通讯商场上的“马斯洛需要层次”剖析

导读:运用马斯洛需要层次理论,区别通讯商场的类型,据此将用户需要区别隔来,有助于通讯运营商有关于性的拟定推行战略,有用跋涉用户的满足度。

在通讯商场上,运营商在拟定推行战略的时分通常要将商场进行细分,依据纷歧样商场特征拟定相应的推行战略。细分商场的依据有许多,比方客户特征,比方花费特征,等等。这儿咱们谈论的是将马斯洛需要层次理论引入推行处理中,依据马斯洛需要层次理论里的“需要层次”区别商场类型,据此将用户(花费者)需要区别隔来,继而有关于性的拟定推行战略。

马斯洛理论把需要分红生理需要、安全需要、社会需要、敬重需要和自我完毕需要五类,顺次由较低层次到较高层次摆放。从推行处理视点上看,每一个需要层次上的花费者对商品的恳求都纷歧样,即纷歧样的商品满足纷歧样的需要层次。将推行办法树立在花费者需要的根底之上思考,纷歧样的需要也即发作纷歧样的推行办法。

依据以上需要层次区别出商场范畴,通常来说,需要层次越往上走,花费者越不简略被满足。而花费者的满足度通常又跟其甘心支付的报价成正比。花费者满足度是公司包含运营商所垂青的疑问,怎么依据用户需要来跋涉用户满足度,然后取得用户喜爱。完毕收入和商场份额安稳添加,是每家运营商都在思考的疑问。

依据马斯洛需要层次理论,在最低端的花费商场,用户因收入捆绑,只能挑选满足最低层次的需要,即具有单一功用的商品。在通讯商场,这类用户通常散布在偏僻的城镇区域。他们关于通讯商品的需要显得单一化,例如手机能打电话、收发短信,宽带能上网,等等。

一同,这类用户通常对资费及其灵敏。因而运营商在抢夺该类用户时多以单商品为主推,推行诉求会合在根柢功用上,超卓低资费、实惠的卖点。这个商场尽管获利低,却是运营商不行扔掉的商场。

一方面在长尾效应下终究得到的收入计划仍然可观,另一方面对垂青商场份额的运营商而言该商场是不行或缺的一有些。如今,我国通讯商场挨近饱满,城镇商场变成新的添加点,这个特征也促销运营商加大在该有些商场的投入。

在以“安全需要”为诉求点的中低端商场上,花费者比照垂青的是产质量量。如移动信号安稳、宽带网速超卓等。这个商场还有个特征,花费者既垂青产质量量,又通常对报价计较,偏重在约束的报价计划内挑选能够承受的商品。

这个商场的“希望比赛者”许多,也是构成运营商觉得比赛剧烈的要素。所谓希望比赛者,是指供应纷歧样的商品以满足纷歧样需要的比赛者。例如花费者要挑选一种万元花费品,他所面对的挑选就或许有电脑、电视机、摄像机、出国游览等,这时电脑、电视机、摄像机以及出国游览之间就存在着比赛联络,变成希望比赛者。

放在通讯作业上讲,用户或许只需必定额度的核算,完毕了大带宽的希望,或许就完毕不了收买新款终端的希望。

依据这点,运营商在对该类用户的捕捉可用归纳计划进行,即以“宽带 移动事务 增值事务”作为套餐商品,在侧重某项要害事务的根底上,以“优惠收买或许免费赠送”另一项事务作为卖点,一次性满足用户N个希望的一同又让用户觉得实惠。如今电信和联通在抢夺城中村商场的时分多选用这种促销办法,原理上跟这种观念不约而同。

在“安全需要”之上的“交际需要”层次,花费者除了注重产质量量,更关怀商品是不是能满足自个的交际需要,让自个在交际圈子中不显得掉队。在通讯商场上这类花费者以年青用户最为显着。

他们通常喜爱张扬特性,注重交际网络和时势新闻,他们需要时间跟外界及兄弟坚持联络。因而,他们关于手机上网及短信的需要会比照大。这类用户还有个特征,简略受周围人群的影响,也即是说,周围人群关于某商品的口碑或运用人数多寡,会很大程度影响到该类用户是不是挑选该商品。

依据这些特征,运营商在计划商品时首要应留神对品牌的宣扬。计划契合该类用户精力的品牌内容,而挑选该类用户群支持的偶像或明星作为代言会有更快更直接的作用。商品套餐上,依据用户详细需要组合上网流量、通话时长及短信数量,或许在根柢套餐外添加流量包、通话包或许短信包可选,运用户的需要能够得到满足。

在高端商场的“敬重需要”以“报价和质量”为诉求点。用户注重商品的标志含义,也垂青运用该商品是不是能得到相应的荣誉。在通讯商场上,该层商场又有纷歧样的特征,用户介怀是不是得到运营商的差异对待。

这一特征在集团商场上尤为显着。例如,运营商在抢夺某个公司用户时,为该公司的职工供货商品计划。对公司内部不必层级职工选用差异对待。对底层职工在商品资费上做文章,超卓合算特征;对待高层领导则挑选高端商务套餐,辅以赠送高端终端作为卖点。这种分层次做法恰是马斯洛理论的实习运用。

关于“自我完毕需要” 也即对品牌忠诚的花费者,公司除了予以必定的报答,一同要完善效劳,而且以品牌内在来取得花费者的满足。运营商与用户之间长时间互动,用户便可对运营商逐步树立起一种忠诚心境。

除了用户自身是运营商的生计之本外,用户对周围别的人群还会发作影响,进而股动新用户对运营商发作喜爱。从这个视点上看,对“老用户”的注重是任何一个运营商都需要注重的推行环节。

关于用户的品牌忠诚培育,如今运营商侧重“从娃娃抓起”。详细来说,运营商在用户广泛开端触摸通讯商品的前期就开端向其灌注自家的品牌理念,分外注重对该有些用户的抢夺。在这点上,三大运营商之一的我国移动最有先见之明。

最早开端有意在高校商场培育品牌忠有用户,先发明时髦品牌动感地带对高校用户进行占有,用户结业后再逐步抢夺变成更高ARPU的全球通用户。不管挑选哪个层次商品,运营商坚诺言户关于开端挑选的品牌或公司的忠诚度会高度坚持着。