金雄将军 【总裁专访】谢金雄:三四线常胜将军碧桂园的"上海攻略"

2015年4月29日,千亿房企碧桂园,首次在上海嘉定,成功拿地;

2016年6月25日,碧桂园·嘉誉以1.5小时热销8亿的速度,实现上海市场开门红!

第一个项目旗开得胜,面向未来,碧桂园集团沪苏区域总裁谢金雄表示:“碧桂园未来在上海市场,希望2017年做到100亿,2018年做到200亿,2019年做到300亿。”

为何是300亿——是因为这个量级会让碧桂园在上海市场能够进入前三强,这并非要争个名次,而是希望碧桂园能迅速在上海市场扎根,并形成话语权!

老实说,碧桂园对一线楼市发展是看好的,但是谨慎看好!

为何看好?谢金雄表示:“首先,上海作为国际金融大都市,产业经济繁荣,人口持续不断流入,消费需求量大旺盛,住房资产长期保值增值,各种指标都在全国遥遥领先;其次,上海,不是上海的上海,而是全国的上海,是世界的上海,他是全世界消费的重要地区,也是世界各国进驻中国办公、租房的重要市场;其三,去库存时代,上海基本不用担心库存问题,或者上海就没有去库存问题,整体而言,上海供求关系还是很健康的。”

看好之外,为何强调“谨慎”?

核心是因为上海地王频现,房价**,连偏远青浦、宝山都涨到5万\平米,如此猛涨的趋势,深入调研实操上海市场1年半的谢金雄表示:“这是有不健康的因素在里面,上海市场固然长远是看好的,但也得分大周期和小周期来看,比如上海五年到十年的趋势是看好的,但在如今这个小周期,2015年、2016年的过分**,把本来健康的市场提前透支了,后期不排除啃骨头的小周期出现。”

让老潘诧异的是,三四线城市是碧桂园主场,但碧桂园深入上海市场1年半后,谢金雄的感慨却是“做一线,远远比做三四线容易”。

众所周知,在三四线城市碧桂园游刃有余,尤其是碧桂园多年练就的低成本、高周转、大盘模式、产业链等竞争优势,在三四线独树一帜,但在一线城市,可谓百强云集,竞争程度比三四线激烈N倍,而碧桂园的一线城市经验并不充分,为何谢金雄还要说一线上海比三四线城市更好做呢?

很简单!谢金雄打了个通俗的比方:“就好比以前你住惯了宾馆,现在突然给你一个别墅住,你肯定住得更舒服,碧桂园从三线城市进入一线城市做开发,就是这个感觉。举个微观的例子,以前碧桂园在三四线城市卖一套房子可能50万,而一线城市卖一套500万,所以对同样是完成500万业绩,在一线城市只需找1个客户,而在三、四线城市就得找10个客户,显然一线城市更事半功倍一些。”

碧桂园**杨国强有句名言:“我们要做老百姓买得起的好房子。”这句话是对老百姓说的,哪怕是在高房价的上海,也是这个经营理念。

做上海人买得起的房子,这话在高房价时代无意是一针强心剂,甚至是兴奋剂,而且碧桂园也不是说说而已,碧桂园是真正有能力做到的。理由有三点:

其一,碧桂园有个价值观导向,即不一味地追求高利润,而是合理利润就好。事实上,碧桂园杨国强**也是多年持续真金白银捐出巨款;另一方面,作为企业,碧桂园评估一块地做与不做,并不以高额目标利润率为导向,一块土地利润率如果有8%、10%就可以做了,以此在力所能及的维度降低老百姓的购房门槛,做老百姓买得起的房子;

其二,碧桂园多年来一直坚持高性价比策略,尽量让利给客户,碧桂园往往把低成本、高周转、大盘模式、产业链优势等因为经营管理和商业模式创新等综合省下的钱,最终没有以利润形式去“占有”,而是把这部分让利给客户。比如在三四线城市5000元/平米的均价下,碧桂园往往能依靠集中采购,成本策划,快速开发等实现成本相对竞品少出500元/平米,这500元/平米,省下的就变相为利润,是价格竞争力!

其三,造老百姓买得起的房子,地价是前期关键因素。碧桂园在上海拿地更倾向于不那么贵的地段,比如上海的嘉定、松江包括青浦等地,地段稍微偏远,但力求地铁轻轨等交通直达,如项目附近没有地铁,碧桂园则会开通社区到地铁口的公交大巴,主动解决业主的出行后顾之忧。

碧桂园进入上海,不仅媒体,而且业内同行,大家都在注视这位三四线城市常胜将军如何在一线城市玩出花样和水准?对此,在当前多变格局下,碧桂园集团沪苏区域也逐渐摸索出一些属于碧桂园的独特打法。

2016年6月8日业绩突破千亿之后,碧桂园在市场并购的时候,明显感觉气场更强大了,在并购合作中也更受重视。所以谢金雄也表示:“未来无论是合作还是并购,一定要继续做大规模,在上海市场更是如此,碧桂园未来在上海要做到几百亿,有规模就有话语权。”

如何在上海**一个口子,谢金雄说了一个切入点,即做上海市场,核心要打造产品标杆。

俗话说得上海者得天下,这背后其实是有深刻内涵的。

其一,今天在上海做地产可能不是算账的地方,而是出标杆、拉升企业品牌形象的地方。这也是为什么很多企业宁愿在黄浦江边上投入一块地做起来的原因,就好比一些奢侈品店在市中心淮海路开一个店一样,他可能并不赚钱,但这个店是一个形象,它的形象会吸引所有人来到上海去看这个店,客户都会思考这个企业能在大上海核心区域拿一块地或者开个总店,就是有本事,有实力的!

其二,在上海市场有了产品标杆之后,因为上海本身投资方式很多,这家企业往往会从上海到全国各地投资布局,往往粘连着全国的资源和土地。因此,在合作开发中,如果碧桂园与这些企业合作打造标杆作品之后,合作方认可碧桂园,后期也有很大可能把全国的资源都和你合作。

其三,碧桂园进入上海,先不谈规模,首先还是依靠过硬的产品杀出一条血路。比如业内和客户会反问碧桂园——你是专业做三四线城市的,现在做大了布局上海,可你有几个品牌项目了? 对这个很实际的问题,谢金雄表示:“碧桂园在上海必须产品说话。事实上,碧桂园进军上海首个项目碧桂园·嘉誉,一开盘就以1.5小时热销8亿的速度,实现了上海市场开门红,而这仅仅是开始,未来更多热销项目和产品会陆续推出。”

商界王道,向来以高性价比为核心,这几乎是理性消费者决策的第一依据,说得通俗些,就是碧桂园要让客户觉得,在整个上海,买碧桂园房子最划算!

比如在三四线城市主战场,碧桂园做的产品对比当地竞品,无论在建筑规划,还是社区环境、产品户型、物业服务、开发周期、品牌口碑等等,都会以绝对优势全方位地优于其他竞品。谢金雄坦言,碧桂园完全可以把三四线城市的套路搬到一线城市,即对标所有的竞品,始终追求更高性价比,从而最终形成区域内的标杆。

比如在嘉定的碧桂园·嘉誉项目,整个规划、产品户型,在整个区域内项目中都拥有绝对竞争力。比如刚需竞品项目可能一开面朝南,但碧桂园做到是两开面朝南,整个采光、日照、通风都比竞品更优,而从园林打造上也有很多细节拿捏得很到位,购房者过来也是货比三家,比来比去,都普遍觉得碧桂园项目的产品性价比更高,更划算。

近期土地市场反映出来,上海的地价已经“面粉贵于面包”,这一度让人看不太懂,但这在谢金雄看来,为何不能转变角度来思考?他反问了一句,“为何面粉就一定要拿来做面包?”

确实,面粉还可以做其他的商品,比如做面条,也可以做更贵的水饺。最终不同的商品意味着不同的附加值、售价和可能性。所以面对地王和越来越高的地价,做好产品创新,尤其是清晰知道你的目标市场,你的目标客户,你的土地禀赋,知道客户的需求和痛点,最终做出匹配的创新产品,这才是机会所在。所以,今后碧桂园要做好产品创新,要抛弃面粉只做面包的固化思维。

在上海,有的房企从早期就开始囤地,甚至今天土地储备已有两千多亿,之前他拿地预计成本才几十亿,最多也就上百亿左右,当然如果当初快周转开发也可以迅速做大规模。所以做大规模还是单纯投机躺着赚取利润……这都是不同企业的不同战略选择。

但碧桂园坚坚持高周转,碧桂园拿了地就直接开工,碧桂园做不到等土地周边拍了涨了再去开发,即使在上海也是如此。碧桂园讲了一个笑话:上海一个国土部门领导说,你们团队人追报批报建,都追到我办公室来了,上海是审批很严格的,但你们拿地到开工是同行里面做得最快的。事实上,碧桂园项目从拿地到开工仅仅半年,而开工到开盘也不到半年,除去春节,实质只有5个月。

上海拿地是难中之难!

新进入上海的碧桂园如何拿地?这是一个高难度问题。

谢金雄坦言:前六月突破110亿销售之后,沪苏区域下半年的首要工作就是精选项目,包含上海和环上海,而且现在项目也不差人,团队人才梯队很健全,目前早已储备了50个、60个项目总经理,而且管理团队都是80后,大家都很有拼劲。”

经过1年多的摸索,碧桂园集团沪苏区域逐渐摸索出一套属于自己的拿地路径和策略。整体在区位战略中确定市中心战略和环上海战略,并快速力争做出标杆产品。在投资策略上,为多渠道开放策略,即一手招拍挂、二手旧改、并购,一二级联动并行,同时在项目配置上做好高周转现金流项目与粮仓利润项目的组合。

上海目前招拍挂难度高,原因是多方面的。一则资金门槛过高,动辄几十亿上百亿的地王总价过高;二则上海拿地目前竞争对手多是央企国企,要么就是深耕上海的一些房企。招拍挂难度虽高,但依旧有机会,未来市场会回归到市场化理性拿地的轨道上来。

旧改,碧桂园会重点参与的,未来上海的土地资源不多了,城市更新,旧改将是一个重点,碧桂园会精选那些可以快速进入开发的旧改项目。目前上海旧改项目难度过高,很多旧改项目开发下来会有几百个亿的货值,最核心原因是拆迁难度过大。

上海商办市场,2015年是一个很低的洼地,但整体存量很大,而且整个存量你无法精确统计。碧桂园会去做商办市场,精选一些好的片区,包括周边具有产业优势和交通完善的地块去做。

目前正是碧桂园布局“环上海”的好时机。

首先是环上海价格梯度形成了。上海周边的价格已经飙升了,即上海市郊的嘉定、青浦、宝山这些地方价格已经涨到5万/平米,而之前这些地方才2万/平米,这就导致环上海战略有价格洼地的机会了。之前由于嘉定、青浦价格本身也不高,消费者没有必要去更远的环上海置业,但如今市中心城区买不起,就连嘉定、青浦都已经5万/平米,普通打工者和上海白领首次刚需置业者是很难支付的,所以只有需求被动外溢,往外走,某种程度上,环上海成为一个置业的承接圈。

其二,环上海的交通规划也正在加速完善,从市中心城区到环上海区域的往返时间正在大幅度缩减,而碧桂园的环上海布局也尽可能控制在1个小时轨道交通以内,形成1小时生活圈。

其三,现代人家庭观念更重了。占据城市绝大部分的普通白领打工者,他们往往在上海上班打工,但在市区甚至是嘉定等区域买不起房,又不想回到老家三四线城市,所以他们愿意为了留在上海而在环上海区域置业,最终可能把家按在环上海的区域,上班在上海市区。假如没有便利的轨道交通甚至也可能在市区租房,而周末回到环上海的家中,陪伴老人孩子,最终形成5 2的生活格局。

但不客气地说,环上海区域由于在上海和江苏之间,这些地方还有待开发,而且政府供地指标相对较少……作为布局这个区域的开发商,都要做好啃骨头的准备,谢金雄笑谈:“这正是碧桂园的优势,善于啃骨头,愿意赚这个辛苦钱,且更容易发挥碧桂园的竞争优势。”

目前碧桂园到上海每个区域都会做缜密的市场调研,目的是为了知己知彼和更懂得挖掘土地价值,最终做出区域内最好的产品。目前在整个上海做出最好的某个产品,其实很难,但在区域市场做精品,做到最好是靠谱的!

未来不排除碧桂园做上海标杆项目,很可能在黄浦江边看到有碧桂园的房子,虽然目前黄浦江的土地基本都被占用,但碧桂园还是可以通过合作,或者通过收购等形式,最终获得黄浦江边的地块。既然进入上海了,碧桂园未来就也会进入城市中心。

昔日规模化扩张,碧桂园吸收多年产品设计和成本配置形成了很体系化的产品标准,而后在全国三四线城市推广,效率和速度大幅度提升。但碧桂园集团沪苏区域进入上海一线城市后,谢金雄表示要做些改变。毕竟整个客户偏好,收入层次和当地文化差异很大,所以沪苏区域强调将上海当地市场客户消费**惯与碧桂园多年形成的产品标准化体系融合,做一些适应化、本地化的产品改造。

比如福建、广东大家喜欢在家里面招待客人,所以喜欢客厅面积大一些,而江浙、上海客户往往喜欢卧室更大一些,那碧桂园的产品就要有差别。

碧桂园进入上海后,几乎参观了上海所有大型的和有特色的项目,他们哪些方面做得比较好,哪些又是客户比较认可的敏感点,碧桂园都一一研究学**,并听取当地客户诉求,最终落实到新产品上。

碧桂园进入上海,核心靠好产品说话!

为做出更好的产品,在产品研发环节,碧桂园集团沪苏区域在本来有设计院的情况下,依旧外聘一个设计院,最终跟碧桂园内部自己的设计相互比稿,拿出更好更优的方案。目前上海重要的项目都会采取设计比稿竞争机制。

而如何提升产品力,如何做出好产品,碧桂园没有任何噱头,而是务实地聚焦客户导向下的产品功能完善和品质提升。对此,谢金雄表示碧桂园在上海的产品改善有三大重点:第一是户型创新,第二是精装修,第三是智能化。举个例子,在户型优化方面,比如强调更多朝南和做大面宽,以此来提升采光面和通风效果,让居住更健康、更自然,因为自然的房子,才是好房子。

目前碧桂园110平米可以做到三房两厅两卫,如果四房的话可以做到三间卧室朝南。

对于产品品质维度,碧桂园肯定不可能把三四线城市的产品标准搬到上海来复制。

在三四线城市,产品成本节约500元/平米,都是明显的利润,但在一线城市上海,节约500元/平米,可能对利润的影响微乎其微,这里更适合在满足品质的前提下做好成本节约。在上海,房价太高,建安成本虽然也高,但敏感性没有那么大,所以在上海,碧桂园的产品品质提升基本脱离集团的约束,而更多按照上海标准有效落地。

其次上海项目留给建安成本的发挥空间很大,但碧桂园坚持要把每一分钱都花在客户身上,而决不能铺张浪费花费不该花的成本,我们宁愿降低售价回馈给客户。

今天开发商卖的不是房子,而是消费者对房子的认知!

因此碧桂园创新推出了产品体验馆,以此宣传和有效表达碧桂园进入上海的产品价值主张。以前销售员在沙盘上与客户说都比较空洞,但通过产品体验馆可以更直接,更生动地感受。目前碧桂园产品体验馆,核心展示健康理念、绿化理念和智能化理念。

比如健康塑胶跑道、直饮水、新风系统、家庭灯光、电梯呼叫、房屋生活场景模式切换等等……碧桂园在产品体验馆的创新已经走在业内前沿,但核心目的是让业主更好地理解碧桂园做好产品的决心,让业主更能知道碧桂园产品的性能和价值。

碧桂园的营销模式在地产界独树一帜,一直被模仿。但谢金雄认为,碧桂园的打法不仅仅只是一种方法或模式,而是产品和服务,建造高性价比的产品,提供优质的物业服务,这也是碧桂园实现超高销售目标一直以来矢志不渝所坚持的。

碧桂园营销在三四线城市往往是快节奏、强引爆。从拿地到开盘仅仅4到6个月,甚至更短只要3个月即可预售,因此营销动作都是快速落地,拿地之后就要马上投放广告做推广。

而一线城市拿地到开盘的时间周期是多久?答案是可能需要一年左右,因为规划就要半年左右时间,开工到封顶还需要更长时间。以碧桂园在上海嘉定拿地为例,去年拿地到今年3月底才开始正式推广。所以一线城市项目需要相对更长的时间,如果营销推广周期过长的话,营销费用是无法承受的,所以碧桂园现在正在结合一线城市特征调整营销节奏和打法。

谢金雄强调,综合看来,一线城市做营销还是相对轻松的,原因是周期时间比较充裕,能给营销差不多一年时间去分析客户群体,更有充足时间去拓宽渠道、跟客户深度接触。

碧桂园营销在上海依旧讲究因地制宜,每一套打法并不适用于所有的地方。

举个例子:如果做刚需产品,可以选择碧桂园传统的地毯式拓客模式,但如果做高端系的旗舰产品——如140平米、260平米这种产品,营销推广就得换套路。首先要分析客户在哪里,比如我想卖1万/平米,140平米的户型就要140万总价,140万按照30%首付来算,可能需要大概50万,就是手上要有银行存款50万以上的人才能买房,不然首付都付不了。

所以碧桂园就会挖掘当地银行存款有50万以上的潜在客户。而这样的客户都在银行资料中,你很难直接号召他们参加推介活动,但我们可以换位思考一下,碧桂园可以与银行合作,为高净值客户举办贴合他们需求的高端活动,银行有了场地和活动费用,而碧桂园则获得了精准营销推广的机会……类似于这种方式,就是精准营销。

相对来说一线城市很多开发商,他们比较**惯于“坐销”,然后比较依赖一二手联动,因为一线城市中介的力量还是较强的。但是在碧桂园,拓客是我们的营销传统强项,对于我们来说,可能也会用一些中介做补充,但是不会做主力。

拓客到一线城市管用吗?很管用!

谢金雄表示:在一线城市碧桂园的拓客方式还很管用。拓客并不是大家理解的满大街派单,而是根据不同市场不同客户有不同的拓客渠道和方法。在一线城市,碧桂园的拓客方式会继续进化,因为营销本身就是不断变化和不断适应的过程,这个渠道模式和套路不太好,马上调整。

比如我想调一个广告,今天调了明天就能换,调得很快,结合以往经验,总能找到更高费效比的方法。但碧桂园目前更重视前期产品的打造,因为产品做不好的话,后期想去调整是很难的,所以现在营销会花更多精力放在前端,把客户定位和产品定位做好。”

目前碧桂园营销的核心竞争力,在进化传统拓客强项的同时,也精研一线市场的产品定位和客户定位,打造碧桂园在一线城市的强势营销套路。

访谈结束时,谢金雄最后强调:“碧桂园之于上海,集团并没有给出明确业绩目标,但既然我们来了,就一定要把它做好,这是肩上的使命,同时,碧桂园集团沪苏区域也相信,只要在上海重视市场研究,重视客户需求,重视产品研发,就一定能走出一条康庄大道。”