华楠华与华解构华与华:品牌背后的推手

2017-07-12

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文章简介：经济观察报记者迟有雷/文 "抓住本质,依靠常识,发挥本能."这是华与华方法,也是华与华董事长华杉采访中最常说的话.2002年,华杉与华楠这

经济观察报记者迟有雷/文 "抓住本质,依靠常识,发挥本能。"这是华与华方法,也是华与华董事长华杉采访中最常说的话。

2002年,华杉与华楠这对亲兄弟创立华与华营销咨询有限公司。从成立的第一天起,他们就坚持不做预案,不比稿、不投标。迄今为止,公司一年1000多个客户咨询,却没有一个业务人员。他们不遵循广告行业的"游戏规则",却捧红了大批消费品牌。

"送长辈,黄金酒"、"小葵花妈妈课堂开课啦!"、"三精制药,开创口服液蓝瓶时代"、"每周一,晨光新品到!"……这些畅销的消费品背后是华与华这个影子功臣。2006年,华与华投资并创立的读客图书更是将《藏地密码》,《我们台湾这些年》、《官场笔记》等拉到了畅销书的行列。

看似没有联系的行业,在华杉的眼里没有丝毫的壁垒。"只要抓住消费的本质,依靠购买的常识,发挥出消费者的本能。" 这些都可以迎刃而解。

给客户下"任务"

通常的广告公司是什么呢?客户提出一个任务,四五家广告公司来比,谁能给客户这个问题最好的答案就把生意给谁。"华与华不是,华与华是给客户任务的,不是从客户那里领任务的。"华杉说。

1997年的一天,一位做广告的朋友告诉华杉,"你应该干广告,你干广告肯定行。"这个建议却让朋友眼中"智多星"的他认为"这个工作太低档了"。当朋友称有6个广告人曾上过美国《时代周刊》的封面时,华杉才感觉这是一个"正经的职业"。

在华杉的要求下,这位朋友找来了这6个人出过的书籍。1998年的春节,华杉在家里翻朋友给他的书并写了一本2万字的《我们的战略与战术》,建立了策略和业务2套模型,而这两套模型沿用至今。

2002年,他跟弟弟华楠合伙成立了华与华营销咨询有限公司,帮助企业做全案策划。哥哥华杉负责企业和品牌战略,弟弟华楠主管广告创意,弟兄二人各兼其职,优势互补。

这只是华与华"特立独行"的开始。

华与华公司成立第一天,就独树一帜先给甲方客户立起了规矩:不比稿;先付费再做策划案。华杉坚持签合同就拿钱,先做策划案的话,"40个人都不够用。"更让人意想不到的是华与华没有一个业务员。"到现在也没有业务员,前台也是今年才有的。" 华杉说。

一家同行企业的负责人告诉本刊,华与华一开始就是高姿态,"别人在为了抢单打破头PK的时候,他们摆谱比甲方还甲方。"

这样的方式还是引来了客户的质疑。

一个世界500强的国际企业非常欣赏华与华并透露出合作的意向,但碍于华与华另类的做法并不敢轻易合作。"奥美虽然提出不了任何超出我想像的东西但也没什么问题。我给你们签,万一哪天做的不好会惹人非议。"这位企业的负责人告诉华杉。而在华杉看来,有得必有失,这样做绝对值得。

寻找市场的"盲区"

机会总是给有准备的人,葵花药业给了华与华一战成名的机会。

合作之前,葵花药业一直在七八个亿的销售,始终过不了十个亿。公司的两个产品:一个护肝片,一个葵花胃康灵。当时葵花药业也从未考虑过要聘请策略公司做品牌策划。前后有三家药企向葵花药业董事长关彦斌推荐华与华时,关彦斌决定要见识一下"传说中"的华与华。当华杉提出"建立儿童药品牌新品类"时,关彦斌认为这一下就抓住了本质,"你今天给我讲的思维很新,如果我自己琢磨的话,还要琢磨1-2年。" 事后,关彦斌告诉华杉。

做儿童药的想法并不是一蹴而就的。"从有这个想法,到碰到合适的伙伴,"华杉说,"中间隔了8年。"

1999年,华杉在深圳的一家报纸上看到一则报道说:国家目前没有专业儿童药,为大家普遍认知的"儿童酌减"存在很大问题,把成人药拿给儿童服用,掰一半给儿童吃,不但用量非常不精确,对孩子危害也非常大。这篇报道给了华杉很大启发,让他开始萌生做儿童药品牌的想法。之后几年间,华杉碰到过很多企业,也曾经尝试过"开创儿童药新品类"的做法,却因种种客观条件限制始终未获成功,直到华杉遇见葵花药业董事长关彦斌。

"这来自平时的积累,不是说这个事到我这了在想,而是随时随地想。"华杉说。

跟葵花药业合作达成之后,华与华在"开创儿童药新品类"思路的指导下,创造出"小葵花"角色,并打出"小葵花妈妈课堂开课啦……"广告语,一切推广活动都围绕"小葵花"符号展开。小葵花设计成一个早已为众人熟知的"葵花笑脸",再给她挂个听诊器,便成为儿科大夫的角色。事后,华杉在总结这一系列品牌策略用了2句话:所有的事都是一件事;超级符号就是超级创意。

从葵花药业开始,到晨光文具、黄金酒、房地产、图书行业等,华与华都取得了良好的战绩。"只要抓住消费的本质,依靠购买的常识,发挥出消费者的本能。" 华杉说。