高德康资产 德意高德康:产品经理的改革

在业界看来,德意最大的竞争力就是产品创新,从第一台嵌入式灶具到第一台近吸式油烟机,再从全球首款全直流变频吸油烟机到油烟机全新品类穹顶式油烟机,德意用“颠覆式”的产品一次次让行业惊呼。 在代理商看来,德意的产品优势、领袖魅力、营销布局完全可以让德意在整个行业中脱颖而出,就像苹果公司,可以引领整个行业的变革与前进。

但是事与愿违,虽然德意在产品方面引领了整个行业的发展,但是产品卖的最好的却是方太和老板。对此,《厨卫电器》特别采访了德意电器的灵魂人物——德意集团董事长高德康。

德意电器在产品上下的苦功和硬功,在业界是闻名的。每一次新品的发布,都会迎来行业内研发团队的重点关注。追求极致,是德意电器的一个标签。

基本上,选择了德意电器的人不会因为产品质量或功能有遗憾。这是德意电器领袖高德康先生的要求,也是他个性特征的印证。有的时候,他更像一个产品经理,密切观察厨房里的一举一动,脑子里飞速推演着无数个动作和细节的改进方案。

除了对产品极致的追求,高德康对企业发展和运营管理上也颇能帷幄。酒香也怕巷子深,2015年德意发生了很大的变化。产品方面强势地推出了穹顶式油烟机、蓝极光灶具等产品,营销推广上投放了《中国好声音》以加强消费者对品牌的关注。

又在全国各地开展了大篷车活动来拉近消费者距离。伴随大篷车活动,又组织了大型促销活动方便大家热情选购。尤其是在11月8日举行了全国同步的总仓工厂直销节活动,引爆了零售市场的井喷狂欢,也在家电圈内引起了轰动效应,不少品牌竞相效仿。也是在同一年,德意新的工业园开始建设,还有不到一年的时间就落成了,届时德意电器的生产研发必然再上新台阶。

德意集团董事长 高德康

德意集团董事长高德康接受《厨卫电器》采访时表示,对于德意来说,我们一方面要继续发挥产品创新的优势,另一方面我们也要在销售方面取得突破,让更多的消费者了解德意的品牌和定位,唯有通过变革才能夯实基础、重塑形象、促进发展。

【厨卫电器】:整个厨卫行业受宏观经济和房地产市场影响增速放缓,部分中小品牌开始退出这个行业,行业洗牌加速,您觉得2015年整个市场销售额是增长的还是下降的? 高德康:我个人认为2015年市场整体销售额相比去年基本持平。

我的判断依据是整个行业有一半的品牌销售额是下降的,25%的品牌销售额是持平的,25%是增长的,增长的主要是大品牌,下滑的主要是中小品牌,所以综合来看,整体市场趋于持平。

【厨卫电器】:过去的一年,贵品牌市场表现如何?销售额是否增长了?假如增长了,增长主要表现在哪些方面? 高德康:2015年是德意的转型之年,这一年我们推出了具有市场竞争力的产品,也制定了一系列有力度的营销方案,在此推动下,2015年我们取得了小幅增长。

增长主要来源于两个方面:一方面是终端数量的增加促进了销售额的增长,1-7月份我们终端门店数增加了144家;另一方面是部分原有渠道销售额的提升,但是增幅尚未达到我们的预期,主要是因为市场购买力下降导致的。

【厨卫电器】:2015年被称为家电智能化元年,您如何看待智能化、互联网 等新技术在厨卫行业的运用?贵企业会选择参与阿里、京东的智能家居平台还是自己跨界研发进入这一领域? 高德康:智能化是大势所趋,它一定会影响到各个行业,也包括厨电行业。

在推行智能化方面,德意已经坚定地迈出了第一步,德意第一款互联网烟机将在2016年年初发布上市,这款产品一方面融合了阿里云和京东云相关智能化技术,另一方面也融合了我们自己研发的企业云技术。

所以这款产品将是“一套硬件,三套软件”的配置,三套软件相互兼容,数据打通。 【厨卫电器】:产品已经成为企业的核心竞争力,2015年贵企业主要推出了哪些核心产品?贵企业是如何保持产品竞争力? 高德康:2015年我们推出了穹顶式吸油烟机。

这一系列产品具备“五项全能”:第一、拢烟效果好,拢烟深度更深,达到了14CM;第二、吸力更大,我们新的HK系统吸风量达到了20m立方米/min,但是噪音只有53分贝,这样的技术性能行业内首屈一指;第三、风压大,最大风压可至420Pa以上;第四、烟道的进深比较浅,可以和橱柜完美搭配。

可以说,我们的穹顶式吸油烟机在拢烟、吸力、风压、静音、厨电一体五方面都做到了极致,这在行业内德意是首家,至今还没有其他品牌做到过。

灶具方面,除了蓝极光系列产品之外,我们还推出了一个新的燃烧系统,包含五款产品,每款产品都达到了一级能效,由于定价偏中端,所以销量提升非常快。

【厨卫电器】:经过几年的发展,电商已经成为厨卫行业不可或缺的渠道,您认为厨卫产品在电商渠道应该如何操作更好?贵企业在电商渠道表现如何? 高德康:前几年我们在电商渠道走了一些弯路,2015年我们进行了全面转型,改为公司直营,并且专门成立了电子商务公司,所有的品类全部直营。

转型之后效果非常好,2015年电商渠道我们增长达到了160%。我认为电商是不可或缺的渠道,未来其市场份额还将进一步上升,但是从2015年厨卫行业的电商表现来看,线上、线下渠道的平衡正在慢慢到来。

未来线上线下的渠道市场份额占比有可能接近4:6,对于德意来说,我们的电商销售额占比只有15%,未来还有很大的增长空间。 【厨卫电器】:2015年阿里、京东、苏宁相继布局电商下乡,您觉得厨卫企业是否可以随着平台商一起下乡?参与这一行动会给企业带来哪些优势?又会遇到哪些困难? 高德康:对于德意来说,有两场战一定要打:一是在一二级市场继续做强做大;二是渠道向三四级市场延伸,经济发展不错的三四线城市和县级市场我们也要攻克。

针对这些不同的市场,我们也相应地推出了不同的产品,从整个市场的表现来看,效果非常不错。 【厨卫电器】:您如何看待今年线下家电连锁卖场、建材市场、专卖店等渠道的发展?您觉得线下实体零售渠道遇到的最大困难是什么?贵企业线下渠道表现如何?有哪些亮点? 高德康:现在线下渠道确实比较难受,他们的自然访客越来越少,所以这些渠道选择走出去抓订单,因而我们可以看到各种形式的直销、团购、品牌联盟等促销活动此起彼伏,全年不断,假如这些门店不改坐商为行商,那全年很可能颗粒无收。

如果能够主动走出去,走到客户身边,实体门店还是有其竞争力的。

【厨卫电器】:进入2015年下半年,整个厨卫行业大型促销活动越来越多,您如何看待这一现象?贵企业是否也举办过类似的大型促销会?效果如何? 高德康:11月8**们举办了总仓工厂直销节活动,效果非常好,全国销售额超过了一亿元。

通过这次促销活动,我看到了我们销售人员和代理商的执行力,我觉得就全行业来看,德意销售人员和代理商的执行力也是数一数二的,这点让我很欣慰,也是最让我感到满意的,在宏观环境和终端购买力如此不好的情况下,我们2015年仍然有接近两位数的增长,而且盈利还不错。

【厨卫电器】:对于2016年的发展,贵企业主要有哪些规划? 高德康:我们将重点打造我们的核心优势:第一、我们将持续推出非常有竞争力的产品,目前我们已经规划好,将在2016年推出类似于穹顶式油烟机的旗舰产品;第二、在市场营销方面,我们将继续高举高打,推动德意销售额的提升;第三、重塑德意的形象,让消费者更清晰和了解德意的品牌和定位。