张影北大 北大光华MBA中心访市场营销学系张影教授

相信听过张影老师课的学生都会同意,那独特的"走动式教学"是多么引人入胜——不仅走进学生的座位当中、思考当中,更走进大家心里去。没有教材,课堂投影片中也少有文字,却用足以引起共鸣的图像、影音资料和一个个案例,触动着教室里的每一个学生。

剑桥大学硕士、芝加哥大学布斯商学院MBA和营销博士,心理学加上营销学的专业背景,塑造出张影老师既敏锐又带着人文气质的个人形象;也不免让人好奇,这么光鲜的学历背后,张影老师是个什么样的人?

怀抱着课堂中积累出的崇拜和止不住的好奇心,我们在一个阳光明媚的冬日午后,对张老师进行了专访。明亮舒适的办公室,播放着灵动迷人的爵士乐,在一个多小时的相谈甚欢里,我们看到的是一个既热爱学术研究,又满腹教学热忱的思想者和践行者。

原以为这篇文章应能洋洋洒洒记录张影老师丰富多彩的旅外生活,但其实访谈过程中听到更多的是老师透彻、深刻的治学理念;没有太多教条式的思想口号,反之,是从一而终的使命——让学生建立起独立的思维体系,拥有诊断问题的方法与能力。

谈营销:建立你的逻辑

"学营销完全是误打误撞。"张影老师戏称。原本硕士毕业打算攻读艺术史的他,因为不懂拉丁文和希腊文,无奈作罢。最终,因为对心理学的兴趣,进入了消费者行为这个新鲜而有趣的领域。

"营销是一种思维方式,是一种思考的习惯。"这句话无论是在营销管理的课堂上、课后的叮咛中,还是在访谈的过程里,都是张影老师不断提及的核心理念。

在他眼里,营销可以分成三个层面。首先是技术层面。比如对客户的细分,可以通过对客户行为进行量化,借助一系列计算和统计方法,加以实现。再比如价格敏感度。"我们都知道降价能促销,但是应该降多少,消费者会买多少,销量从什么地方来,这些从技术上应该是可以比较精确地计算出来的。"张老师说,技术层面是营销很重要的一部分,许多市场调查做的就是这个事情。如果想做好这个方面,可以学习统计和经济学,寻找灵感。

其次是战术问题,这是大众媒体上关于营销讲得最多的。"像所谓的事件营销、感官营销、游击队营销,……它们见效快,大家也觉得很有意思,但它们通常依赖于个体的灵光一现。所谓的营销大师,从本质上说都是很聪明的人,他们可以看到一个机会,找到一个好的切入点,把它和营销实践结合起来,效果也非常不错。

但是我的课不教这个,因为它在很大程度上无法系统化,难以复制。市场虽然有‘感觉’的成分在里面, 但是逻辑分析是基础。而我只教大家想问题、看问题的方法。"

这就涉及到营销的思维方式层面,也就是面对一个问题,从哪个角度入手去处理,需要哪些证据,寻找什么信息,用什么方法组织信息,等等。张老师表示:"大多数营销的问题都是相通的。我们可以讲产品,讲定价,他们有不同的内容,但这些都是知识层面上的问题,而在思维层面上,需要做的却都是相似的。

在这些决定当中,你需要问的问题是相当一致的:为什么这样做?为什么问题出在这里?有没有其它的可能性?如果有, 你是怎么排除的?如果没有, 为什么没有?你决策的基础是什么?它能不能支持你要做的决定?-- 而这个决定可以是打不打仗、求不求婚,也可以是买不买一包烟。"

"只有当你自己不被这些问题问倒了,别人才问不倒你。想象一下,你需要用你的结论去说服你的投资人的时候,你希望你的逻辑是什么样的?你是希望在说话之前被自己问倒还是希望被他们问倒?"张老师说,"最刺激的事情在于,找风投、找创意,都是一个个和人沟通和讨论的过程,你需要完整的思维框架和足够的数据来支持你的每一步推论,才能有效地说服对方。

方法和数据结合起来,你就可以得到一个合理的结论,它并不一定是最优的,但是在这个框架里,它是最完整和有效的。"

至于营销课应该讲到哪个层面,每个老师的看法不同,每门课的侧重点也就不同。很明显,张影老师关注的是思维方式的层面。"我有时候会讲案例,但它们只是给学生一个思考的空间——原来这个东西是可以这样用的,他们的决策是建立在这样的思考基础之上的,那么下次再遇到类似情况,甚至不太相似的情况,都可以借鉴。

案例的重点从来都不是结论,而是在一定假设条件下,你用什么样的逻辑可以得出什么样的结论。假设一变,结论跟着变,但是中间的逻辑关系是不变的。从这个角度来讲,营销的几个层面是缺一不可的,不能说哪个层面是营销,哪个层面就不是营销。"

对于从未学过营销的MBA来说,要学好营销,需要什么知识储备呢?对于这个问题,张老师表示,知识储备并不重要。"比方说一个人可以从来没做过营销,但是他总是能从别人那里得到他需要的东西,那么他就可能成为成功的营销人,因为他知道对方要什么,怎样把自己放到对方的期待上去,把自己包装成什么样子,在什么时候说什么样的话,满足别人什么样的需求……这就是成功的营销。

张老师认为,自己的知识背景和习惯对自己做营销有很大的影响。哲学、人类心理学的研究,都影响着自己的思维方式。思维方式既来自训练,也来自在互动中能够从固有的小圈子中跳出来。"市场是有它自己的逻辑的,是有规矩的。

并不是你突发奇想,灵光一闪,它就发生了。"多数人总被营销活动的华丽与创意所吸引,殊不知在一项成功的营销战略背后,必须有着强大的逻辑和深刻的观察支撑。从成果回推、当个事后诸葛并不难,困难之处在于层层剖析、见微知著,从而建立起逻辑网络,未来面对高风险的难题时,我们就能抽丝剥茧、步步为营,获得成功。

张影老师还透露,他未来还会给MBA开设思辨思维课程(Critical Thinking)。相信在这门课里,同学们可以获得更多的逻辑锻炼和思想碰撞。

那么,除了课堂学习和思想冲击之外,平时我们又该如何训练自己的逻辑思维?"好奇心,做学生一定要有好奇心,没有好奇心就学习不了。"张老师表示,"这更多的是一个习惯,但凡做事和听人说话的时候,多问几个为什么。

"这话听起来普通,但做起来非常不容易,这个习惯是需要努力去养成的。人们喜欢听,因为听是一个很省力的过程,尤其是当所谓权威说话的时候;人们也喜欢被动地读,许多看上去很有哲理的话,我们都觉得非常受用,而没有去想想看,这句话背后的逻辑到底通不通。

心灵鸡汤为什么那么火,就是这个原因。"要养成批判思考的习惯,学习怎么样判断事物间的逻辑关系。"他说,这个是一个渐进的过程,却也是非常重要的过程。学会从一个被动的知识吸收者变成一个主动的处理知识的人,才能看到别人看不到的东西。

此外,刚经历过兰州之行的张老师也颇有感触地呼吁,学生们要多走、多看、多接触,从观察中学习,在行万里路的过程中获得更为深刻的体验。

"事实上根本不存在真正的中国市场。"他说,"一个国家在运营中被做成一个市场很多时候只是为了物流、财务上的方便,但并不意味着在同样的物流和财务体系下就要用同样的市场策略。比如说,中国一线城市和二三线城市对事物的接受能力和渠道状况完全不一样。

"实际上,中国的人口几乎相当于整个欧洲大陆的人口的两倍。"既然往巴黎卖东西和往波兰、塞尔维亚卖东西完全不是一回事,那为什么非要将中国当成一个市场来看待?并不存在一个策略,在北京上海适用,在三四线城市还同样适用。这些地方在各方面的差距可能有二三十年,营销要因地制宜。"

谈教学:学生满意最重要

在光华MBA学生圈里,张影老师颇受欢迎,有众多的"粉丝"。让许多同学印象深刻的是,张老师不仅能记住他们的名字,连工作、生活中的许多细节也被老师关注到。张老师表示,自己愿意跟学生多交流,只有这样才知道他们想什么,才能从他们身上学东西。

"学生来自不同的行业,有不同的个人经验,必须在和他们的沟通中不断更新自己的知识,才能让营销的课程跟上事物的变化。就像最近上课说到的一个白酒企业的案例,就是去年从做该品牌渠道的学生那里获得的。"

"学生满意是最重要的。"张老师表示,学生的需求就是学院要做的。招什么样的老师,开什么样的课,提供什么样的服务,是由学生的需求决定的。"教学和做研究不一样。可能你一辈子呆在实验室里做研究,却很难获得成果;而教学,只要你肯花时间,就能见到成果,学生是能看出来的。我们在乎学生怎么想,所以,请给我们一点时间。"张老师不无诚恳地说道。

目前,光华管理学院在教师队伍方面花了很大的功夫,每年都在不断地招聘优秀的教授。"你可以很明显的看到,光华的师资在不断地进步。一方面,越来越多的人看好亚洲、特别是中国的前景,愿意来到中国;另一方面,光华作为一个学校,在各方面也比以前更有竞争力了。这里有很大一批研究和教学能力优秀的老师,他们吸引了更多的老师前来,让后者相信,在光华能做好研究和教学。"

说到光华MBA项目,张老师认为,项目一直在往好的方向发展,不管是生源质量、学生背景、学习态度都在不断进步。"在中国做MBA项目面临的压力很大,竞争很多,这包括国内外同行的竞争。我们希望通过我们的努力把想出国读MBA的人留在国内,把想留在国内读MBA的人吸引到光华,并与同行形成良性竞争,达到更好的发展。

光华管理学院作为国内最优秀的商学院,从成立之初起,就把国际化作为学院发展的目标之一,从教师的国际化,到课程设置的国际化,到学生交流的国际化,一直处于领先的地位。中国在未来的全球社区中会扮演越来越重要的角色,全球经济一体化的趋势也对MBA学生在跨文化交流与合作能力上有更高的要求,要成为世界的领导者必须要有全球视野和眼光。

对此,曾在美国高校任教的张老师表示,国际化的目标不是把中国学生变成美国学生,美国法国意大利是国际,同时越南柬埔寨埃及也是国际。

我们的目标是要通过开阔学生们的视野,让我们的学生在与全球人才沟通时,知道他们从何而来,为何那样做,更好地理解他们的行为,并能与其进行有建设性的沟通。"这不是一个短期访问可以解决的问题。"张老师表示,"短期访问的作用只是激发同学们思考,而思考之后还有一个长期地有意识地培养跨文化思维习惯的过程。"

在光华,张老师一直给MBA国际班开设英文课,班里既有中国学生,也有来自世界各地的留学生,语言背景、文化背景、知识结构千差万别。对此,张老师再次强调"逻辑"的价值。"逻辑是超越东西方差异的,只要在逻辑上说得通,讲话、做事、做项目,你可以用任何方式,达到任何的结论。

只要最后的道路能自圆其说,就能在全世界都有效地沟通。而文化差异改变的只是逻辑的前提,并不改变逻辑关系。哪怕在中国,南方和北方也有文化差异,但那并不妨碍我们进行有效地沟通"

"在信息极度丰富、极易获取的今天,应该学习辨别什么是重要的,什么是不重要的,要学习判断信息是否可靠,这不仅仅是要看它的来源,更重要的是要看信息中的逻辑是否说得通。很多话听上去似乎很有道理,很能引起人的共鸣,其实逻辑完全不通,更不要说知识的正确性了。

商业活动中,或者是人的所有行为中,我们都面临着有限的信息,也不能够完全准确地预测未来的状况和我们行为的后果,我们能做的,就是有一套完整的逻辑和思维方法,然后按这一套方式去判断环境并作出在这个框架下最好的选择,从而保证我们所做的事情,在我们的系统当中,可以最大化成功的可能。

在这样的条件下,如果我们成功了,是最好的;如果不成功,你也可以说,在我能做的情况下,我已经做到了最好。"

这就是张老师独特的教学风格,看上去少了很多理论、概念的传授,但却着实从最为基本之处出发——逻辑思维,这才是能跟随我们一辈子的资产。