尹同跃身价 奇瑞驶向“慢车道”:尹同跃誓言单价破7万
按照尹同跃提出的期限,随着2013年奇瑞新一轮产品布局的完成,从2013年底开始奇瑞就要进入上升通道。不过,奇瑞声势浩大的转型能否成功似乎仍在迷雾期。
在刚刚过去的2013年,奇瑞产销量再次下滑。奇瑞汽车海内外销量近50万辆,同比去年下滑9%左右,其中,国内市场销量30万辆左右,同比下滑约20%。
奇瑞第二阶段明星产品艾瑞泽7、E3也并没有达到预期的效果,瑞虎5虽然口碑不错,但因为产品供应跟不上,离目标也仍有一段距离。
这也使业内再次对奇瑞提出质疑:在经历了前期的失败以后,奇瑞这次的转型之路到底能否走通?
自2008年以来,奇瑞开始提出转型,不过,遗憾的是,奇瑞前期的转型并未取得成功,打造高端品牌瑞麒和威麟的巨额投入也打了水漂。2010年,奇瑞董事长尹同跃总结前期的失败教训,开始进行二次创业,并对奇瑞进行了大刀阔斧的改革。
“现在的艰难不采取行动会变成长期的艰难。”奇瑞总经理助理、销售公司总经理黄华琼肯定了奇瑞的改革,而奇瑞接下来仍然要坚持正确的方向一直走下去。
驶向“慢车道”
2013年11月,随着瑞虎5的上市,奇瑞完成了第二代产品的布局。瑞虎5承担了奇瑞在SUV主流市场突破的重任。而艾瑞泽7、E3和瑞虎5直接进入到目前自主品牌最主流的A级和A0级市场。
不过,接二连三的产品攻势下,尹同跃并没有对奇瑞2014年的销量提出过高的期望。奇瑞国内市场销售目标仅从今年的30万辆上升到36万辆,增长率20%。“新产品的生产有个爬坡的过程,而在此过程中,质量是第一位的,奇瑞不想再犯为了追求数量而放弃品质的错误。”奇瑞内部人士透露。
黄华琼也证实,奇瑞正是充分考虑了新产品的因素。2012年奇瑞确定了回归“一个奇瑞”以后,为了打造品牌,开始驶上“慢车道”。
以瑞虎5为例,如果为了追求销量,瑞虎5应该2013年就要上市,在火爆的SUV市场分一杯羹。但最终奇瑞选择了放慢脚步,待所有的问题都解决以后,才上市。
“奇瑞按照国际开发流程来开发产品,应用国际产品开发的理念,实际上必须要有足够的时间来把产品验证到位,守住质量底线。当奇瑞在速度、进度和质量、目标之间产生矛盾的时候,奇瑞选择牺牲进度,以确保质量底线。”尹同跃经常这样叮嘱他的属下。
同时,奇瑞开始缩减产品线,“奇瑞在逐步收缩产品线。奇瑞的目标是要将车型从最多时的22款压缩到今年的8款,未来奇瑞的产品会稳定在10款左右。”黄华琼告诉记者。
而虽然上市可以放慢、销量增长可以放缓,但尹同跃对奇瑞质的考核却加强了。奇瑞之前一直都不缺“大”,缺的是品牌和利润。因为品牌溢价能力低,奇瑞单价卖不高,利润自然也长期在亏损中游走。
新产品布局到位的2014年,尹同跃给黄华琼下达任务,奇瑞的单车均价要从2013年的5万多元提升到超过7万元,这意味着,奇瑞的成交单价要提升超过30%。
转型压力与日俱增
为了能使奇瑞的再次转型获得成功,尹同跃大量引进合资企业人才,帮助奇瑞打造国际化体系;与此同时,奇瑞创业初期的功臣也开始隐居幕后。
尹同跃放弃了前期的“唯规模论”,奇瑞不能再追求速度和规模,下一个目标是“做对产品、做好产品、做精产品、建立品牌”。“我们下决心,就算被丢到前十名之外,奇瑞的发展方式一定要转变。”尹同跃在内部会议上不断给转型加油。
不过,奇瑞的转型期确实来得有点晚了。即便新车型层出不穷,且口碑也赢得认可,但新产品带来的市场效应并不明显。
奇瑞从2011年开始,销量已连续走下坡路。2011年奇瑞实现了全年销售64.3万辆的销售成绩,连续11年位居自主品牌销量第一。奇瑞汽车2012年总销量56.33万辆,同比2011年总销量64.3万辆下滑了12.4%;2013年,奇瑞的销量继续下滑至50万辆。相反,中国汽车市场从2010年以来虽然放慢了增长步骤,但增长仍在进行。
包括奇瑞在内的自主品牌面临的市场环境越来越恶劣。“有时候不是你走得太慢或做得不对,而是竞争对手太强大了。”某自主品牌的高管曾这样表示。
自主品牌不断在进步,但合资企业的脚步更快。如2013年国内销量中,虽然自主品牌整体销量提升,但市场份额却同比下降了1.6%。
“过去合资公司和自主品牌之间‘井水不犯河水’,合资公司固守高端,自主品牌在中低端,中间有一个空档,自主品牌一直在往中间发展。而如今,合资品牌往下探,甚至拿合资自主的产品下探,将原本由自主品牌占领和发展的空间都挤满了。”黄华琼感叹。
最明显的例子是赛欧已降到6万元,奇瑞与上海通用在终端市场上已“打”了两年。而大众和福特也有了低端产品不断进入到低端的细分市场。这意味着,如果单纯地与他们拼价格,跨国企业凭借规模效应和品牌效应,总有一天,自主品牌会成为他们的手下败将。
逆境发展法则
下一步如何发展,尹同跃认为首先还是要寻求产品的突破。如奇瑞能把3万元的QQ做好了卖4万元,多出的1万元就是价值空间。尹同跃向记者算了这样一笔账:“假如下一代产品在这一代基础上能有10%的溢价,再通过平台化、通用化,把成本进一步降低,这中间就有更多利润空间了。”
“自主品牌梦寐以求要建立自己独特的品牌特性,而这也是提升产品溢价能力的关键。”黄华琼说。
虽然奇瑞“第二代产品” 艾瑞泽7、E3、新瑞虎5,这些按全新的研发流程研发的产品,从销量上看尚未取得预期的效果,不过,新产品已开始在改变奇瑞的销量结构。
奇瑞的销量结构比以往更健康,更合理,QQ等低价低利润产品占比进一步降低,而10万元以上的产品的销量比重在增加。艾瑞泽7超过11万的高配车型订单达到了42%。与此同时,新产品促进奇瑞消费群体的年轻化,奇瑞开始研究90后消费心理,并筹划借助新产品回归一线城市。
虽然销量目标不高,但今年的经营计划是奇瑞有史以来做得最细致的一次。从去年6月底开始,奇瑞高层就一直在讨论2014年的经营计划,经过多轮讨论,最后确定各个板块、各个部门的经营计划。
奇瑞制定了包括销量目标、单车成交、包括市场份额等一系列明确目标。所以目标的制定,都是为了支持奇瑞的转型成功。
在体系上,奇瑞先从研发体系入手进行整合。今年的重点是对销售体系进行整合,在回归“一个奇瑞”之后,在销售终端,奇瑞也会将分品牌销售的模式,转为“一个奇瑞”销售体系。到今年6月份,走进奇瑞的4S店,就能买到奇瑞所有的车型,一改过去不同的车型要去不同的4S店购买。
“自主品牌在寻找出路的时候永远不会太早,也永远不会太晚,看你怎么把这条路想清楚了以后,如何坚持下去,就怕自己发生一些摇摆,被短期利益左右,这样你的路会越走越艰难。”黄华琼说。
