胡百精人民大学 人民大学胡百精:打造关系网络避免信息飞沫化

网易汽车综合11月13日报道  2011中国汽车意见领袖论坛暨《汽车商业评论》杂志5周年庆典在京拉开帷幕,中国人民大学新闻学院传播系主任胡百精先生,就“汽车营销与媒体关系”做主题演讲。

胡百精:各位下午好。

时间比较晚,我争取在10分钟到15分钟时间把我的演讲结束。有这样一个机缘跟大家一起分享三个关键词,对话、关系、价值。

这三个如今非常平常的关键词,对话是人为人的状态,关系,作为一个族群,共享信息,共享利益,我们有半径,也有边界。价值,超越事实,超越功利,超越物质属性,我们在情感道德的世界共存的信念体系。

对话,我的标题是从信息发布到社会对话。

如果可以把所有的论证过程都抛开,我认为汽车行业、汽车企业到目前为止的营销传播不是做的太少了,而是做的太多了。刚才在底下的时候也在交流,我的感受作为一个外围的观察者,对这个行业并不了解。我认为在营销传播信息量上,在整个传播环境的构造上面,我们投入的经费、投入的精力都是比较大的。

但是问题的关键在于,社交媒体时代已经到来了。这个时代宣告了一种模式的削弱,我们还不能说它终结,单向、垂直信息发布模式直接导致一种效果,一种什么样的效果呢?我们营销传播活动、信息开始飞沫化,正面的报道,专题的报道,集中大规模的报道,也包括广告和公共关系的专题信息传播,开始出现飞沫化的状态。

就是无论你怎么努力策划,怎么资源集中,怎样渠道组合,信息发布之后,就像在汪洋如海当中注入一滴水,即便是高投入的一次广告活动,也有如在大海当中注入一滴水。

庄子说好象在太阳底下点燃一支火炬。在飞沫化状态下,垂直、单向发布模式应该检讨,社交媒体提供对话的可能性。

对话这个词太平常了,对常识会故意忽略,视而不见,我们要对常识唤起信心,我们不是把传统媒体上发布的信息转移到新媒体,挂到微博上,这就是新媒体传播。也不是传统媒体价值在新媒体衰落了,就淘汰掉了,不是这样的意思,我们要构建一个生态链,这个生态链是大家共同创造的。

前不久我们评价一个网站,我的意见是这样的:这一个社交网站最大的问题在于图片太精美了,频道设置太妥贴了,信息太完整丰富了,以至于没有给网友和用户任何参与的余地。你不要把全球范围内日出照片完整放在那里,放几张就可以了,你应该呼吁昨天光棍节所有的人在家乡拍日出,这是一个有意思的事儿。

我们在社会化时代仍然是垂直、单向发布信息思维,我们大部分传播就出现飞沫化。第一个关键词就是信息发布到社会对话。

从信息流到关系网,我们都有一个基本假定,我们认为信息成到达一个管道,然后流动,这个流动有干预,有广告公司、公关公司,我们要干预这个词,就是信息流。大家会发现一个新的挑战,也是一个新的机会,就是在社交媒体平台之上,有一个判断叫没关系,没传播。

这个判断很武断,但是作为一个趋势它是鲜明的。关系是管道,信息是流水。如果我们没有借助特定的微博群体,没有借助特定的SNS社区网络,我们所发出的信息,往往像泼在自己门前的废水,我们只有倾听,前面的对话才可能实现。没关系、没传播已经出现了。

从反面事件来看,从热点事件来看。大家知道一个著名意见领袖向一家著名的家电企业发起讨论,比较热闹,我们突然发现一个意见领袖挑战一家商业帝国的时代已经到来了。大家可能在评论当中重复老故事,说唐基柯德无法挑战风车,风车已经被唐基柯德挑战得乱七八糟了。我们面向这样一个格局,这样一个气象,在这个格局和气象面,要搭建关系网,让信息留在关系网络当中。

在座有很多汽车类的媒体,对于汽车类的专业媒体来说,现在打造汽车企业、产业与汽车用户消费者之间的关系网络平台变得至关重要,信息只有在这个关系网络当中才会到达我们所期待的目标公众。我补充一个概念,就是信息阶梯。

任何一个产业都有一个追求,媒体上关于我不能有一个负面报道,做不到这种追求也是有害的。当互联网媒体,或者社交媒体,把全世界都连接、捆绑为一个透明大社区,你西装革履出门了,社区都知道了你上班了,如果你的披头散发的出门,邻居也不觉得出门,觉得你买菜去了。

从利益共同体到价值共同体,就是从利益到价值的问题。刚才肖明超讲到把自身品牌人格化,作为一个有生命,有灵魂的有机体对待。太久的一段时间我们这样思考问题,我们把主要的精力、视线放到自己的产品特性上,把太多的精力花费到研究消费者属性上,让自己的产品特性与消费者属性相遇。

这是一种物本位的发展观,不是人本位发展观,一个有价值追求的品牌,应该把消费者还原为人,而不是合影中抽象的一人。他们有自己的主张,不要用创新解释创新,不要用生活方式解释生活方式,这种循环论证不能让企业做一个有灵魂的有机体,同时作为有生命的有机体与公众相遇。

我们强调太多利益,现在应该强调价值,是不是有一套企业的哲学体系,这套哲学体系能够解释企业和时代的关系。这套哲学体系能够解释企业和目标公众之间的关系,这套哲学体系里面不但有性价比的问题,价钱、价格的问题,还应该有平等的问题,尊严的问题。在一个不确定的时代,大家一起奋斗,能够富足、安康、宁静的问题,这个品牌应该关注这样一个时代的大背景了。

各位如果最近有人在你的信箱里面、论坛不停播放视频,好多很多品牌无一例外转向情感、价值、品牌,我们第2个10年都问保安问的问题,你从哪里来,干什么,到哪里去,品牌与价值对接时代已经到了,引领公共精神也是非常重要的,谢谢各位。