能不愿意出那个水灵的价格。第五个就是相对于我们过去看到的服装,3C还有其他的商品,在线下,都没有生鲜这么密集,你发现你走路出去500米之内,一定有你能够买到蔬菜和水果的地方,但是500米之内能够买到衣服和电器的地方是不太多的,所以生鲜在线下买到太容易了。

最后一点就是供应链管理太难了,从源头的采购到消费者的配送都非常困难。所以的确不好做。

还有一个问题想跟大家分享,我们在看今年世界上有太多的人做生鲜的时候有太多的选择,今年我们手上过过的项目有两三百个,有卖蔬菜、卖水果、海鲜冻品等等的,但是我们看哪个能成为O2O的入口呢?我们自己也在思考,到底如何看市场未来的趋势,比如我们看水果,水果最大的特点就是吃水果的人和买水果的人是一个人,也就是我们自己走在回家的路上,当我想吃水果我是可以自己做决定的,蔬菜的是做饭的人和买菜的人有时候不是一个人,我们年轻人说今天晚上线上定个什么菜的时候,要打电话,问你妈或者是你丈母娘,冰箱里还剩什么,今天要买什么。

第二个就是基本上购买蔬菜的人都是家里有孩子经常做饭的,所以是有规律性的消费,所以这些客户是黏度非常高,所以会形成对你购买平台的习惯,水果分成有规律的何不规律的,有的时候是冲动今天晚上就想吃,有的时候是可以接受今天晚上下单,明天给我送过来。

比如说京东到家,也有很多是做T 1的,就是我今天下单明天送过来,有的只做蔬菜,有的只做水果,但是哪个是好的入口呢?如果我们把刚才的场景回顾的话,现在因为生鲜整个校园、写字楼和社区都在做,如果在我们看,可能最大的机会未来是落在社区的,如果真的把社区作为好的切入点的话,我个人认为,这是个人观点,可能T 1的蔬菜和T 0的水果会更好。

可能目前做转化会更好。

另外一个话题就是说整个这个行业存在一个非常大的变革,也就是供应链要重塑,也许我们各位自己要做供应链,无论是从产地到C端,还是批发市场导B端,但是无论做哪段,这个是整个行业大的变化,这个不是靠一个人做的。所以在座的各位,你整个的成长是伴随着整个行业的成长在一起的,所以我们要看到我们自己哪些是花自己的精力做的,有的时候要等待行业变革。有的时候资源是有限的,可能顺势而为是更好的。

冬天来了吗?因为今年可能的融资人都说,投资人现在开始变得谨慎了,节奏明显放慢,冬天真的是来了吗?在我看来,其实生鲜这个东西,为什么用天高路长呢?它本来注定就是一个长跑,因为它是一个太大的市场,消费者整个的消费行为的变迁是需要时间的。

在互联网上,你们切入的年龄段是最大的,所以不会短期内在市场上形成垄断性的地位,第二个因为产品是同质化的,所以低价是可以在短时间内获得市场份额的办法,但是低价并不以为着你可以形成好的年度,因为它的产品没有差异。

第三就是物流的成本,会一直是个居高不下的状态,包括上游基地的整个标准化的程度,所以说生鲜注定是一个烧钱的游戏,各位想做下去,就必须有非常强的融资的能力,因为在很长时间内,你们是看不到盈利的。

那么烧钱归烧钱,烧什么东西?现在所有的巨头,京东、美团等等,最大的一块未来就在社区,社区的入口可能就在这来,不要做螳螂捕蝉,黄雀在后的事情。第一个就是低价获得的客户是否是忠诚的?今天是你的客户,未来还是不是你的?是什么原因让他继续留在你的平台上呢?将来在违约成本,既使是能降低一定成本的话,是否能实现你的现金流的转正,如果长期看,如果不能长期转正,那么将来客户是否还是你的。

第二个模式就是到底是做轻模式还是重模式,轻模式肯定是成长最快的,重模式肯定是成长最慢的,但是当你用轻模式的去扩张,你的用户的忠诚度不能确认的话,那你留下来的是什么东西,重模式,你不要在线下去碰很重的人。

不是说轻好还是重好,就是你要确保在那些大佬在你后面超你的时候,你有自己可控的能力。真正能不能拼得过大平台,在流量上,靠什么方式能够在大平台过来的时候,你依然能够把自己的流量掌握在自己手里,这个是要自己去想的,不要把自己辛辛苦苦培养出来的客户,拱手送给土豪。说哥们可以在网上买肉、买蔬菜,但是教育完了之后,他们是否还会一直在你这买。最后是希望大家能够尊重线下的玩家。

我今天接触的很多都是互联网行业切入的,互联网有非常有利的武器,但是去以纯线上为业务的,可能这些是你们比传统行业有优势的地方,但是今天你们到了泥潭里来玩,但是你真的和线上的玩家,就轻易给PK掉,我们总结就是第一个模式是战斗模式,第二个是灭掉模式。

在生鲜领域中,我给大家的建议就是一定要尊重线下的玩家,很多他们在线下的布局,在今天是有价值的。比如说门店,前置仓,降低物流的成本,所有这些东西都是他们多年累计下来的,所以相对于战斗模式,我们还有另外一个模式是合作模式,就是你一定要想办法去调动所有的社会资源维尼所用,尽可能的去把你的所有的商业模式,嫁接到一些可利用的资源的合作制上。

今天就简单的做了一下我自己对生鲜行业的分享,也敬请各位的指正,有什么问题可以大家线下交流。