张默闻策划人手札 天生反骨张默闻 天赋花心策划人
一直想写这个人,却迟迟没有下笔,不是不熟悉,不是时间紧,因为他身上总是有矛盾的元素对立存在,写好他的确是一堂难上的课。所以趁春节这个外表热内心冷的季节,好好写写这个称呼别人为"老师",而称呼自己为"这厮"的人。
张默闻的矛盾与对立很有趣味性。
他是客户眼中的好人,客户经常赋予他为"我们的救星";但他却是大姐穆虹老师口中的"坏蛋",让人疑虑横生;
他是那个桀骜地与叶茂中平分南北的策划斗士,有种南拳北腿般的武侠风范;被他的终身偶像、策划大师叶茂中先生认可,而且还以"张默闻是个奇迹"盛赞,让人倍感费解;
走进他的办公室,就会发现穆虹老师和叶茂中老师的大幅照片,都是他在墙壁上悬挂的"救命恩人",在他坎坷的奋斗史上,她们都在关键时刻给予了无私的帮助,20年一指划过,他却牢固感激,越来越重。所以坏蛋和奇迹这两个矛盾的字眼也成了他侠客行里的感人肺腑的称谓。
不仅如此,张默闻更是一个心甘情愿地被员工欺负、被朋友收拾、被学生崇拜、被大师敬重的一个策划豪杰和创意疯子;他在圈子里朋友成群,内心却宁愿留存一分孤独,从不开封;他成天忙事业忙交际把自己累的臭死,却在他人的请求面前硬说自己有时间、把自己折腾到心脏不能承受才罢手。
"这厮"正如他的名字一样冲突,虽取默默无闻之名,却成闻达天下之势。
大乱必有大成——且说他的事业观
张默闻算是误打误撞走进了广告圈的门外先生,然后一转身进入营销圈,最后迈进策划圈。身份有点乱,几乎在这三个圈里都能看见他奋斗的身影。在广告公司风生水起的他毅然决然地踏进了企业,从策划小部长做到美国上市公司全球副总裁,在甲方如鱼得水的他又义无反顾地成立自己的张默闻营销策划公司,从一条破枪一个小客户做到今天公司旗下以"娃哈哈,快克、民生药业等"大牌客户云集的著名策划公司。
他的事业轨迹并没有沿着一条稳定的曲线在滑动,而是跳跃式地在成长,透过其"营销界的广告家,广告界的营销家"这个看似纷乱的身份,我看到的是他从来没有改变的动机——解放自己,解放前途。他始终知道自己在哪里,而且还知道在那里他怎么活着。
他曾经很顽皮的和我说,少年时期他就喜欢把院子里的路,拆了铺铺了拆,乱砖如林,每次乱后都是整齐的路,而且越来越好走,可能就是这种大乱必有大成的性格成熟了张默闻。他很不规矩,显著的特点就是电话经常换,我都保留他很多号码,很多祝福短信我都不知道谁代替他签收了。他说,换电话,没关系,如果是好兄弟一定会想尽办法找到他。他不喜欢存一堆一生都没有呼叫欲望的号码。
张默闻策划和很多策略公司最大的不同是他来自于企业——传说中的甲方,由于其曾经任职美国上市公司全球副总裁的经历,使得他对企业内在的组织结构建立和外在的市场表现状况了然于胸。
我曾经见识过他与企业家的对话,一开始谈创意,谈半个小时之后绕到了企业文化、然后以滔滔江水般的睿智谈到了资本整合、组织结构,市场营销、渠道变革、价格维护,甚至谈话的后期主题已经不是一个企业是否要找一个合适的策划公司,而是一场关于市场、关于品牌、关于产品的脑力激荡盛宴。我想这也许就是他的事业观吧——左脑装着策划人的智慧,右脑装着企业家的思维,左右开弓才能实现真正的整合。在他身上,乱,是真正的秩序。
除了恪守策划人的思想准则,张默闻在行动层面也丝毫没有怠慢。他说,市场是血液,不走就下野。营销策划人自己不下市场,不走长征路,想玩好销量那是傻瓜的幻想。他自己经常亲自下市场、做促销。和农村的小卖部、镇上的批发店、县城的批发商、省城的经销商、企业的省级经理大小官员逐层沟通,马不停蹄,兢兢业业,用孙子给大爷拜年一样虔诚获得了重要的战略资料。
2011年看到过一组张默闻为他的客户娃哈哈的产品奔波在一线市场调研的照片,那份专注的神情,那种对于市场的执着和品牌的热爱,无异于品牌真正的主人宗庆后,难怪娃哈哈集团市场部杨秀玲部长表扬说:张老师,实战家。
最不具有"人情味"的是,他要求公司内部的员工以及创意人员必须使用客户的产品,员工节日礼品发的全都是客户的东西,发誓要把客户的东西用净、用干、用到再无可用,一定要对企业产品产生感情,与品牌发生关系。或许正是因为他这种深思熟虑的求索和亲力亲为的奔波,才能让客户对他无比尊重——娃哈哈唯一邀请他参与集团内部的年会并有了娃哈哈集团掌门宗庆后和张默闻的亲密照片流传江湖,奥洛菲化妆品集团董事长何国光则聘请张默闻为公司整合营销传播中心名誉总经理、快克药业总经理何天立先生经常会说,这事儿我要问问默闻老弟的意见……。
他不是神仙,他是朋友,是客户愿意拥抱和托付的朋友。
谈到事业观,张默闻这厮总结得很精辟又很实在:"2011年度服务我只做娃哈哈的一款产品,年底盘点我做了娃哈哈八款产品,而且100%全部胜出。从智慧超人到爽歪歪到锌爽歪歪,从八宝粥到茶饮料再到即将上市的功能性饮料启力,果实越来越多,感动越来越多。
娃哈哈是个伟大的公司,他们识货的很,这说明只有帮助企业彻底解决了问题,客户才放心把更多的产品交给你",2012年,张默闻策划再度成为娃哈哈的全品类策划中国唯一的营销策划公司。
披着狼皮的羊——且说他的感情观
对自己,张默闻这厮坚守着专注、坚韧、无畏的狼性精神;对他人,他反而是千般思虑、万转柔肠,用"披着狼皮的羊"来形容他也不为过。在广告圈里,张默闻算得上是一位多情之人,多情是友情至上,花心是多花心思。拜访他公司的时候就被他公司地面上印着的几个词语吓到了,"好色,花心,上床",再细看解释我乐了,好色是对设计师们说的——好好上色;花心是对创意人员说的——多花心思;上床是对全体员工说的——早点上床休息。
这种幽默,甚至有点俗的感情却是大家非常喜欢他的地方,他的战友这样评价他说,我们的老大是个长的最没有文艺范,却是最有闷骚感的才子了。
看到他的办公室里有四张大的吸人眼球的照片:一个是生养他的母亲,一个是培育他的雇主,一个是点拨他的导师,一个是拉他上马的朋友,从那里我们看见了张默闻的感恩之心,多情美名就此传播开来。有机会我是要听听这四张照片的背后故事,不能一次把他写绝了,否则,再写他更难了。
张默闻在自己公司年会上朗诵了一首自己创作的诗《今天想起娘的话》让每个人都湿了眼角,软了内心,他用母亲质朴的语言,勾勒出平凡又伟大的母爱,还嘱咐员工要用时间好好爱自己的母亲最后升华到张默闻策划喜欢孝顺的员工,他总是玩软的,玩到极致。
1993年,在上海新闸路1111号的小餐馆里洗碗端盘的张默闻遇到了改变他命运的叶茂中,因为叶的一句"你学习广告吧"而踏进了一个当时对他完全陌生的世界。到今天为止,快20年了,他说他的人生是和叶茂中有关系的,人有时候遇见一个导师,一句话,一个眼神,一个支持,就足矣。
因为叶茂中的点拨之恩,让张默闻把他当成了自己的目标和榜样、以及崇拜的偶像,他感激大哥叶茂中对他的包容和希冀,让一个曾经充满艰辛坎坷的孩子,走上通往成功的路,他把他悬挂在了神圣的殿堂。春节拜年,再次看到叶茂中老师曾经给你短信回复:默闻,叶茂中之后中国策划由张默闻来写。有这一句鼓励的话,足见兄弟情。
各种情的交织和花心,让他成了用感情去经营事业的高手。张默闻常常会说:"如果所有的甲乙双方都能够把经营感情放在首位,那所有的问题都不是问题而是资源。我每天都在审视我自己的作品,我很害怕在跟客户纠缠的岁月里,养不起感情,做不成销量,20年的品牌制造的经验告诉我,经营公司、事业、品牌就是经营一份神圣的感情。
如果说商场没有感情,只能说开始就没有计划谈感情,人可以不被金钱所俘虏,人也可以不被地位所垄断,只有一种东西——感情,大家都不会吝惜"。
张默闻这厮坚信自己是一个具有法兰西浪漫主义情怀的人,也始终认为在商场上没有感情不是伟大的商道精神,而是一次短暂的商业娱乐而已。我问,什么是感情?他说,当客户有困难的时候,可以不计回报地伸出手来帮助他,这就是感情,说的时候眼神一点杂质都没有。
创意就是主权——且说他的创意观
"创意"是一个让无数广告人为之痴狂、为之神伤的字眼,张默闻的创意不是图片夸张的堆砌,而是简单地一语中的;不是让人费解的思维迷宫,而是带点幽默的笼络人心。
2011年3月,他在安徽大学被聘为客座教授的时候曾经做过一次演讲,内容是关于创意的心得语录,且摘来几句品读。
"广告是高尚的东西,不能给没有品质的产品服务""广告人的思想可以不老实,但是创作必须讲道德""广告卖货不好玩,没情调。广告好玩不卖货,没道德"。——这是他坚守的职业道德,也是他不断地创造好创意井喷的源泉。
"广告越简单越好,简单里加点幽默更好,幽默里加点记忆点最好""20年的广告生涯教育了我,好的创意人是视觉表现与文案表现兼备的枭雄"。"创意越真实,就越有力量"——这是他创作的原则。
"从创意平平到创意大师,你只要拥有不甘心就够了""创意只有暂时的领先,没有永远的落后"——这是他时时刻刻对自己的鼓励。
我选择他的演讲录音给大家欣赏,就是欣赏他的创意精神,他的创意态度,他的创意原则。
以前玩药品创意的他,用一句"妇科炎症别担心 金鸡胶囊照顾您"实现了一个著名品牌金鸡胶囊的崛起,现在再看他的创意,很多经典的作品。2011年度张默闻新创意获得丰收,都在主流媒体上开始投放,从简单的广告语可以体验下他的创意哲学:"山楂树下果茶:山楂树下 多吃不怕","娃哈哈启力功能饮料:启动免疫力提神就是快","娃哈哈汉方密制营养粥:好方好料 养生只道 养你一辈子","娃哈哈茶饮料:茶要新,果要鲜,年轻就要新鲜感","娃哈哈锌爽歪歪:吃饭就是香","民生普瑞宝:年轻病少""快克:大人大快克 小孩小快克""百合网:相亲上百合 情投意又合"。
翻看张默闻的文字,深深地体会到双鱼座的特性:敏感、睿智、追求极致,有股语不惊人死不休的霸气和不创新、毋宁死的倔强。在张默闻这厮看来,创意是一种主权,是一种神圣的工作,所以他更习惯一个人专注地思考,高度冷静、高度紧张,宛如对神灵的顶礼膜拜。
不管你是否认识、是否了解,张默闻作为中国策划人的中坚力量已经在慢慢崛起。我一直觉得他脑后应该有一块反骨,叛逆、坚持、刚毅、果敢,多情,不管别人评价几何,依旧我行我素,妄自快乐;在策划界,张默闻是有天赋的,而且也是愿意花心思在为更多的品牌贡献智慧的。天生反骨张默闻,天赋花心策划人,都说人生有褒贬才算活,愿天生反骨的老张只管放手一搏。
