杨志强信鸽 杨志强:网络空间信息传播的“五重效应”
编者按:在技术驱动的网络空间,信息传播的不可预见性前所未有。各种相关因素在一定环境下相互联系、相互作用的运行规则和原理,彻底改变了人类社会信息传播的方式。为此,从本质上弄清信息传播的机理,既是战术问题,更是战略问题,有助于凝聚网络文化正能量,已经成为国家网络空间治理体系和治理能力现代化的基础环节。提出并剖析信息传播的“五种效应”,就是体现技术决定战术、技术支撑战略的有益尝试。
当今时代,信息网络以前所未有的发展速度和影响深度,渗透到人类社会的各个领域。随着信息网络规模的快速扩张,逐步形成了继陆海空天之后的人类社会的第二类生存空间——网络空间。新的空间的产生与发展,使人类信息传播进入一个崭新的阶段。
一方面,网络空间以其无可比拟的优越性,为人与人之间交流提供了更加便捷的渠道;另一方面,网络空间以其独特的信息存在与传播方式,也深刻影响着人们的行为意识和社会活动。研究揭示网络空间信息传播的特点与规律,对推动强国家网络空间治理能力现代化,充分发挥网络空间的正能量,显得十分重要而紧迫。从网络空间信息传播发生、发展过程来看,网络空间信息传播可以概括为“五种效应”。
一、“光电效应”——信息从实体空间向网络空间映射的基本形式
光电效应,是指在光的照射下某些物质内部的电子会被光子激发出来而形成电流,即光生电现象。在现实中,实体空间发生的事件触发网络空间舆论波动,转而形成网络事件传播流,这种实体空间事件向虚拟空间转变的过程恰似光电效应。
(一)网络空间深度融入实体空间,现实事件发生即开始在网上传播,可能成为“光子”的事件比比皆是
在我国,互联网普及率逐年提升,截止2013年已达45.8%,较上一年底又提升了3.7个百分点。网络的快速普及应用,拓展了人们学习工作、体闲娱乐,生产经营、社会交往等活动的平台,为人们利用网络记录、分享现实生活的点点滴滴提供了极大便利。
随着人们对网络依赖程度的不断加深,网络空间日益紧密地融入实体空间。当下,任何地方的任何网络用户都可以便捷地利用网络发布信息,只需要点击几下键盘或手机按键,就可以文字、图片形式把刚刚发生的事件记录下来,即刻传播出去,在短短几分钟甚至几秒钟之内将现实事件映射到网络。现实事件随时产生,随时上网,一个个可能引发网络舆论事件的“光子”在无垠的网络空间中比比皆是。
(二)网络空间移动终端迅速发展,各类信息随时产生并广域存在,可能受到激发的“电子颗粒”无处不在
近年来,以智能手机、平板电脑为终端的移动互联网在全球掀起了新的发展高潮。据统计,截至2013年底,我国手机网民已达5亿。这意味着在我国6.18亿网民中有近81%的人可实时接入网络。移动网络终端的快速发展,更加便利了网民的信息发布,过去那种受上网时间、地点、固定终端限制的传统信息发布模式,转而被“即时发布、随地发布”的新模式所取代。
新的信息发布模式,为网民参与信息传播创造了更多机会,也大大提高了网民对网络信息传播活动的热衷度和参与度。
一旦有新闻事件发生,相当数量的网民便会成为信息发布媒体,把身边此刻发生的事件记录在网络上,形成网络新闻。海量网络新闻如同某些物质中那些自由存在的“电子颗粒”一般流离于广袤的网络空间中,为网络舆论光电效应的产生提供了良好受体。
(三)网络空间是一个极其复杂的巨系统,舆情环境千变万化,“触发因素”与“受体”耦合的环境随时可现
网络空间承载着人们生产生活的海量信息,其广域开放特性导致了网络舆情环境监管困难和复杂多变。较之现实社会,网络空间舆情管控更难,一个微小事件就可引发网络舆情事件的情况随时可现。在发布环境上,网络空间节点错综复杂,一个现实事件在多点映射,多点发布,有网站、有网页、有推送平台,虽是星星之火,但在多点产生,也难以防范;在管控环境上,现实社会媒体信息发布审查制度完备、发布端地理位置明确,可对信息发布全程有效进行监督管理,而在网络空间对发布信息审查难、管理难、惩治难的问题仍普遍存在;在时间环境上,现实社会信息发布时间周期相对固定,而网络空间信息发布全时存在。
网络空间舆情环境的复杂性和难以管理状况,为网络信息“光子”触发“电子颗粒”形成舆论事件创造了良好条件,使网络空间光电效应产生更加容易。
二、“蝴蝶效应”——展现网络空间信息传播效果的突变
网络空间的出现,缩短了信息传输的物理距离,改变了传统信息传播方式。敏感信息在网络一经出现,就会以极快的速度扩散,信息受体数量呈指数式爆增,所传播的信息如同气流的一丝震动而演变为一场风暴一般,产生“蝴蝶效应”。网络空间“蝴蝶效应”能把现实世界发生的微小事件,通过网络传播波及扩大,迅速形成令人始料未及的连锁反应并产生巨大影响。
(一)网络空间全球通连,即时互动,为信息的传播扩散提供了大环境
网络空间将世界上相距万里的信息节点连在一起,克服了国与国之间的地理局限,实现了人与人之间的互动交流。网络空间承载信息量大、并以光速传播,为政治、经济、军事、金融、民生等各类信息的传播扩散提供了理想环境。
在信息内容上,网络信息传播克服了文字传播和口语传播的局限性,以丰富的信息形态传递文字信息、音频、视频等多媒体信息;在传播速度上,网络信息传播快速,不受出版报纸、广播电视发行周期、播出时段限制,可提供最新动态信息;在传播地域范围上,网络信息传播突破了地域限制,可轻而易举地将消息传遍全国甚至全球。在网络空间,各种舆论信息很容易实现急速的膨胀、扩散,而最终聚变为舆论风暴。
(二)社交平台日益发达,聚合力强,为信息的传播扩散打造了好工具
信息网络的快速发展不断催生新的社交平台,E-mail的出现,为网民提供了点对点式的交流平台;即时通信、博客、微信、YouTube、Twittert的出现,把网络社交从点对点推进到面对面的交流。网络社交平台可为网络用户提供自组织式的个性化讨论区,能够利用人与人之间的社会关系,如亲朋好友、师生关系、志趣爱好等,把不同人群组成一个个网络社交群落;也可为网络游客提供专题化的信息交流方式,通过设置广泛开方的虚拟空间,如聊天室、论吧等,吸引网民对某一热点问题进行专题讨论。
社交平台利用这些功能,不断聚合网民、扩散信息,成为网络信息传播扩散的有力工具。
(三)网络社会已经形成,举足轻重,为信息的传播扩散孕育了生命力
网络空间开辟了人类生活的第二类空间,现实社会中的政治博弈、经济往来、文化交流、社会交往都在网络空间得到生动体现。网络空间已经成为政治大广场、经济新引擎、文化新媒介和社交新平台,不仅改变了实体空间的信息传播流程,也改变了人类社会的生产生活方式、思维行动模式。
什么样的社会孕育什么样的信息传播方式,在网络社会以群落式传播为主流的网络社交群落应运而生。社交群落把那些工作、生活、知识背景相近的人,观点、兴趣爱好相似的人,同学、同事甚至是业务往来结识的人等,聚集成一个个集体,为各种信息涌动萌发和裂变式传播扩散提供了母体。
“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”极其普通的一句话,在网络出现仅五个小时就产生了近20万的点击量,迅速演变成为网络热词,随之在网络社会文化、经济等领域产生了重大影响,这只是网络社会信息传播的一个缩影。
三、“晕轮效应”——网络空间信息受众接受信息的基本模式
所谓晕轮,是指起风时月亮周围的晕圈。晕轮效应是指受传者在接受信息活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向,从而得出全部好或全部坏的整体印象。在网络空间,受众对于任何网上传播信息都难以做到一清二楚,他们大多只会采信关系近的、印象好的人的言论,或是大众言论,从而导致网络“晕轮效应”十分普遍。
(一)信息受众往往是社交群落成员,相互之间在“熟人社会”式的集体中容易形成互信
网络空间信息以群落式传播为主要方式,信息受众大部分是某一个社交群落的成员。组成社交群落的个体往往有着共同的价值认同,在一个较为固定的群体中经过长期的信息交流,相互之间信任度不断加深。当一个信息在群落中传播时,群落成员判断信息对错的标准不是基于信息本身,而更多的是依据心理上的“自己人”情结来接受信息。
也就是说,如果群落中有人对某个网络事件率先给出好的评价,那么就会导致与他关系较好的网民也给出好的评价,反之亦然。这样的情形在群落之中极为普遍,由于每个信息受众又有其特定的网络“熟人”,从而导致“晕轮效应”不断产生、扩散。
(二)网络空间信息受体呈现突出的从众现象,导致个体“智慧”丧失
网络空间信息受众在查阅信息时常常受到多元影响,如该信息的点击量,网民跟帖的数量,同一社交群落网友的评论等等。由于网络信息涉及多个领域,而信息受众又不可能是每一个领域的内行,这样就形成了信息受众认识判断信息容易从众的可能性。
统计表明,好评越多、出售货物数量越多的网店,顾客就越多,生意就越好。一般来说,网络上的群体性讨论,最终会形成集体的“智慧”,这种集体“智慧”又会左右个体判断,导致个体产生从众式行为,从而催生“晕轮效应”。
(三)大数据时代网络信息的“淹没”效果,导致群体出现对信息含义的认同
当前,互联网正以庞大的体积规模和数据流,昂首迈入“大数据时代”。大数据带来的信息风暴进一步加剧了网络信息环境的复杂性,增加了网民准确认知信息含义的难度。一方面,数量庞大的各种信息充斥网络空间,“数据爆炸”和“信息超载”把网络信息环境变得复杂多变,虚假信息可能以量的优势轻而易举地淹没真实信息。
另一方面,大数据改变了网民受众认同信息含义的方式,在海量数据面前,网民不再热衷于追求信息的准确度,难以从大量信息中甄别信息的真假、判断含义的对错,往往以“数量”标准认知信息含义。一般来说,复杂的网络信息环境将会联动网民判断能力的降低,两者互动作用中,导致网络受众出现集体“晕轮效应”。
四、“化合效应”——网络空间传播信息的变异机理
化合效应指得是两种或两种以上的物质经过化学反应而生成另一种新的物质。网络空间信息传播并不是稳定的单向传播,而是充满不确定性的互动式传播。在信息传播过程中,有的会保持原来的内容,只单纯在范围上扩大;有的则可能出现后来附加的信息淹没原本信息的情形,导致传播的信息内容变异,出现传播转向的“化合效应”。
例如,网络上对个别公职人员公车私用问题的批评,开始传播时大多只是就事论事,随着参与网民发表观点的增多,传播的信息内容可能超越事件本身向当事人、涉事单位部门转变,最后则演变为对国家公车编配、使用制度的讨论。网络空间之所以能产生“化合效应”,主要原因在于网络信息的存在方式、传播特性以及利益追求。
(一)网络空间中各种信息可长期存留,一旦出现引发信息关联的导火索,大量相关信息就会形成聚合之势
传统媒体如报纸、广播、电视等传播的信息影响时效较短,且不方便普通受众事后查阅检索。而网络空间具有无可比拟的信息储存优势,而且有着较为完善的检索功能,数年甚至数十年前发生的事件以及其相关联的信息,只在短短数秒之内即可搜索调阅。网络空间这种功能为新的信息唤醒陈年“沉睡”的信息提供了极大便利,也为多种相关信息综合反应提供了天然沃土。
(二)网络空间信息传播途径全程存在新质信息加入的可能,大大增加了多元信息的相互反应和变异机率
网络空间的出现,极大拓展了民众表达个人政见、喜好、兴趣的空间,每个网络终端用户都可以随时随地发表言论。当一个热点事件出现后,网民并不总是充当跟帖、转帖的看客,有迹象表明越来越多的人开始主动参与讨论。由于网民生活环境、文化背景以及思维方式千差万别,在讨论过程中会从不同角度、不同侧面发表个人观点看法,致使新的多元化信息源源不断注入。
当众多相关信息交汇在一起时,就会使原本传播的信息发生“化合效应”的概率陡然增大。
(三)网络空间一些组织和个人受利益驱使,竭力博得高关注度、高点击率的主观动机把化合效应推向频发多发
网络空间催生网络经济,经济利益驱使网站负责机构、个人想方设法推高其网站或网页的高点击率和持续的高关注度。网络信息传播规律表明,任何信息都有一定的传播时效,新的信息会随着网页刷新不断替代旧的信息。为延长信息寿命,保持信息热度,网上一些组织和个人通常会想尽办法挖掘和揭露热点事件背后的种种联系,通过不断注入新的“噱头”吸引网民眼球,从而导致信息“化合效应”的频发多发。
五、“钟摆效应”——网络空间信息扩散的影响要素
钟摆效应,指根据动能和势能转化原理,钟表摆锤所处的初始位置越高到达对面的位置也就越高。这一原理告诉我们,网络社会地位越高影响范围就越大。在网络空间,权威机构网站、社会名流微博、网络社群的意见领袖等,既是信息传播的风向标,也是信息传播速度和扩散范围的控制器。
(一)权威机构涉足的网站、网页具有更高的可信度
信息网络的快速发展和广泛应用,为社会管理和人际交往提供了新的平台。各级官方机构利用信息网络平台强化行政效率,纷纷在网络上建立自己的网站。这些网站由于具有“官方”身份,其发布的信息自然带有权威性,往往常态化保持着数量庞大的网络访问量。
与官方机构网站比肩发展的是个人网站、网页,近年来网络社交的普及应用催生了一批知名博主、网络达人为代表的网络意见领袖,其中人气高的拥有数千万“粉丝”,人气一般的也有数百万“粉丝”。这种情形下,官方和有影响的个人网站发布的任何一个信息,同一时间传播的网民数量规模远超一般网站,其影响力之大可见一斑。
(二)网络意见领袖发布的信息具有更强的影响力
网络空间信息发布多源复杂,网民在浩如烟海的信息洪流中往往难辨真伪,谁的信息可能被网民采信,一方面,取决于发布信息的网站性质,如官方网站的可信度普通高于其他网站;另一方面取决于网络舆论环境,那些拥有海量“粉丝”的网络意见领袖的言论很容易引导舆论走向,形成有利于获得网民信任的氛围。如网络大V薛蛮子作为一个社会群落的网络意见领袖曾发布许多谣言,使大量网民信以为真并以讹传讹,最终导致造成不良社会影响。
(三)广大信息受众普遍关注的信息具有更强的冲击力
影响网络空间信息传播扩散的既有外部因素,如权威网站、权威人士,也有其内部因素,即信息本身。通常而言,涉及国计民生方面的受关注信息具有更强的传播势能。去年初,北京一群因工作结缘的青年人发起倡导“光盘行动”,把人们关注的杜绝粮食浪费问题导向实践,至今“光盘行动”已在微博上被转发5000万次,对普通民众养成珍惜粮食,杜绝浪费的好习惯起到良好作用。
(作者系网络空间战略论坛特聘研究员)
