【知乎】张小龙:如何把产品做简单(产品经理必看)
今天从一个小故事开始讲:为什么苹果的手机只有一个按钮?
(台下:我觉得对于用户来说,只有一个按钮不会有太多的干扰,只要从这里开始,其它的菜单都在这里面了,这是我个人的一些想法。)
上次在分享的时候 Martin(腾讯总裁刘炽平,编者注)也在,他认为是因为这一个按钮很容易坏掉,所以用户要不停去换新的手机。这也有一定的道理,因为我上个苹果手机的按钮就坏掉了,后来没有办法只好又换了一个。
(台下:乔布斯是想说我的产品是我来引导用户使用,所以只有一个按钮的时候,你必须照我的操作,你只能按这个按钮来一步步操作。)
那两个按钮为什么就不能引导了?
(台下:多一个就多一个选择了。)
就不给他选择?
(台下:对,因为你要照我的思路来操作。之前看了《乔布斯传》,我感觉乔布斯性格上有一点偏执,追求一种极致的简洁,可能跟他的理念有关系。他如果能用一个按钮来实现,绝对不会用两个。)
那能不能不用按钮?
(其实大部分手机都不用按钮,但是可能这个按钮还是必要的。)
最重要的不是回答的正不正确,主要是看有没有一个自己的想法,任何理由都可以。
(台下:简单。)
对,简单是个很好的回答,非常好。这个问题其实没有一个标准答案。
(台下:我想补充一下,如果死机的话可能会把手机摔了,按钮可能是一个发泄的入口。)
发泄用的?
(台下:如果死机的话你会把它摔了,所以用户要去点。)
对,这也很合理,因为发泄很重要。没有标准答案,我说的答案也是一个仅供参考的答案,大家不要当真。为什么只有一个按钮?你再看一下为什么是白色的?其实白色的比黑的更酷一些,对不对?白色的其实是苹果最想做的,当时是供应商做不到,所以就做了黑的先来应付一下大家,后来才做出了白色的。白色的手机,再加上一个按钮,你会想到什么?一个白色的东西加一个按钮在上面,并且一按就会有“奇迹”发生。
(台下:像马桶。)
对。我看过一个故事,苹果的首席设计师叫乔纳森·艾弗,他以前是做马桶设计的。一个设计师的设计经验会延续,所以你可以想到这里面包含了一些历史的经验。我们经常看到一些马桶上面有两个按钮,那个体验就不好了,你每次冲水都不知道该按大的按钮还是按小的按钮。
当然,这是我开的一个小玩笑,不是真实的东西,但这个玩笑里也有一些故事,这个故事就是艾弗设计师以前确实是做日用品的设计,当时他的很多积累是来自于工业用品。然后到苹果以后,后来乔布斯回到苹果,发现他的设计理念跟自己很接近,才留下来一起来做。
我们现在用的很多是苹果的产品,给我们很多启发,所以苹果为什么硬件这样做?软件这样做?其实有很多值得思考的地方。我自己也看了《乔布斯传》,觉得它没有把苹果的一些设计思想和精髓写出来。在iPhone发布时,他说我们领先其它手机5年,这个5年领先在什么地方?iOS的设计理念是什么?它的哲学是什么?这其实很值得去思考。
1. 从微信“摇一摇”看简单就是美
故事就讲到这里,我们开始今天的正题,先用简单的思维开始。这句话大家都听了很多——“少就是多”,为什么少就是多?为什么简单就是美?为什么复杂就不美了?
微信我相信男生都用了,女生用了也不会告诉我们。我摇到了一个叫Tina的,在三公里以外,如果大家想加我的话可以一起摇一下。(演示微信摇一摇功能,编者注)但是深圳的同事,你们在100公里以外就加不到我了。1、2、3,摇!必须在3秒之内摇,然后我们会看到一个列表,刚好我们摇的人就在这里面了。(现场泡妞啊,厉害!)我们看到这个列表里面有十几个人,就是我们刚才一起摇的人,基本上都能捕捉到。
大家可能已经在讨论这里面的技术问题了,技术问题我相信不是一个问题,对于腾讯来说非常容易做到。我这里想说的是,作为一个产品功能,我们为什么要这样做?这个功能非常简单,优秀的开发同事可能一两天就可以开发出来,但是我们怎样把一个功能做成一种极简的体验,这个难度非常难。
你可能今天看到摇一摇的功能很简单,我们要做也很容易,可问题就在这里:如果面对一个功能,我们能做到别人还没有这样做过的东西,这是非常难的。这里是有一些方法可以遵循的,也就是简单是美的方法。我们看一下里面体现出来什么样简单的特点。
摇一摇界面里没有任何按钮和菜单,也没有任何其它入口。现在下面有一个菜单可以拉出来,显示上一次摇到的人,这是我们的一个败笔,正准备把它给取消掉。也就是这个界面没有任何东西,只有一个图案,就像是iPhone或者马桶只有一个按钮。
它只有一张图片,这张图片只需要用户做一个动作,就是“摇一摇”。这个动作非常简单,是人类有史以来最有启发性的一个动作。我因此研究过人类的起源,人类为什么会直立行走?因为人类要用手来抓石头打猎,最后脚就用来做别的事了,最后就直立行走了。
我们内部开发这个功能时把它叫做“(录一录)”(音译,怀疑应为“撸一撸”,编者注),服务器上开发的代码叫“Lusefor”。(也是音译,怀疑应为堕落天使路西法Lucifer,编者注)这是人类最原始的东西,最原始的东西往往就是体验最好的。
前不久我在微博上写过一句话,我们怎样体现出最原始的东西就是体验最好的。我们回忆一下在Windows时代,多任务是怎么体现出来的?我们要摁“ALT Tab”键。在iPhone里我们只要摁两次底下这个按钮就可以了,这个简单很多。
在iPad里,4个指头把它撸上去就可以了,它就可以把多任务给切换过来。这是一个从复杂到简单的演化过程。实际上ALT Tab非常复杂,很不人性化,所以我们说Windows体验不好,MacOS体验好,判断依据是哪个更人性化或者更简单,或者更原始,它就是好的。我们买一个iPhone或iPad给一个4岁小孩都会用,这体现的是它的原始或者简单。
同样的,我们来看“摇一摇”,它非常简单,不用做任何学习。我们避免在界面里出现任何的文字解释,一旦一个功能需要文字解释,这个功能的设计已经失败了。
很多产品人喜欢在程序里加一些Tips,觉得这是一个很好的教育手段,可如果你需要有Tips去教育用户,证明也很失败,你没有办法通过功能本身让用户一看就知道。用户看了图片,他会下意识地摇一下,这时候要给他一些刺激回馈出来,所以他会听到一个来福枪的声音——我们故意找了来福枪的声音,这个声音很刺激,原来以为只有男生喜欢,后来发现女生也很喜欢,因为它代表了雄性。
本来我们给女生设计的是一个“叮叮当当”的声音,后来把它取消了,都做成这个声音了。
最初的摇一摇,摇开后的背景是一个裸体女人的上半身,那是维纳斯,是艺术。但是我们的很多用户,包括公司内部的同事甚至领导说这个影响会不太好吧?我们就把它改成了一朵小花。所以到我们要放弃艺术去追求一种大众喜好的时候,其实损失就更多了。
你会看到这个过程很有意思:(摇了以后)先有一个声音,然后有一扇门打开,再合上。甚至在打开的时候,如果你想换一张图片,你可以把手指伸到缝里面去点一下,点一下可以换一个背景图——没有发现吧?
上一次Pony(腾讯CEO马化腾,编者注)很认真地给我发了一封邮件,说摇一摇的功能真的很好,但是我们要防止竞争对手抄袭模仿我们的功能。之前我们做了一个查看附近的人,然后竞争对手也做了,并且加了一个小创新在里面,叫做表白功能,这样跟我们就不一样了。
Pony说为什么我们没有预先把这些该想到的都想进去,让别人想模仿的时候都没有办法再来做一个微创新?我说微创新是永无止境的,别人总可以加一点东西来跟你不太一样。
我们这个功能已经做到最简化了,别人没法超越——我们当时是有这种自信的。自信一方面是说我们已经最简化——因为就像iPhone只有一个按钮,除非你做一个没有按钮的手机——这里只有一个动作,甚至连按钮都没有;另外一个原因,我说这个体验的整个过程是非常严实的,它是一种人类的性驱动力在完成整个过程,没有什么吸引你的驱动力比性的驱动力会更原始——这是佛洛依德说的,不是我说的,所以这也是科学,不是一个道德低下的问题。
从这两个角度,一方面是它确实做得很简单,另外一方面它让你很爽,这个爽是来自很深层次的原因,所以我们说竞争对手无法超越。我不知道你们有没有赞同或者理解这一点。看起来很简单的东西,但是它要有一些方法或思考去达成这种简单。
手机里可以体现出这种东西,因为手机可以认为是手指的衍生,是你的第六根指头。所以在手机底下,体验的突破空间非常有潜力,这跟你在电脑上通过鼠标和键盘来交互是不一样的。手机跟身体连在一起,很直接。为什么很多人喜欢汽车,对汽车那么追求?汽车是你双腿的延伸。
怎样看待简单是美?我的理解是,简单是一种审美观,它不是一种完全理性的结论。不是说我们尽可能做得简陋一点,而是说你脑袋里是不是有一种观念在这里——你看到一个界面,一看它密密麻麻铺满了按钮,你就知道这东西一点都不美,想要把它给简化一下。这种审美很难解释了,不多讲。
2. 产品经理应该像上帝那样了解人性
我记得看过一句话:我们喜欢简单,因为上帝创造宇宙的时候,定下来的规则也非常简单。这句话好像是开普勒说的。有没有谁记得开普勒定律?很多物理学家会说发现宇宙的规律很简单,既然宇宙的规律都这么简单,我为什么要把很多事情搞复杂?
为什么说产品经理是站在上帝身边的人?一是我想奉承一下产品经理,赞美一下大家,另外一点是说大家很像上帝。上帝是什么样的人?他建立了简单的规则,然后让这个世界演化。
我想表达的是,产品经理和上帝一样也会俯瞰芸芸众生,知道他们的欲望,然后给他们制定一些规则,让他们按照这个规则来运转。当你做到这一点,你就会像上帝一样,会有上帝的成就感。
首先你要了解人们的欲望,然后通过你的产品去满足,并且他们使用的过程是按照你的预期来的。你知道他们会怎样自己去演化,然后你就在旁边看热闹就行了。
就像我们只做了一个很小的功能“摇一摇”,然后每天有几千万上亿次摇动在发生。我们知道这耗费了很多能量,所以我们下一步的计划是在摇动的时候做一个能量收集器,能够把摇动产生的动能收集起来用于发电,然后把它做慈善捐出去。
(应该是开玩笑,编者注)因为每天浪费了太多的生物能,很多(男)人都在做无用功,其实他又找不到女孩子。我们后台的数据显示这种搭讪的成功率是很低的。但是无数的男性在那里拼命地摇啊摇,还有很多女性在那里摇,你们知道为什么吗?如果你们对女性的心理研究不透彻的话,你就损失了一半的用户。
所以我们的产品经理现在都在看一本叫《女性的起源》的书,我推荐你们也看一下。我们(微信)有一半的用户是女性。
女性为什么会摇呢?
(台下:检验魅力值。)
说得非常对。这里说一个小插曲,它可以体现出产品经理对女性的无知。当时做“摇一摇”的人总以为我们会让女性用户受到骚扰,我们很对不起她们,我们为了让这个功能用起来真的对不起这些女用户,会有负罪感。
发布第二天,我赶紧给女同事说,是不是有很多人骚扰你们,跟你们打招呼?跟我想的相反,她们说我们每个人都在底下看谁收到的“打招呼”多一些。
所以我们千万不要说对用户很了解。当然我们隐私做得非常好,她会收到打招呼,但是她不会被骚扰,这些是我们做得好的地方。
你必须要像上帝一样知道用户的心理,并且知道用什么样的规则去引导他。为什么这么说?规则是很简单的,只有简单的规则才可以演化出非常复杂的事情。所以我很不认同很多产品,一开始就做一个复杂的规则,最后没有任何演化的空间。我们看到很多产品比如Twitter都非常简单,它的规则简单到你们都瞧不起它,但是这样的东西是最有生命力的。如果谁一上来给我拿一个产品计划的逻辑,我要花一个小时才能看懂,那一定不是好产品。
我们再回来看,演绎乔布斯说的那句话:我们要让用户保持饥饿,让他们保持愚蠢。看起来是在嘲弄用户,对吗?(20世纪70年代,《Whole Earth Catalog》停刊号封底有一行字“Stay Hungry, Stay Foolish”,后因为被乔布斯引用而著名。编者注)
但如果你在做产品时没有这种信心把握住用户需求,没办法控制他每一步所要做的方向,那你就控制不住这个产品,这个产品就已经在失控之中了。作为产品经理,一方面自身要保持饥渴,保持一个觉得自己很无知的状态,但对我们的用户来说,我们要想办法让他们知道他们的饥渴在哪里。
第二点,我们要满足他们的“贪嗔痴”。贪嗔痴是什么?佛教说人的本性是贪嗔痴,佛认为所有的人是瞎子,是无名的,而睁开了眼的人就是看到了光明的人,觉悟了的人就叫佛。佛教认为有三个基本的约束力使得普通的人不是佛,就是贪嗔痴:贪是贪婪,嗔是嫉妒,痴是执着。
我们要洞察这一点,因为我们的产品对用户产生黏性,就是让用户对你的产品产生贪,产生嗔,产生痴。
腾讯给大家各种“钻”(腾讯会员与特权体系,编者注),“钻”体现了什么心理?其实都体现了人性的这几个弱点。各种黄钻、绿钻,他会贪,他要升级;他会嗔,他会跟人比较,说你的钻比我的等级高,所以我也要升上去;他会痴,觉得我一定要把所有的钻给收齐。
不是说所有的东西都要去做“钻”之类的东西,即使是一个体验好的产品,就像苹果的手机,同样会对用户产生这样的吸引力,因为这是人性本身的共同弱点。
所以当我们在做一个产品的时候,我们在研究人性,而不是研究一个产品的逻辑。
逻辑本身没什么好研究的,开发的同事可能更懂一些,但最重要的是“你的产品为什么是这样子,而不是那样子”,最后是对人性的分析。所有的产品都需要有人性的研究。为什么要有白色的iPhone,为什么iPhone只有两种颜色?你可以对每个好产品都提出问题,它背后肯定都是从人性的角度出发,而不是别的。
所以乔布斯曾经说过一句话,记者问他:你们推出新产品的背后是做了很多用户调研吗?还是用别的方式来知道我们应该做什么产品?乔布斯说我们不需要去做调研,不需要看统计数据,但我们知道用户心里需要什么样的东西。
这个知道并不是说你去问一万个用户,而是你对人心的洞察或者人在内心里的一些渴望的洞察,那你就会知道了。
什么是产品体验?总结一个字就是“爽”,两个字是“好玩”。事实上如果我们问用户为什么喜欢用微信,没一个人会说它可以省钱,或者是很方便地发短信。他们会告诉你这个东西挺好玩的,或者用起来挺爽的。
这会超出你的预期,你会觉得本来是做一个通讯工具,但用户不这么看。用户看的重点和你看到的是不一样的,你在拼命地说我帮你解决了通讯问题,用户说其实这不是我关心的。如果出现这种很大层面上的偏差,就很麻烦了。
有一次我在一个聚会,来了好几个女生,我跟她们说装一个微信吧,她们问为什么。我说装微信可以免费发短信、发图片,省了彩信的钱;还可以直接说话,连打字都不需要。这几个女孩没有一个有兴趣,很奇怪地看着我,问:“我为什么要用这个东西?”然后我现场给她们演示了一下,说你看附近有很多美女,我可以跟她们直接打招呼,这些人立马两眼放光,一个个拿出手机让我帮她们装。
我当时都很震撼,这两个差别会这么大。我承认我当时对人了解太少了,但是真实的结果就是这样子的。
所以当我们的竞争对手360做了一个“口信”,他们的定位很清晰,因为他们很善于做用户需求把握,觉得越实在的产品、对用户有实惠的产品,用户就会越喜欢。事实上很多产品之前也是这么成功的,所以他们做口信也是按照这个思路,说我帮你省了短信费,可以集成到一起。
我看了以后就窃喜,因为我知道这条路是不对的。很多时候,用户在你这里省一点钱干什么?他会去买别的东西,奢侈品什么的,他的钱总是要花掉的,他要的是一种很爽的感觉。
所以我们做产品要找到用户心理诉求的本质。本质是什么?可以简化一下,比如对微博来说,用户上微博干什么?用户上微博的原因是为了炫耀,是因为害怕孤独,不是利群而离群,是用它有追赶。(“有追赶”是音译,不一定准确。编者注)前面大家可能明白,后面这个“有追赶”会比较难理解。想一下你们在微博上干什么?
很少有人能做到这一点,你写一句话的时候脑袋里想到哪些听众会看到,你会为他们写东西,你会构筑一个自己的形象,你会想我写了这句话以后别人看了我的形象是不是又朝我想要的方向变了一点。你会看到一个人爱上你了,或者给你发私信了,马上第一时间去看一下。你会很在意。
实际上微博是构筑另一个自我的地方,就像我们平时在生活里通过各种行为来构建一个自我。那里面爆出来很多人心的缺陷,一个内心强大的人是不需要写微博的,比如韩寒不写微博。韩寒前两天写了一篇文章,他说他为什么不写微博的原因,我当时说了一句话:韩寒对微博的用户心理分析得这么清晰,他要不做互联网产品是中国互联网事业的一大损失。
如果做微博的人对于用户为什么写微博的心理不能分析得很透彻的话,那我们就是在一个很肤浅的层面上来做产品。所以微博是一个很有意思的主题,我们自己写微博的时候,你观察一下自己的动静也发现挺有意思的。自言自语为什么做不到?因为没有人会写日记写那么多,那个才是自言自语。一旦有人群的地方就不是自言自语了,那挺难的。
3. 群体用户与个体用户
凯文·凯利的《失控》我给很多人推荐。这本书很厚,所以很多人都没有耐心的看完它,我自己也是,可是如果我们面试一个大学生,他告诉我他看完了这本书,我肯定就录用他——不过他们不知道这个秘诀。
如果做互联网产品的不看一下这本书,我认为知识是不全面的。他从生物学、社会学的角度描述了一种群体效应,总的来说,结论是群体的智商低于个体智商。这个观点不在那本书里,而是在另外一本书里,我不记得书名。
一个人在组织里,组织的平均智商是低于个体智商的,个体的智商更高一些,群体会拉平这个智商。比如说在微博里,微博上多了你的智商会降低,大家认同吗?你没有发现这个变化,因为你每天降低一点。
很简单的,你每天在微博上说的话,你会发现跟大众越来越一致,别人在说什么,你也在说什么。你不会说一些大家不能理解的东西了,因为你会觉得那很突兀,会让大家不舒服。所以微博的转发那么高,自己写的那么低,就是这个原因,大家拼命的一团和气,互相夸两句。群体有趋同性。
另外一个观点是群体是一个完整的生命。我们小时候都看过蜜蜂怎么飞,有一堆蜜蜂一起飞,在这里大家忽略了一个有趣的事,就是这堆蜜蜂谁是领头的,谁来组织它们。一堆蜜蜂有一个目标,它们会统一行动,但是每一个蜜蜂都是个体,没有一个领导,不像我们公司还分出一层层的管理干部。那么谁在指挥这一群蜜蜂?趋同性让他们统一,但他们表现的像一个有生命的独立个体一样,会朝一个目标一起过去,没有人发号施令。
一群蜜蜂体现出单独个体的特征,有一个独立个体的属性,虽然这个属性从哪来没有人知道。同样的道理,一群人会体现出一群人的属性,跟个人是不一样的。如果你到前线当了一个战士,你可能对杀人这件事情会很麻木,完全变了一个人,因为那个群体都是那样的,那是一个群体性。
