于敦德途牛新十年 途牛于敦德:帐上还有57亿可烧途牛新十年要做世界级公司
以下是于敦德《途牛新十年:旅游入口,世界级公司》全文:2016年是途牛成立的第十年,站在新十年的起点上,我们展望未来,迎接新的发展机遇。
市场第一地位确立
去年我们确立了在线休闲旅游第一的地位。这一地位的确立与我们在过去的三年里面抓住经济、旅游高速增长的黄金阶段大力进行长期投资,积累了品牌、区域服务网络、会员等大规模无形资产有直接的关系。在新的十年里,我们将继续巩固扩大这一优势,并做到大幅领先的第一名。
在过去高速增长阶段抓住机会做的投资帮我们建立了护城河。很多人认为当前的外部环境会影响我们的发展,但实际情况恰恰相反,当前环境对于保护我们的发展成果将构成非常大的优势。
也有友商现在才醒悟过来,想学习我们做大规模长期投资,但在当前环境下明显无法实现与前面三年同样好的效果,投资回报率降低,最好的时机已经错过了,只能无奈接受我们第一的地位。这种痛苦与无力我们是深深理解并同情的。
在经济好的时候抓住机会投资增长、经济不那么好的时候休养生息一直是我们节奏;在经济不太好的时候反周期大规模投资是真正的浪费和烧钱,容易画虎不成反类犬。
新的发展周期
在确立了第一的地位以后,我们仍然会保持较高的增速,但相对于过去三年的高增速会略有下降。伴随增速放缓,营销费用费率降低,但领先优势仍然会稳步继续扩大。
2013-2015年是我们高速增长的三年,2013并不是这一增长周期的起点,2012年才是。2012年的全年增速比较低,只有46%,也是休养生息的一年。这一年我们调整了在2009-2011年增加的过剩产能,提升了效率,增加了会员、系统等长期投资。
这些调整的产出在2013年很好的体现出来:一季度运营口径甚至已经基本打平,全年同比增长75%,全年的营销费用同比增长也不高,开启了2013-2015的新一轮的增长周期,并在2014年完成上市。很多人担心我们不能很好的处理发展过程中的周期性,2012年的事实证明这些担心是多余的。
现在的条件比2012年好太多,2012年财报收入只有11亿左右,帐上的钱也不多;2015年财报收入76亿,截至今年1季度结束帐上还有57亿。去年我们预见到了未来发展的路上不会一帆风顺,做好了足够的储备,融资约10亿美元,使得我们有足够的粮草可以休养生息。
我们相信,通过将过剩产能化解、提升效率、扩大核心竞争力,将开启下一个新周期的发展。我们有充足的信心为客户、股东创造更大的价值,为员工提供更大的平台和空间。
在线渗透率的提升
目前我们在在线休闲旅游领域的市场份额已经到了23%左右,并稳步提升;我们同时也看到,整体在线休闲旅游的渗透率还很低,只有10%,相对于机票酒店等成熟品类来说还处在比较早期的阶段。目前在线的渗透率没有机票酒店高,与客单价较高有比较大的关系。
当客户要消费一个上万元产品的时候,光有网站、无线还不够,需要品牌、区域服务网站、会员等多方面的结合,还有巨大的空间将线下的客户转化到线上来,这也是我们接下来发展一个重要的空间。
作为在线休闲领域的第一名,我们有责任、有义务引领行业、提升行业整体在线渗透率,争取早日追平赶超机票、酒店的在线渗透率水平,为下一步的稳定发展奠定基础。
客单价划分行业与中国互联网的新阶段
实践中我们发现,机票酒店等标准化低客单价品类所获取的客户,并不能很好的转化到休闲旅游品类上。我们之所以目前能够做到在线休闲旅游第一名,也证明了这一点。我们超过了客户基数比我们大的多的友商,成功的实现了第一名,而友商并没有如愿以偿的转化他们的客户到休闲旅游品类上来。这也从一个角度证明两个不同客单价、标准化程度的品类,在客户获取、服务的模式上,有着巨大的差别。
中国互联网发展到现在,经历了两个大的阶段,现在正在进入第三个阶段。第一个阶段是免费的品类:新闻、搜索、邮箱、即时通信等;第二个阶段是低客单价标准化品类:小商品、机票、酒店、外卖、电影票、打车等;第三个阶段是高客单价非标准化品类:休闲旅游、金融、住房、汽车、装修、婚庆、教育、医疗、养老等。
在第二个阶段的品类发展时,大家开始的时候搞不懂为什么要搞呼叫中心,认为比较重,但是后来证明从免费进入到付费,必要的服务就变的很重要,机票酒店是第二阶段里面比较典型的代表品类;第三阶段的时候我们发现光有呼叫中心也不够了,还需要进一步线上线下的结合,品牌、区域服务网络、会员服务等都变的非常重要。
在第三阶段里面,休闲旅游也是其中一个发展的比较早的品类。十年以后,我们会看到我们的生活中有更多的品类通过与互联网的结合,绽放出新的光采,生活变的更加的简单方便。
围绕核心会员与核心能力的品类拓展
通过在线休闲旅游的发展,我们积累了一大批高净值的优质客户,老客户消费占比不断提升,从2014一季度的31%,增长到2016一季度的43.6%,今年一季度老客户交易额同比增长114%。伴随着我们的服务水平不断提升,老客户的粘性不断加大,这与我们在品牌、区域、会员上持之以恒的投入密不可分,与品类的拓展密不可分。
从去年开始,我们围绕核心会员与品牌、区域等核心能力不断拓展品类,为会员提供更加丰富的服务。今年一季度机票、酒店、金融等收入较去年同比增长超过500%,国际机票、国际酒店增长迅猛,6月8日“首付出发”消费金融累计交易额突破一亿。我们围绕核心会员,沿着相似客单价拓展品类:短期来看,从旅游拓展到旅行、金融,目前取得了很好的进展;长期来看,金融、婚庆等新的大品类将发挥更大的价值。
伴随着品类的拓展,客户可以购买的产品越来越多,我们的客户全生命周期服务能力不断提升、盈利能力不断提升并形成规模效应。获取客户、拓展品类以及形成规模效应的这个过程不会一蹴而就,非标高客单价的品类产业链更长,品类拓展过程更长,形成闭环和规模效应需要时间更长,更加需要战略耐性和坚持不懈。
为让旅游更简单坚持不懈
坚持是我们的重要优势,在夏天时候围绕核心竞争力长期投资,在冬天时候提升效率、调整过剩产能、休养生息,为新的发展周期积蓄力量。我们坚信旅游需求是消费升级的核心需求,可能会被短期抑制,但长期来看一定会继续快速增长。(目前市场
站在途牛发展新的历史起点上,我们面临的是消费升级的时代,是互联网与生活服务紧密结合的时代,是低线城市消费蓬勃发展的时代,在红利挖掘释放的长期过程中,我们坚持的韧性与收获的丰厚成正比。
在新的十年,我们围绕“让旅游更简单”的使命坚持不懈,“旅游入口,世界级公司”的愿景清晰可见!
