张晓婷的图片 明嘉资本CEO张晓婷:明星资本投资的婚嫁产业的利与弊

从线上到线下,从服务产业到商业媒介,跨界整合为我们带来更多的挑战和更好的机遇。无论是哪个行业除了有自身的不懈努力以外,产业投资也是非常重要的一个板块,未来的发展趋势拥有着志同道合的投资人才是大势所趋。

明嘉资本作为一支专注于A轮之前的股权投资机构,是由黄晓明先生发起的。明嘉资本主要专注于两个产业方向,文化创意产业和消费升级领域。在上一阶段刚刚明嘉资本刚刚参与了寻拍的B轮融资,这也是今年他们参与投资的唯一的一家婚嫁产业相关的项目。

在11月15日的“中国婚嫁行业 互联网创新大会暨2016婚嫁同窗年会”上,明嘉资本的CEO张晓婷就明嘉资本的产业布局、婚嫁产业、以及明星资本投资婚嫁产业的利与弊做出了独到的分析。

以下为张晓婷演讲实录:(猎云网略作概况整理)

明嘉资本三家

明星资本的三家,即互联网 ,star VC,海泉基金。这三家资金具有较为完整的,很严格的募投管退的过程。所以第一个就是明星资本的概念。第二个,我也解释一下明星参与投资的几种形式,首先第一个就是代言折算成股份,不收代言费了。

第二个就是财务投资加资源入股,这就是严格意义上的资本注资的方式,既给你钱,也给你资源,但是不能给你代言。第三个就是项目的联合创始人,这个明星跟其他的行业内的大咖一起发起成立一个新的创业公司,也就是明星也是创始人,所以明星参与股权投资主要是以下三种方式。

进军婚嫁行业

我们其实还没有怎么开始布局这个婚嫁产业,所以我觉得大家也应该很开心,因为我们的资源和精力并没有完全分散出去,投资的第一个婚嫁产业就是寻拍,投资了B轮,也非常感谢徐小平老师给我推荐的优秀的项目。

第二个就是我要潮婚,我们并没有投资,但是跟他的关系非常紧密。是2014年下半年开始做的,我在跟他们探讨怎么做互联网婚庆的网上模式。去年的时候黄晓明和baby的婚礼也是他办的,还有吴奇隆和刘诗诗,还有张靓颖的婚礼也是他办的。所以我对这个产业还是有一点了解的。

下一个就是婚嫁产业,我先给大家一个基本的调性,婚嫁产业是明星资本参与投资门槛较低的产业。我前几个月在上海做了一个垂直分会的分享,是关于美业的,这条我是抄过来的。美业项目是门槛最低的,婚嫁项目是门槛相对较低的。

原因第一个就是粉丝效应。因为明星永远就是众多粉丝心目中消费的一个风向标,就是你穿什么我也穿什么,你用什么我也用什么。那么这个时候涉及到这种幸福的产业,明星他选择的婚嫁产品和服务,往往更是粉丝们追捧的对象。

所以第一个就是粉丝效应。第二个就是在早期的时候,其实明星资本在早期的时候特别能够帮项目打开你的品牌知名度,原因也就是因为有粉丝效应的累积。我相信不用多做解释大家也都能理解第二条我为什么这么说。

第三个就是现金流良好,不需要明星投入太多的财务成本,这里面有一个明星在投资过程中的心理问题。因为毕竟明星的钱也是辛辛苦苦赚的,所以往往在投资的时候他们并不是很愿意投入很多财务成本的,这个也能理解。往往我们是更愿意嫁接我们的品牌优势和我们的资源优势。

所以如果你这个产业现金流本身就良好,那么我们投资人包括明星资本是更愿意介入的。所以在场的各位创始人,我觉得不管怎样,把自己的现金流做得漂亮一些,争取实现你们这个财务的正向收入。那么你们的项目会是明星资本优先选择的。

明星资本投资婚嫁产业的利与弊

第一个是粉丝效应迅速打开知名度。第二就是利用股权捆绑明星,能省去前期一大部分的市场营销费用。就像今天的婚嫁同窗不花一分钱举办了500人的盛会,道理是一样的。其实你把明星以股权的形式捆绑起来,往往比你让他们当代言人更有说服力。

因为代言是有期限的,在行规内基本上一到两年,你很牛的话可以签某个明星五年,基本上都是两年。也许两年以后你这个项目不行了,也许你这个明星没有那么高的知名度了,这个时候你这个产品跟明星深入捆绑的因素就不明显了。

但是股权不一样,股权是你永远要体现在这家企业的股东名单里,你要永远为这家企业做品牌背书的。所以你省去的不光是一个代言费,更是为你这个品牌和产品服务做背书的最重要的一个利器。

第三我已经在第二条解释了,就是为什么你们要争取明星做你们的股东,而不是代言人。其实寻拍就是一个特别突出的例子,晓明哥刚刚在新婚之后代言了这么甜蜜的一个互联网婚纱的品牌,相信大家知道这个品牌的影响力一时间全国都是上下皆知的。

我觉得不能光说利,大家更多关注的是明星资本投资的婚嫁产业的弊端。第一条就是明星自身生活的变化,肯定会影响婚嫁品牌的稳定性。大家可能也都知道娱乐圈风云变化,明星的感情和婚姻家庭是,每次稍微有一点点变化,媒体都会捕风捉影,推到风口浪尖。

所以如果你们选择了一个明星做你们的投资人,这个明星可能他自身的感情和生活的些许变化会影响到品牌的稳定性,毕竟婚嫁产业所有的品牌都象征着幸福。第二个就是明星资本对项目产品的创造力不强,不能保证品牌效应的持续稳定性。

他的家庭没问题,感情没问题,但是时间精力有限,不可能参与到每一个产品和服务的流程当中去。还有就是公司的日常运营管理,所以在这方面我们对品牌的控制力是不强的。这时候就只能是靠咱项目本身的团队运营能力。

第三个弊端就是进入成熟稳定期以后,明星资本的流量导入就相对变弱了,项目的品牌维护是需要考量团队的综合能力的。我刚才也提到了,其实明星最大的作用是在前期吸引了大量的粉丝的流量,能够很快的把你这个品牌给塑造起来。

但是从长期来看,他这个优势就不是那么明显了。所以这就是为什么有的明星能做资本,有的明星只能做品牌,明星资本和品牌是两个概念。因为我做了资本之后,我不光投寻拍,我可能下一次要投芊寻了。

所以我们这个资源我就可以相互嫁接,就像我为什么来到婚嫁同窗的现场,其实我刚才特别想跟咱们班长说一句,因为我们下一期基金也会布局类似于新媒体,垂直产业生产内容的新媒体,所以我觉得婚嫁同窗也是我们非常适合的标的。

我们可以会后继续探讨一下。提到第三点就是说流量导入变得非常弱,就会要考量你整个团队的运营能力,这是非常重要的。我觉得你的产品和服务是核心,明星和明星资本永远都是锦上添花的,绝对不是你们的核心竞争力。

未来产业趋势

下一个就是趋势,我个人的判断,这个判断也是站在我们明嘉资本的个人的产业布局。我可以大概说一下,我刚才已经提到了我们下一期基金会布局垂直产业的内容相关的项目。比方说婚嫁同窗就是一个非常好的标的,还有我从去年除了投资寻拍之外,我从去年也一直在关注婚嫁产业的一体化服务,就包括从你的婚宴的筹备、礼服的选择、场地选择,包括整个婚宴的流程、蜜月的安排,还有婚宴餐饮这一系列,是一体化的服务。

下期基金我们会非常关注线下的商业地产,就是资产盘活的问题。

因为在互联网的冲击之下线下地产50%都是闲置的,我们怎么利用好地产呢?所以我们会在闲置地产里嫁接到其他很多的产业,我个人觉得婚嫁产业就是非常适合的嫁接标的。因为婚嫁产业大部分不能做线上的,比方说办婚礼不可能邀请大家在网上玩,所以更多的还是跟线下有关。

我们布局盘活线下的商业地产,把婚嫁的一体化服务嫁接进去是我们非常关注和布局的一个方向,如果大家有不错的标的也可以推荐给我。

我觉得会有越来越多的明星或明星资本加入到婚嫁产业,除了我刚才提到的包括我们想投的新媒体,还有线下的一体化服务之外,还有比方说婚纱的礼服、珠宝设计,甚至是家纺类,我看今天罗莱家纺也来了相关的领导,很多明星也非常关注生活方式的品牌,因为结婚之后还要过生日,用到的所有吃穿用都是跟这个产业相关的,甚至这个产业后续扩充的品牌。

所以很多明星都开始关注大的产业方向,所以我觉得对于大家现场来到的创业者来说也是非常大的利好。

第二就是自有的婚嫁产品品牌会成为主流趋势,因为不是所有的明星都能玩资本,但是玩品牌是可以的。举个简单的例子,晓明跟baby去年结婚,AH的logo就注册下来了,并且以这个logo做一系列的相关的,跟生活、跟幸福相关的产品。

比方说我们想做家纺四件套这些东西,都是我们非常关注的一个产品的方向。 第三个就是在品牌和营销的塑造过程中,明星资本会探索出不同于以往的模式。刚开始粉丝效应和品牌效应会给项目前期带来非常大的促进作用。

但是在日后的明星资本介入的过程中,品牌和粉丝效应会逐渐弱化。因为粉丝是用脚投票的,这个东西非常不稳定。第二就是明星资本在投资的过程中也想更多的体现出自己的专业性,所以说他们自身也会想弱化掉粉丝和明星效应。

转而他们会把自己的精力和资源,明星效应不是花在粉丝上,而是花在项目的投后管理上。比方说我们会帮项目做一些一体化的娱乐营销方案,就跟代言完全不同。它是利用一些新的工具媒体,比方说我们为什么想投婚嫁同窗,或者是想投其他垂直产业的媒体呢,因为他们会是我们非常重要的一个内容传播渠道,是我们的一个咽喉。

所以我们会围绕这个产业为核心点布局它周边的很多产业,这就是我们项目整体的投后管理,会替代粉丝效应和明星效应的趋势。所以这是我总结的第三点。

对于创业者的建议

创业的建议,我给大家提的建议第一点就是千万不要把明星资本和明星效应当成你的救命稻草,这是绝对不可能的。因为明星和明星资本也不傻,我们是要充分理解到你们的核心优势、竞争力是什么,我们才会投资。而不是因为你们需要我们这个帮你们起死回生,那是不可能的,我们永远都是锦上添花。

第二个就是产品和服务才是你们的核心,但最关键的就是产品质量和服务质量的安全性和稳定性。尤其是咱们婚嫁产业服务,其实服务的细节是不能标准化的,但是服务的流程是能标准化的。

因为服务毕竟是由人来提供的,每个人都会受到自己周边各种因素的影响,所以这个稳定性比较难持续。所以涉及到服务行业的这块还是需要我们自己要好好做功课,这才是核心。第三个就是我刚才提到的,既然我们弱化了明星的因素、粉丝的因素,我们把我们的重点放在品牌塑造和市场营销过程中结合当下最流行的趋势和因素。

比方说网络直播、比方说网红,可能说起来有点low,但其实一定程度上有可能可能比明星资本带来的流量更大,这也是我们实践过程中的一个体会。

还有可以尝试品牌和栏目共生的模式,这也是我非常有感触的。因为我之前在跟几个创业团队讨论过,怎么把婚嫁主题做成网综类的节目,我觉得这个节目会非常有意思。

因为现在网综类的节目站在我们的角度上来说明星已经不是很有吸引力了,现在大家往往愿意看到的是普通人和素人的故事。所以婚嫁产业就是一个特别好的切入主题。像我刚才提到的你嫁接互联网、嫁接娱乐文化,嫁接其他各个产业,都能使婚嫁产业焕发出新的生机和活力,这是我给大家的建议。

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