吕永中的家 这些设计师原创品牌能成为中国的宜家吗?

一年前徐缓之开始装修他和女友在上海的新居。130平方米的房子,装修预算为40万元。他先是想到传统家居卖场——消费习惯和对居住空间审美都较为保守的人,会在这里购买整套家具。但他很快就意识到,家居卖场可买不到他想要的家具。

“他们根本没有思考生活的细节。”27岁的徐缓之从事文化行业的工作,爱好艺术和设计。

于是他把期待转移到淘宝。这已经是惯性行为。这群1980年代后出生的年轻消费者,习惯了在网络上购买覆盖各个生活领域的商品。只是对于家具这样的大件商品,他的网购经验并不多。

徐缓之通过关键字检索,发现了一家叫“吱音”的淘宝店,看上去似乎可以满足他挑剔的需求——设计具有现代风格、工艺传统,又有些让人惊喜的小创意,并以实木作为材质。比起动辄上万的大牌家具,价位也在能够承受的范围之内。徐缓之最后在这家网店购买了一张床、一把茶几和一张椅子。

消费升级,原创家居品牌依靠电商熬了下来

“在淘宝上买家居的年轻人越来越多了。”淘宝网家居、家装和百货负责人覃伟这两年留意到徐缓之这样的消费者。

在这个中国最大的电子商务平台上,家居、家装类交易的体量占全网最大,并正在经历快速增长。新购房主力的年轻人成为淘宝家居的目标消费群。“他们花在新房装修上的时间很少,更清楚自己要什么,不会特别在意品牌,不是价格高度敏感型,更追求个性化和对家的理解。”覃伟补充说。

2015年3月,淘宝网推出了一个新平台“极有家”,邀请原创设计品牌入驻,并提供一站式的家装解决方案。吱音的产品也很快出现在极有家主页的头条栏目上,这个品牌创立于2013年。

那时并不是原创家居设计品牌进入这个市场的好时机。房地产业并不景气,影响到下游的家具市场的发展。做外贸订单的家具厂在缩减产能,而随着中国日益高涨的人力成本,欧美企业把更多订单转移到东南亚等地的工厂。2014年年底,华源轩、富之岛等中国大型家具厂相继倒闭。

“造作”也差不多在这个时候创立。在2014年创办造作之前,舒为曾任人人网并购战略投资部总监,并有两次互联网创业经历。她最初只是想做家具的线上交易平台,却发现没有好的产品。而当她准备自己做产品,走访200多家工厂之后,发现这些工厂尽管有制作工艺,却没有设计能力。最后,等她去寻求设计资源的时候,才意识到“中国几乎没有设计师群体”。

“现状非常惨烈。”舒为讲得直接。工厂、卖场、设计师、消费者,整个产业链条并没有搭建起来。对此更为直接的感受,可能来自对居住空间无法将就的一些年轻消费者。

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造作出品的247床。

徐缓之装修的经历就让他觉得“选择太少”。他不满足于宜家,但预算有限,买不起国际大牌——即使是一些原创家具品牌,定价也并不便宜。他曾去过北京国子监街上的“失物招领”和“梵几客厅”——这两家都是小有名气的原创设计家具店,先后于2008年和2010年开张。他中意梵几的设计和做工,但黑胡桃木的改良明代家具价格颇高,最终作罢。

受限于无法量产的订制模式,梵几和失物招领的家具价格保持在一定水平之上。顾客一般要提前4到6周订货,它们拿到订单才向工厂下单。这种按需定制的模式适用于规模不大的独立品牌,对资金和实力的要求不高,不浪费库存,对市场的反应也比较灵活。这对于失物招领的创始人李若帆来说是一种安全的模式。

如果换做时装生产中的高级定制,这似乎容易理解得多。它意味着生产成本比量产高出3倍,小批量的订单很难找到和建立稳定的工厂资源。在创立初期,失物招领的合作工厂通常先做大订单,而它的订单就被延后。不仅生产周期不固定,李若帆也控制不了产品的质量——常常打样阶段过关,生产出来却有问题,都因缺乏标准化的流程。

情况正在起变化。得益于过去两年来需求30%到50%的高增长幅度,现在年交易额达千万元级别的失物招领已经有了3家代工厂为其生产。

作为国内最早一批的原创设计品牌,李若帆几乎见证了中国消费环境的整体变化。1900年代末,中国人买家具,除了宜家就是高端红木家具。即便是宜家,在当时也是小圈子的话题。随着了解的信息越来越多,也能够接受一些溢价,顾客如今会主动对产品样式提出要求。

2011年,失物招领淘宝店上线。在此之前淘宝上已经开始涌现出一批原创设计品牌,比如“木智工坊”。

电子商务让更多设计人才进入这个领域。同一年,赵雷辞去了地产开发商绿城的建筑设计师一职,开始学习木工知识,创立家居品牌木智工坊。他喜欢在社交媒体上分享木制家具的信息,这为他的淘宝店积累了不少忠实购买者。

“那时候淘宝很火,物流、支付都由第三方解决了,我只要做好设计就可以了。”赵雷说。他甚至花了两三年时间专注实现产品研发。

他的产品设计紧紧围绕电商平台,把宜家的平板包装引入到实木家具中,因为平板组装便于运输。木智工坊目前拥有20多万粉丝的微博账号,每次发布新品,都能一抢而空。木智工坊给工厂的订单额在4年里从最初的几万元增长到千万元,每年的销售额都翻一番。

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木智工坊的产品系列。这个品牌诞生于淘宝。

这类依托电商平台起家的原创设计品牌成为家具设计当中的又一力量。它们从不进驻任何家具卖场——这在“渠道为王”的传统家具行业看起来难以想象——没有实体门店,不承担高昂的租金,也甩开了占取高利润的中间商,推广和销售都在线完成。

你也可以叫它互联网时代的家具品牌。

“原创品牌给消费者提供的服务深度,是规模化品牌做不到的,”覃伟说道,“它们的设计表达有自己对生活的理解,用人格化的方式融入到产品里,慢慢积累起认同其价值的粉丝。”

宜家改变了年轻一代的家居审美,也留下了一个市场中间地带

家具市场的消费有些特殊,这是个“平时没人关注,到装修旺季被高度关注”的行业,重复消费率不高,所以消费者也少有品牌的概念——这意味着,新品牌一直都有机会。“这是个2万多亿人民币的巨大市场,最大的企业竟然是宜家,国内就没有过百亿的公司。”舒为自信满满,认为这是一块市场空白。

宜家对中国的家具行业和消费者来说确实意义非凡。尽管其材质和做工一直为人诟病,但宜家的品牌运作和全球供应链管理是其他家具品牌渴望复制的。2014财年,中国成为宜家增长最快的市场,这家来自瑞典的家具跨国公司,正以前所未有的速度在中国扩张,由每年开1家店计划增加到3家。

“宜家改变了中国人对居住空间的看法,做了现代生活的普及教育。”“半木”品牌创始人吕永中说道。创立于2006年的半木家具走的也是高端定制路线,吕永中认为,在家具市场经历了宜家和国外经典家具品牌的教育之后,中国的设计师品牌才找到了中间地带的生存空间——提供既有设计感,又能让大众消费得起的产品。

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半木出品的茶几,这个品牌走的是高端定制路线。

吱音同样抓住了这样的机遇。创始人之一朱晖也是设计师,他并不拘泥于设计本身,更在意是否了解这些年轻人的实际需求。针对国内特有的小户型房屋,吱音很快推出了第一套产品系列“小户型变形记”,成为这个品牌最为畅销的产品之一。

吱音在工厂资源方面的建立也相对更加顺利。出口贸易萎缩之后,不少家具厂处于转型危机,想自建品牌但没有设计能力,也开始尝试和原创设计力量合作。吱音如今和上海的一家外贸工厂签订了独家合作协议,朱晖称双方是“同生死共命运”的依赖关系。

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吱音目前最受欢迎的产品之一希德抽屉沙发。

木智工坊则在换过5家之后定下了现在的代工工厂,一家为美国某公司做外贸订单的工厂。起初他们只给赵雷1/4的生产空间,而现在增加到一半,并且需要安排比外单需要更多的技术人员——因为中国传统的木艺结构,常需要更为复杂的手工技术。赵雷的设计风格是将建筑设计里的力学结构融入到家具中去,他认为“有了创新的结构,才有创新的形式”。

运作原创家具品牌远没有完成设计那么简单。造作采取了一种更新鲜的模式,从草图开始,到模型、参数、打样、生产,由用户在每个阶段投票来确定家具最终的样式。用户越早开始投票并预订,就能以越低的价格购入这件产品。这看起来更像是一种预售营销,但对于一个初创品牌来说,这种做法能够能帮助经营者决定生产周期和库存数量。

“传统家具制造从设计、生产到库存分发,前后需要18到24个月,我们只用3到6个月。”舒为说。她的创业项目已经获得真格基金、IDG资本等投资机构的天使融资。舒为不愿意透露融资金额,但正是有了这笔资金,造作很快签约了国外的设计师和国内的合作工厂。

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造作出品的作业本桌子。

原创家居品牌的挑战

整合产业链并不容易。极有家也希望能帮忙推动这件事情,它拥有更多现成的资源。未来这个平台上会有包括原创品牌、外贸工厂、设计师、装修公司等在内的家居市场不同主体,而它们中不少在淘宝、天猫已经有店铺。除了购买家具,其余软装和硬装材料都可以在淘宝网上买到。在家居装修中,软装是指可移动的饰物和家具。

极有家固然是营销导流的好平台,但淘宝网要求进驻商家提供包邮、上楼、免费安装等服务。这对于小规模的互联网品牌来说,运营成本居高不下。

物流始终是限制网购家居过程中的薄弱环节之一。有段时间,吱音发现一些区域的客户收到的镜子总是坏的,连续换过两三次依旧如此,后来才发现是物流网点的问题。而淘宝“15天退货”的规定,让它们很多订单都是亏本完成。

互联网平台也让山寨和抄袭更容易发生。高附加值的设计,即使是申请了专利,模仿者稍微改动几下,就声称也是“原创”。

木智工坊早期的产品,现在淘宝上“同款”比比皆是。赵雷明白即使是通过法律渠道去维权,最终也只能得到几千元的赔偿,所以他不愿意花精力打官司。“控制山寨,价格定低就好了。”他显得无奈。

“性价比高”是木智工坊、吱音等品牌吸引人气的关键之处。吱音最初的产品定位是“以宜家的价格买到高于无印良品的品质”。这一说法也能看得出它们的期待,造作在预售阶段,一把售价899元的椅子,在草图阶段,消费者用199元即可预订。舒为说,他们的单品毛利率不到20%。

大多数原创品牌没有造作这样的资本支持,要对抗恶性的竞争环境,就不得不持续更新产品来提升品牌与设计的价值。

去年开始,木智工坊线上账号的更新明显减缓了。那时赵雷在研发新的产品线,他说自己要从“营销驱动”转型为“产品驱动”。原先一直推崇无印良品设计的赵雷给自己定下了这样的目标:去无印良品化,增加木智工坊的品牌识别度。

“无印良品的设计太抽象、冷淡,没有发挥材料本身的内涵,而且直线条,标准化,工厂很容易模仿,我们要发挥木头本身的性能,希望和人体呼应。”赵雷说。他把团队增加到15人,搬到600多平方米的办公室兼展厅,很快又不得不因为人员和产品的扩容而继续换办公地点。

木智工坊的新产品加入了更多曲线,这意味着需要更多手工打磨,提高了抄袭的难度。产品说明书重新设计过,用户使用起来更加容易,过去一年没有用户因为组装问题而来投诉。产品名称从编码变成了中文名字,在淘宝页面上加入背后的设计故事。木智工坊今年的销售额预计会超过2000万元。

好设计让家具拥有更多价值

消费者的换代需求和品味升级是家具市场的原创设计生存的根本。

朱晖也观察到从以前跟风明清家具或者欧式、美式奢华风格,到现在消费者想要“更个性化”。所以朱晖现在每季度都会推出新的设计品。

“消费者的审美和接受能力越来越高了,”朱晖对《第一财经周刊》说,“当这一部分人成为你的客户时,事情变得简单了。”

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吱音创始人朱晖(左)和杨熙黎(右),他们并不拘泥于设计本身,更在意是否了解年轻人的实际需求。

这两年李若帆每年都要往日本跑,拜访那里的设计师和手工艺人,以品牌代理和办展览的方式,引进日本的设计作品到失物招领的店铺进行展示或售卖。

尽管它已经有4个设计师,但李若帆希望为她的顾客提供“更好的选择”。目前失物招领合作的日本品牌已有10个,覆盖木质、纺织、陶瓷和纸等多个领域,这些设计品牌也是在培养消费者对不同家具的审美。

“中国的美学教育基本没有。”李若帆为此抱怨道。这个本应由教育系统解决的问题,现在成了这些原创品牌的“使命”——说是设计师的情怀也好,品牌营销的手法也好,它们确实在利用网络渠道便利的信息沟通,锁定越来越多对设计感兴趣的人群,这部分人群也成为他们的消费群体,让这些设计品牌的生存前景变得更乐观。

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失物招领出品的不完全茶家具。

徐缓之即将结束住处的装修。除了吱音,他还在失物招领收罗了书桌、沙发和柚木长凳。但收纳木柜因为尺寸关系,徐缓之只能拜托朋友设计,再找木工厂订做。他还专门在木智工坊买了木蜡油,用来代替油漆处理家具表面。

恼人的是,网上买的灯管寄了几次都被损坏,只好再跑一趟实体家具卖场。将来如果经济能力允许,他还想添置一把丹麦著名设计师Hans J. Wegner的经典椅子“The Chair”。

“当你买一件家具,经过使用时间会变得更有价值,单纯的消费便加入了收藏的意味。”他说。