朱红军南方周末 南方周末的“绿色”探索
2009年10月,南方周末在全国纸媒首创绿色新闻版块(简称绿版),以每周四版规模、独立成叠的形式专注绿色新闻,记录中国的绿色进程,至今三年有余。这三年多里,中国环境问题持续升温,低碳、绿色日益成为社会各界的关注焦点,中国的新闻实践中也日益细分出绿色新闻这一专有领域,涌现出一批专注绿色报道的媒体和记者。
在南方周末首开先河之后,2010年4月,南方日报开办“绿”版,21世纪经济报道开辟低碳周刊,第一财经日报改造环境周刊,而搜狐、腾讯等主流门户网络也均先后设立绿色频道,很多影响力媒体也先后开创绿色栏目或版面,进军绿色传播领域。
南方周末绿版自诞生之日起,立志打造中国绿色新闻的高地,迄今仍是中国影响力媒体中新闻投入最大、版面最具规模、领域最成体系的绿色新闻高地。
一、 为什么要创办绿版?
中国的环境问题由来已久,传统的环境新闻也持续经年。一个不争的现实是,基于三十年经济社会的发展,环境问题并未成为社会的真正焦点,折射到媒体的投入上,环境新闻也呈零散、间断的态势,一般是根据具体事件的属性而归入经济版面或社会版面,部分服务指南性的资讯,又归入生活新闻范畴。
南方周末作为综合新闻类周报,其对环境领域的关注,往往侧重对公众利益的影响角度,时有影响力作品发表,但一样分布于原有的社会新闻部和经济新闻部。严格说,一直到2009年,南方周末并没有专业的环境版面,也缺乏专职的环境记者。
2009年南方周末开创绿版,无疑迈出了最具实质性的一步。当时报社强力推动绿版成立,从原有的新闻部和经济部,抽调10人重新组建部门,并从原有的版面框架中新设绿色专叠,与既有的新闻、经济、文化、时局、评论,同等为报社新闻产品的组成部分。如此大力度的内部变革,作为绿版组建的亲历者,当时的考量主要有以下几点:
1、 世界大潮。媒体是时代的记录者,南方周末以“在这里读懂中国”为目标。读懂中国,固然是通过一件件新闻作品来衡量社会的温度,更应表现为整张报纸报道方向的调整和完善上。2009年,联合国气候大会在哥本哈根召开,100多国国家元首参与,全球变暖的议题被称为新世纪和经济危机、恐怖主义并列的全球三大挑战。
我们由此敏锐地关注到,对于环境、气候等绿色领域的关照已经成为整个世界在新世纪里的显性命题。而中国的现实则更为严峻,中国三十年经济的发展透支了大量的环境红利,环境问题开始密集呈现,并且呈频发、面广、日久等特征。与时俱进的报纸,理应反应社会变迁的最新趋势。
2、 政治气候。从中央到地方政府,执政系统已经关注到这一根本问题,无论是科学发展观、生态文明概念,还是提倡的经济结构转型、升级,已经超越了一般的政治宣示,而深入到具体的策略和行动设计上。这不仅意味着新闻矿藏的丰富多元,也意味着专注绿色是符合社会需求和政治气候的,在中国特色的新闻土壤下,这一领域的深耕有了坚实的支撑基础。
3、 读者考量。 从上世纪八十年代开始的相当长时间内,关注环境还属于精英话语体系,属于经济发展大框架下的奢侈话题。而当环境问题危及到每个人赖以维系的土壤、空气、水和食品时,以环境新闻为代表的绿色报道,其民生属性凸显,必将成为读者趣味的关注新焦点。
这意味着,一叠以绿色内容为主的新闻版块非但不会排斥读者,反而会越来越成为读者的必读选项。这几年的垃圾焚烧、pm 2.5灰霾、镉米污染、城市水源等话题,无不成为社会热议焦点,印证了绿色话题已经实现了从精英话语向大众话语的转变。
4、 市场考量。南方周末还是一份依赖市场生存的报纸,除了读者基础具备了发行优势外,还必须考量经营前景。2009年前后,我们已经敏锐地注意到,传统企业的绿化无论是对自身环境形象的投入,对产业的改造,还是对供应链及产品的升级,正投以巨资,尤为重要的是绿色进程还将催化绿色标签的新兴行业,比如环保产业、食品产业、新能源产业等等。
这意味着,一旦南方周末确立自己的绿色新闻高地的气质,其话语权和注意力,势必会创造新的经营增长点。南方周末一直坚持采编分离的原则,坚信只有领域的话语权和影响力才会让报纸处于运营的不败之地。
5、 创新传统。 南方周末自创刊之日起,就一直接受着市场的残酷考验,这令其具备了因时而变的创新传统。2009年前后,南方周末已经形成了新闻、经济、时局、文化、评论固定的格局数年,寻找新的内容改革催生了对绿色领域的关注。
二、做什么样的绿色新闻?
什么是绿色,什么是绿色新闻,什么是南方周末应该专注的绿色新闻?绿色新闻是该狭窄地指代环境新闻,还是可以宽泛到无所不包之绿,甚至绿色游戏,绿色心灵?国内传媒相关研究廖廖,实际操作层面更是毫无先例。
1.内容定位
南方周末绿版的内容定位选择了超越环境新闻范畴的大绿色概念,根据领域重要性、时势的切合度以及报道素材的丰富性,确立了以下几大重要的报道领域。
第一个是环境,传统意义上的环保新闻,也是我们当下必须关注的显性国情。
第二个是能源。主要关注能源安全、能源效率,包括传统的煤电油气能源和新能源。
第三个是低碳。关注气候变化以及衍生的低碳经济在内的一系列变化发展。
第四个是城市。我们把城市化作为绿色的一个内容,主要关注城市作为有机体在发展过程中遇到的可见、可观的问题。
第五个是生活。主要关注公共安全,其中重要的是食品安全,同时也承担生活方式绿化的一些列报道。
第六个是绿经,绿色经济报道,主要关注经济体各领域,各细分行业的绿色变革报道。
这六大块并不平均着力,而是根据重要性区分了出版频次,比如环境和能源为每周一版,而城市和生活则为双周一版。这样的版面分类,兼顾了公共性和专业性的属性,也试图衔接我们既有的社会新闻和经济新闻的操作传统,基于南方周末的大众化读物的特征,采取的是兼容并包的策略。
当然,内容的定位并非一蹴而就,也并非一成不变的,后面三年里,根据新闻焦点的变换而调整。国际气候谈判踌躇不前,低碳战略缺乏实际进展,导致新闻萎缩,2011年将低碳报道并入环境版面,同时根据当时食品安全的热度开辟健康版,专司报道食品药品安全,取代原有的生活版面。
2.深度报道立身
在读者群定位上,绿版希望在南方周末读者基础上着重开掘四种群体:一个是政府决策者,政策参与者,公务员群体。第二个是行业,产业界人士。第三是公益人士、环保人士。第四是关心环境的精英读者。这四类核心读者,均应具有倡导绿色的共同诉求和期待。只有深度报道才能创造不可替代的阅读价值和吸引力,也是绿版区别与日报都市报体系新闻报道的主要特征。
绿版之所以必须坚持深度,还基于报道的题材性质决定的。绿色领域里的问题,在报道延展性和扩张性上比一般的新闻要强,涉猎到不同领域的内容,宽泛且难以简单区分。记者不仅要报道事件,还需要指导实践,建构人类与自然和谐的进程。深度是人们在事实判断和价值判断上对新闻事物进行拓展,实质上是向真实的更高层次迈进。这既是延续南方周末的既有传统和优势,也是绿色领域的复杂性使然。
3.选题标准
什么样的选题,具有深度报道的价值,绿版的采编参照元素如下:
——重要性。新闻事件主体是否具有重要性,新闻事件的当事企业,当事人物,当事项目,当事工程,具有的知晓度和代表性。
—— 贴近性。新闻事实时间是否新近、事件是否贴近社会最大多数人、发生地点是否贴近当地。
—— 冲突性。具体矛盾、事件发展后果是否具有显著性和冲突性。
——情节性。细节、行动和故事表现力是否充实、立体性。
—— 影响力。新闻维系的直接背景是否重要或贴切。
——吸引力。新闻事件或本质是否有陌生感或新鲜力。
——可操作性。以前的同题或同类型报道,留有空间,可以进一步挖掘。
——知识性。我们有能力实现事件或见识上的增量。
与以往的新闻六要素不同,南方周末的新闻操作更注重新闻的“厚度”和“生命力”,即可深度挖掘的价值。基于此,最基本选题要具备3条,具备4条以上的就应是好选题了。
4.监督和倡导并行
中国的绿色现实,一方面是环境问题及各类危机、破坏力的维度,这方面绿版报道秉承监督职责,激浊扬清,比如“漂绿榜”的设立就是监督企业漂绿行径的系列文章;而另一方面,绿色作为未来的社会方向,从政策、产业、公益、消费等系统各方面我国确实起步晚,积累少,意识弱,更需要媒体发挥倡导和教育启蒙的功能,同时国外的先进理念和经验也需要引荐介绍,这促成了绿版文章监督之外的建言维度。
其后的新闻实践证明,读者的阅读趣味确实也在发生变化,并不只对监督揭露的报道热衷,也期待有价值有启发的报道。绿版曾经刊发的公共自行车重返天堂杭州的报道、供港蔬菜的管理经验的报道等等,均反响很好。
5.专业“里子”,公共“面子”
从绿版的内容分类就可以看出,比如能源,比如食品安全,比如大气,比如低碳和气候谈判,这些领域的报道带有着比较强的专业门槛,对知识储备的要求也很高,这不比社会新闻去到突发现场记录追问即可,仅靠一般的价值判断也无济于事。
举例说,食品添加剂问题,环境污染中的重金属污染问题,甚至涉及物理化学的专业知识。绿色报道切忌靠感官感受或观察,靠情绪化的判断,靠经验主义的依赖下判断,如此行文,效果会适得其反。所以好的绿色报道,首先必须是准确的报道,准确依赖于科学和专业知识的积累。好的绿色报道未必能呈现好的故事和细节,但一定要呈现专业的判断和科学的分析。
但问题也接踵而至,科学和专业往往形之于文本,显得枯燥干涩,缺乏故事感,而对于南方周末的大众特性而言,专业的里子必须要转化为公众可以接纳的乐于接纳的文本和内容,阅读界面必须友好,这决定了好的绿色报道其实难度更大。
6.少谈主义,多谈问题
我们常说,绿色是真正放之四海而皆准的价值观。这实际上是要求在关注绿色报道时,预设价值观立场是不可取的。以主义取代科学,只会将绿色报道窄化为姿态宣示。
正基于此,绿版报道确立20字方针,就是:专注领域,发现问题,科学分析,专业判断,公共呈现。
三、“绿色”影响力和传播度如何炼成?
绿版初生,缺乏主报其他板块积数年而沉淀在读者心底的阅读惯性,且即便当下,普通读者对于绿色领域的关注,仍不能一下子与社会时政新闻相提并论。摆在绿版面前的当务之急是如何吸引读者,巩固其认知度,继而产生真正影响力。围绕这一目标,南方周末绿版在内容设计、选题采写、活动推广等多渠道上,作出了种种努力。
1.以版面定位读者
信息过剩的今天,读者对内容的需求和评判也日趋分化,报道质量的好坏也越来越呈相对性。基于此,对所属版面的读者定位进行分工是务实之选。而绿色既是普罗大众的绿色,也是具有一定专业特质的绿色。单纯强调公共性,或片面追求专业性,对于某一版面的精准定位也许适合,但对于一个版面集群的新闻版块则显得剑走偏锋。
现有的绿版内容设计试图兼而有之,环境、食品安全领域因其贴近性,主要针对南方周末普适意义上的百万读者,内容注重冲突和现实针对性,并兼顾题材本身的覆盖面。比如“垃圾战争”专题,当时正是举国争议垃圾焚烧利弊之时,群体性事件频发,这样的新闻性选题自是笼络读者的最佳选择。
再比如《有机食品认证,泥沙俱下》是一个没有新闻事件触发的报道,但针对的是持续几年来有机食品、绿色食品充斥市场,人们购买需求和知识不匹配的民众消费现状,其揭示的认证混乱的真相势必会对每个人的购买习惯产生冲击。
而绿版的能源、低碳、城市版面则在现实的情形下,更添吸引相关领域的专业读者的迫切,比如政界官员、学者、行业人士,如海上风电搁浅的文章,显然新能源领域的业内人士会较一般读者更有兴趣。比如碳税政策的探讨,比如碳基金的温州冒险等文章,也是基于首先在低碳领域内打开局面;比如城市版延续多期的介绍国外城市建设优秀经验的组合文章,则希望能对那些主宰城市、关注城市的决策者、参与者,继而是城市精英产生打击力,而传统意义上的弱势群体不在其列。
需要指出的,板块之各版面的读者定位分工,并不与整个板块的绿色气质相悖,绿色是整个板块的气质和选题的首要标准,只有在统一的基调下,才不至于各自为政,各做努力。
2.以角度分类读者
同一选题的不同角度介入,往往会令文章呈现不一样的面貌,自然也会在不同读者之间产生不同的回应。选择什么样的角度介入,实际上背后就意味着选择了什么样的读者。
绿版第二期的治理湘江专题,跳出其他媒体竞相揭露恶性重金属污染个案的惯常路径,着重于整条河流的经年治理困局。这一角度曾被认为有时政报道的嫌疑,但恰是以影响官员群体为重点。相类似的题目还包括仇和、山西市长耿彦波的报道,此前媒体多关心其拆迁、整饬官场等举措,以呈现明星官员和官场积弊的内容来博得一般读者的兴趣,而绿版最终都取两人在城市规划和建设上的作为作为文章重点,内在的目的也是希望能在满足大众好奇心的同时,更能赢得关注城市建设的精英读者的认同。
再比如哥本哈根谈判大会的专题文章,也多有分类设计,其中现场文章,以鼾声、眼泪和梦想等为题眼,再现盛大PARTY的场面,以及《气候峰会险成陷阱》重点呈现丹麦文本背后的国际阴谋和尔虞我诈,这些都更适合普通读者的阅读需求,而同一专题中对谈判局势的分析文章,对谈判前景的预测及分析利弊则是更针对专业读者的阅读需求。
3.以栏目巩固读者
绿版在半年的尝试后,增设了绿眉的栏目,公开征集读者身边的绿色细节,并置于报纸的显要位置,既是为了显示尊重读者的态度,也是主动与读者产生互动。而其他的栏目,比如“绿色世界观”针对的是高端精英的观点,要么受访对象具有权威和代表性,要么所谈观点有超越一般的真知灼见。
就目前看,所涉及的选题也多为相对重要但宏大的领域,比如气候谈判的困局,比如中国控烟形势分析,比如绿色金融等。这些对于官产学三界的专业读者的共鸣感,相信是远甚于一般读者的。
再比如曾经的“地方红绿版”栏目的设计是为了影响城市的决策层,通过对当周中国各大城市在绿色领域的新闻梳理评点,并试图以积分排名形式产生直观的冲击力。而“非官方报告”的设计,则是为中国当下环境绿色领域公益机构、组织、学界等非官方机构专设,这是绿色领域特有的现象,大量非官方组织集聚绿色领域,并成为精英关注世界的原点。
“绿色圆桌”则是希望兼得效果的尝试,话题的设计要尽量热点,最大层面地覆盖广大读者的阅读需求,而观点的提供者则务求专业、核心、权威,并务求观点之间有分歧,有冲突,以求火花四射的冲突性效果,这又部分是为了考虑其对一般读者的吸引力。这些栏目并非为了笼络读者而在内容的要求上降低要求,相反,却是借助了这些嘉宾的焦点身份、超越常人的观点,形成了高地效应,大大提升了版面的权威性。
4.以纸下活动维系读者
绿版自创立时,就确立了纸上文章和纸下活动齐头并进的策略。目前定期召开的绿色师友会,集聚核心读者、专家、企业、政界资源,设定话题,圆桌讨论。既巩固了老朋友,又不时成为吸引新朋友的舞台。师友会从功利角度来讲,还有储备采访智库的价值,挖掘选题的价值,甚至解决某些选题采访难度的价值。
而已经举办四年的绿色传媒促进计划,针对的是传媒同行读者中间的影响力。现今,传媒界也是绿势汹汹,绿版勇于登高一呼,自立潮头,多少是为了奠定在传播领域的核心地位。该计划还包括绿色报道手册的编写,试图建立传播领域的标准,包括绿色新闻致敬计划,掌握圈内优劣评定的话语权,甚至还有绿色报道的资助计划,既为绿版延揽最优秀的报道,也谋求最权威发布平台的实现。上述几项但凡一项确立,则无疑很大程度上拓展影响力。
5.以专题策划打击读者
绿色领域一部分问题是已浮出水面,以突发事件的面目出现,追踪热点,但还有很多问题属于相对静态,潜在水下,影响也是潜滋暗长,往往很难以极端的冲突呈现,这就需要独家挖掘,专题呈现。比如城市化工搬迁后的毒地问题,比如稻米的重金属污染问题等等。
好的专题设计是版面前瞻性、眼光见识的体现,往往给读者以新知新见。比如,《跨国公司,请脱下绿马甲》专题就是一个首先针对行业读者的专题策划,以“漂绿榜”的形式,对企业界不良行为进行记录和监督,扩大在业界的影响力。
因其针对的都是大型明星企业,且实行点名批评的呈现方式,某种程度上也迎合了普通读者的阅读诉求。此专题还将继续实行下去,针对不同的企业和经济界,一一来过,并力争促使其成为南方周末绿版针对企业界的内容品牌。
6.以采写创新巩固读者
除了深度调查、对话访谈等文章形式外,绿版的采写形式尝试更立体的策略,比如问卷调查、网络意见征集、建议书等形式,主动将目标读者拉进新闻采写,让其参与书写新闻。这方面的尝试包括,制定并发布了中国第一份市长低碳意识的问卷调查,直接将新闻对象锁定在市长群体,其后还设计并执行了官员的城市化绿色意识问卷调查,借助一些大型的论坛或活动,实施定制的问卷和对话行动,精准拓展在最核心领域的读者间的影响力。
针对大众读者,绿版还曾先后设计了旱动中国、核电恐慌的在线读者意见征集,借助商业门户和报社门户网站的读者集聚优势,拓展绿版的影响力。旱动中国专题,三天内网络读者响应度超过二十余万,核电恐慌专题也达数万之巨,文章未出,影响已成,待到版面呈现民意的数据和分析,于周末读者而言,也是报纸充分尊重民智的体现。
绿版还积极筹划行动性新闻,比如邀请环保组织、环保读者,共同倡导抵制活熊取胆行动,共同发放环境信息公开问卷,试探地方环境信息公开的温度等,行动本身已是新闻的一部分。
7.以多元平台拓展读者
绿版首先依仗的是南方周末的四个纸上版面,但网络时代,仅凭四张纸质平台远远不够,门户、微博、微信等免费平台亦应成为值得利用的推广平台。
绿版创立之初,与腾讯网合作“绿色对话栏目”,将绿版的内容二次加工,再度推出,实现同一素材、二度传播和推广的目的。此外,新浪网专为绿版增设绿版新闻空间,也是一例。而大量新闻之外的内容,可在微博、微信等空间呈现,此处的努力仍在积极筹划之中。另外,绿版亦计划在移动通信平台有所作为,尚在策划之中,比如针对专业领域开辟细分的微信帐号,以传播专业资讯。
中国的绿色新闻起步不久,但它注定是中国绿色进程中不可或缺的力量。南方周末绿版的四年,见证了中国媒体对绿色新闻的重视过程,也正在做一些艰难的探索。中国的环境拐点还远未到来,食品安全问题依旧突出,经济转型亦非一日之功,这些都将是媒体人大有可为之处。
(作者:成功,中山大学社会学与社会工作系博士,前南方周末记者;朱红军,南方周末编委、绿色新闻总监)
