张肇达服装品牌 为什么国内的服装设计师做不出像Chanel Dior一样有影响力而成功的品牌?
以美国为例, 1943年7月20日,当战争的乌云依然笼罩在欧洲的上空时,纽约的广场酒店(The Plaza Hotel)正在举办一场名为“时装媒体周(Fashion Press Week)”的盛宴。酒店的房间里,坐满了来自美国本土的媒体、设计师与商场买家。
一个个身着真丝礼服的模特儿则穿梭于人群密布的观众席中,展示着最新一季美国设计师的作品。而这个媒体周,便是如今诸多时尚之都每年都会举办两次的时装周前身。该媒体周于1993年更名为“纽约时装周”。
虽然对于大多数人而言,时尚代表着热闹、繁华与美丽;而时装周却诞生于冰冷与残酷的战争期间。而1943年的这场活动,不仅创造了时尚界最重要的盛事;同时,也从此改变了美国时尚的命运。
美国第一届时装周。 美国第一届时装周。
改变整个时尚界命运的主人公,是至今仍被视为美国时尚史上最重要的一位人物——伊莲娜·兰柏(Eleanor Lambert)。对于中国的时尚爱好者来说,这肯定是个陌生的名字。但是她为美国时尚产业创造了多个第一:她是美国历史上第一位时尚界专业公关;第一位将美国设计师推向全球的人;《名利场》每年度的“最佳穿着名单”的创始人;美国服装设计师协会(CFDA)的创始人。
伊莲娜同时也是第一位系统整理出成衣生产相关技术标准的人物。
在此之前,已发布的生产技术流程以及相关标准都是以法国的高级定制为范本。但是当大规模的成衣加工开始流行,以个人定制为主的法国高定中一些裁剪及制作工艺已无法适应批量生产的技术要求。总之,在美国时尚界,伊莲娜是个无人不知的人物,而且颇受敬仰。
她的一生,正如她青年时期所碰到的一位算命者所说的:“不会很富有;但会很有名。从事与美相关的工作,而且非常长寿。”伊莲娜活了整整100岁,直到2003年去世。
就和今天依然生活在欧美设计师阴影下的中国设计师一样,二战前的美国设计师一直生活在法国设计师的阴影下——虽然他们一直认为,自己有能力与法国高定起家的设计师一决高低。他们的全球化梦想始于19世纪末。19世纪中期开始,大量欧洲难民涌入纽约市,他们主要来自于意大利及东欧的犹太人。
和上世纪80年代的中国一样,这些移民为纽约带来了大量的廉价劳动力。他们的存在与艰苦付出,使得纽约很快成为当时欧洲及全美的服装制造中心。
纽约著名的服装区(Garment District)即诞生于此背景。几乎美国最有名的设计师品牌都诞生于这个巴掌大的区域(大致为第7大道到第9大道;第35西街区到第41西街区范围内):Oscar DeLa Renta; Calvin Klein; Raulph Laurent; Donna Karen…在这个不大的区域里。
这个区域集中了服装所有相关的原料供应链:从辅料、面料到各类服装加工厂。这种集中性的生产加工链使得美国设计师们可以在很短的时间里、很方便的交通内,完成自己的设计与品牌创立。
设计师Claire McCardell登上美国《时代》杂志。 设计师Claire McCardell登上美国《时代》杂志。
然而,虽然客观上美国设计师作品的品质已经具备和法国设计师抗衡的条件,但是二战前,无论是美国的时尚媒体,包括Vogue, 芭莎(Harper’s Bazaar), 女装日报(WWD)这样的明星级杂志;还是美国的高端百货商场以及本土的消费者,只认识也只欣赏法国品牌。
在他们看来,美国是没有设计师的;美国就是个服装加工厂而已。甚至当时美国产的服装标签上,标注的不是设计师名字,而是加工厂名字。所以,外界对美国设计师几乎一无所知。
这一切,让美国本土设计师很无助,也无奈。不仅仅是美国设计师,美国政府也一直希望借助于设计,提升美国在软实力方面的地位。但很明显,在二战来临之前,无论是美国政府还是美国设计师,面临不被认可的局面,只有叹息的份。
不过,连美国设计师自己也没有预料到,他们的命运会在二战时被战争而改变。二战期间,由于法国被德军所占领,许多高定时装屋被迫关闭,世界各地的媒体与零售商家与名流无法继续光顾巴黎这个当时全世界唯一的时装之都。
伊莲娜,在同行们的支持下,组织了第一届“时装媒体周”。此时,连美国政界,从时任总统夫人的伊莲娜·罗斯福(Eleanor Roosevelt)到纽约市市长都迫不及待地来推广自己本土的设计师。这个媒体周,意在将全球媒体邀请到纽约,并将美国最优秀的设计师集中起来,由模特儿们统一展演他们的作品。
这便是如今时装周的前身。而此时,巴黎的时装周尚未正式诞生。他们只有私人沙龙秀,并没有这种在一个统一的时间与空间里,集中展演设计师作品的模式。而伦敦和米兰那时都还扮演着巴黎的后方加工厂角色。
Claire McCardell设计的这款裙子成为后来DVF的经典包裹裙款的灵感来源。 Claire McCardell设计的这款裙子成为后来DVF的经典包裹裙款的灵感来源。
传记作者约翰·蒂夫尼(John Tiffany)在其著作《伊莲娜·兰柏:依然在此》(Eleanor Lambert: Still Here)描述了当时伊莲娜组织该活动的整个经过。第一届时装媒体周开始前,伊莲娜发出了150份邀请,但是只有53位媒体接受了邀请。
而且,这个数字是在伊莲娜承诺支付所有相关差旅费的前提下得到的结果。最终,伊莲娜不得不找美国当地一些生活类杂志与报刊来充数。接下来的一幕可能也会让中国设计师感同身受。
伊莲娜在参加一位美国设计师的秀展的路上,在电梯里,听到媒体记者们如此称呼美国设计师们:“你会去那个谁谁谁的秀吗?”。很明显,连美国本土的媒体也搞不清楚自己设计师的名字。美国设计师们就是在这样一个窘境下,突然之间被推上了历史舞台。
时装媒体周是第一次有那么多媒体在同一时刻,将焦点对准美国设计师。而在此之前,时尚媒体们只对法国设计师感兴趣。也因此,成为美国设计师改变命运的一个重要事件。不过,突破法国设计师的阴影并非一蹴而就。特别是二战后,1947年克里斯汀·迪奥推出了那惊艳世界的New Look有将世界的时尚焦点重新带回巴黎的趋势。
总之,美国设计师奋斗的过程,即使从二战算起,到美国设计师最终被时尚主流界认可,也差不多花费了30余年。
再次扭转美国设计师命运的事件发生在1973年。在多方的运营下,美国派出了当时最好的5位设计师——Bill Blass, Stephen Burrows, Halston, Anne Klein 与Oscar de laRenta,与法国当时最有影响力的5位设计师在巴黎凡尔赛宫同一舞台一决雌雄。
这个被美国知名时尚评论人,2006年普利策奖获奖人罗宾·纪凡(Robin Givhan)称为“凡尔赛之战”的盛会,吸引了当时欧美最有影响力的社交名媛、商人与明星。
在这场没有硝烟的“战争”中,最终,美国设计师以其令人亮眼的务实、休闲及简约风格,战胜了法国一贯的华丽与奢侈风格。从此,美国设计师真正开始得到时尚界的认可与垂青。
对于中国设计师们来说,美国时尚的这段历史发展道路一定令人倍感亲切:同样以制造中心起家;同样长期生活在其他国家设计师的阴影下;无论是美国政府还是中国政府,都曾不遗余力地推动自己的设计师走向世界,传播本国的民族文化。所以,今天的美国设计师,便是明天的中国设计师。唯一希望的是,改变中国设计师命运的,不会是战争。
其实, 中国已经拥有一批极具国际化潜力的设计师与品牌。 他们需要的只是一个时间的积累。
设计师马可到目前为止可算是在国际时尚圈最有影响力的一位中国大陆设计师。不过,马可一向不设定商业目标,因此,她最大的突破将不是在商业上,而是社会影响力,这也正是其创立的无用所追求的目标。而最先登陆“四大”时装周的谢锋,连续去了5年巴黎时装周后,现专注于发展国内市场。目前看不到他准备继续在国际市场发力的迹象。
在商业上的突破,有两位中国设计师的表现非常值得期待。他们就是王汁(Uma Wang)和张卉山(Huishan Zhang)。两人虽然成长路径不完全一致,但在生活阅历、设计与商业表现上却有许多共性:都是成年后去了海外求学;相对于在国内土生土长的中国设计师而言,所背负的“民族”负担较少;对各国文化与理念的包容性更大;但与此同时,又没有丢失本民族文化中骨子里的审美哲学,比如,内敛、含蓄。
设计师UMA WANG作品。 图片来自其官网。设计师UMA WANG作品。 图片来自其官网。
两人在创立自己品牌之前,都经历过商海历练,了解如何在保留自己的设计语言特点的同时,尽可能满足更广泛的人群需求。而相对于其他中国大陆设计师,两人在树立海内外公众形象方面也值得学习。用英文谷歌或者雅虎所有现在已登陆“四大”时装周的中国大陆设计师和品牌的名字,他们是仅有两位可以找到系统性报道的设计师。
所谓“系统性”报道,一是指媒体的级别;其次是看报道数量。报道这两位设计师的媒体,几乎涵括了全球最重量级别的媒体,包括BoF, Elle, Harper’s Bazaar, New York Times, Vogue,WWD;这些报道,不是零散的一两篇,而是几乎跟进了他们每季的发布会。
在几个主流英文社交媒体上,Facebook, Instagram, Twitter也可以看到他们活跃的账号。而搜索其他设计师的结果显示,他们的信息是分散及碎片式的;英语社交媒体上也没有他们活跃的账号。
设计师张卉山作品。 图片来自其官网。设计师张卉山作品。 图片来自其官网。
正是基于以上从设计到公关的全面经营,两人在销售渠道拓展上的成绩也是令人瞩目的。 两人的官网显示,HuishanZhang几乎进入了几家全球最精英的买手店, 它们包括Browns,Joyce, Barneys, Opening Ceremony, Harvey Nicoles以及BergdorfGoodman。
而销售Uma Wang的全球店铺已经超过15个国家和地区。毫无疑问,这才是这两人之所以值得期待的最重要依据。对于无法可持续产生有效销售的设计师而言,名气所能带来的都是泡沫式的荣誉。
毫无疑问,相比于其他设计师,王汁与张卉山已经踏在国际时装体系的圈内——他们懂得如何用国际通用语言,按照国际时尚界的游戏规则,去拓展国际市场。而同样值得期待的,是有着更加传奇经历的王陶。
关于王陶的媒体报道,目前尚不能用“多”来形容。 但是,当说到服饰品牌“播”的主创设计师时,绝大多数业内人士都会知道这个名字。王陶于2002年加入播,当时播只有100家门店;而今日的播已有800多家门店,年零售额达25亿元。
这样的单品牌年销售额,毫无疑问是非常值得羡慕的。作为主创设计师王陶对此业绩功不可没。正因为如此,播牌所属的日播集团决定资助王陶创立其个人品牌“Taoray Wang”,并于2013年协助其开始了纽约时装周的发布会。不仅如此,日博集团更是斥巨资在纽约Sohu购下一幢4层楼作为日博集团国际总部,其中部分楼层将贡献给Taoray Wang作为该品牌的首家国际旗舰店。
设计师王陶作品。设计师王陶作品。
王陶走了另一条“独辟蹊径”的小路。先为他人创业,随后自己创业。虽然在个人创业上发力比他人晚些,但对于真正懂得商业规则的人来说,当然非常清楚此时资本实力的重要性。在这方面,恐怕暂时没有其他独立中国设计师与其相匹配。
不过,单靠烧钱做不成生意的案例也比比皆是,仅有钱,没有做事的能力,一样可以成为扶不起的刘阿斗。而王陶个人传奇般的人生及商业经历,无论是对一向喜欢故事的媒体,还是爱好个性兼商业头脑的买手而言,也是颇有兴趣的。
这位1967年生于宁夏的满族八旗后人,毕业于华东师范大学历史系。随后东渡日本学习服装设计。在日本,王陶以一套以保险套为材料的毕业作品吸引了当时做评委的小筱顺子的兴趣,并从此招为麾下为其工作多年。1997年王陶去了伦敦工作。
2002年回国,成为播的设计总监。2013年开始创立自有品牌“Taoray Wang”。这位同Vera Wang一样选择在中年创业的女子,是否可以企及Vera Wang的成功高度,值得拭目以待。
与此同时,在时装金字塔尖的高级定制领域,同样有个值得期待的中国设计师——Grace Chen。 其同名品牌最大的优点,在于她在恰当的时间,精准地找到了一群的消费者,并为她们提供了符合她们身份的定制。
之所以说“恰当的时间”,是因为在Grace之前,中国已有多个高级定制的实践者。但这些高定设计师,坚持至今日的寥寥无几。这不一定是设计师的无能,更多的是消费者市场的不成熟。而今天随着艺术及各类文化社交活动的增多,中国女性对高定的需求越来越多,也因此,Grace Chen才有了“用武”之地。
所谓“合适的人群”,是因为Grace找到了中国最精英的女性阶层,她们非富即贵,以女性政客及企业家为主。而“符合她们身份的定制”,则指为这些非富即贵的中国女性定制,即不能像西方女性那样性感与张扬,也不能像明星那样过于显摆撩人;她们需要的是端庄、高雅,但不乏自己的个性。
高级定制的技术难点在于版型,而Grace凭借10余年在美国服装行业的商海历练,及跟随意大利高级版师的贴身学习,及多年对中国女性的体型数据研究分析,为每个客人都定制了各自的人台。所以,穿过Grace Chen品牌高定的客人,忠诚度都很高。她的服装,也被诸多欧美名人喜欢。
此外,目前由毛继鸿主导的“例外”、王一扬主创的“素然”以及梁子引领的“天意”品牌,也都有进军海外市场的打算——作为在市场上积累已超过15年的品牌, 他们都有可能成为国际破冰者。不过,对于这些土生土长的中国成熟品牌的设计师来说,他们的挑战在于观念的更新。
比如,如何有效保留他们所坚持的中国文化同时又能让国际市场接受这个文化?还有他们对“品牌专卖店”有着固执的认知——认为只有“品牌专卖店”才是“上档次的”,并忌讳将自己的品牌与其他品牌堆放在一起,进入多品牌集合店。
他们认为,这样做有损于自己的品牌形象。而事实是,在欧美市场,多品牌集合店是设计师品牌的主流销售渠道。即使是奢侈品公司的品牌也没有像在中国那么多的专卖店。另外,互联网思维对于这些已进入40岁的设计师而言同样是个不小的挑战。他们中依然有人认为,网络只是用于宣传的,而在网络上卖的都不会是高档的东西。
梁子也是一名优秀的中国设计师。 梁子也是一名优秀的中国设计师。
当然,在国际化进程中,要和那些在国际市场上已经有着丰富“战斗”经验的西方品牌竞争,中国设计师们面临诸多挑战。
首先的问题是,在全球零售业不景气的情况下,中国设计师及品牌,将凭借什么优势在国际市场上立足,成为一个能与欧美品牌抗争的品牌?当然,现在全世界都把中国人视为“有钱的主儿”,但是否单凭资本就可以打胜仗,依然值得剖析。
其次,在跨国公司经营管理的经验上,国际品牌的经验远非目前中国本土服饰企业能望其项背的。而国际市场的经营管理经验绝对不是一个设计师能够解决的问题。它需要一支国际化的运营团队。虽然理论上来说,这一切可以依靠招聘有国际管理经验的职业经理人团队来完成。
而达到这一目标,企业需要一个有国际视野的中国企业家——而这,也是中国设计师品牌目前最欠缺的要素。当然,如果他们有幸找到一位国际投资人或者商业伙伴,故事的情节或许会变得简单些,只是,那时,我们是否还能定义他们为“中国”品牌?
也因此,对于中国设计师们的国际化进程,即值得充满期待,但也需谨慎乐观!
冷芸,独立时尚撰稿人及商业顾问。其撰稿媒体包括《周末画报》,搜狐时尚,及《BoF时装商业评论》。2013-14年纽约帕森斯设计学院(Parsons)访问学者;美国政府富布莱特奖金(Fulbright Scholarship)获得者;伦敦时装学院(London College of Fashion)时装营销管理硕士。
曾就职于耐克、百丽及利丰集团。所从事的工作包括零售、销售、运营、产品开发、商品管理、市场拓展及总经理等职务。主要著作《中国时尚:对话中国服装设计师》,《时装买手实用手册》。
冷芸也为企业及个体创业者提供咨询与培训。如果你在服装界创业、或者你的企业在买手、商品管理、零售运营方面有任何问题,欢迎私信联络。请务必自我介绍,本人不答复任何没有自我介绍,上来就直接要答案的私信。
另本人不做任何义务培训和咨询。伸手党请勿联系。
