林依轮辣酱 “爱情鸟”林依轮不当歌手做辣酱 他的“饭爷辣酱”能成爷吗?

如果你问娱乐圈里,谁是最会做饭的?那林依轮必定榜上有名,人送外号娱乐圈“食神”!作为歌手出道的林依轮,历来与美食就有着不解之缘,早先曾在央视《天天美食》担当主持人,更与香道食品签约,成为其代言人。他与音乐渐行渐远,却与美食越来越近。

与其他明星高调开餐馆、做工作室、搞投资不同,林依轮撸起袖子闷声搞实业:做辣酱。与其他明星高调开餐馆、做工作室、搞投资不同,林依轮撸起袖子闷声搞实业:做辣酱。他把多年在娱乐圈的经历、对生活的思考、对美食的热爱,融进了那瓶售价39元的辣酱中。做一款放心的食品,能改变人们的生活方式、更能改变人们的观念。在中国也有品质上乘的食品!

不会做饭的歌手,不是好创业者

从2006年开始在央视主持天天饮食起,林依轮录了1000多集电视节目,写了两本美食书,还曾与香道食品签约,成为其代言人。现在,林依轮还与优酷合作了一档美食节目《创食计》,总播放量累计2亿,给优酷带来了几千万的广告收入。

林依轮的天使投资来自联创策源合伙人冯波。两人是多年好友,冯经常到林依轮那儿吃饭,有一天就感慨地跟林依轮说,“就你这手艺,你要不做跟食品有关的事儿,太可惜了,太浪费了,不行,我要支持你创业。”林依轮回忆:“隔了几天,他突然打进一百万美金到我的账户上。芳晟股权投资创始人于明芳看到林依轮对食物要求的严苛劲儿,于是鼓动林依轮做一款“依轮炸酱”。

“和你唱歌获得的成就感是两码事,现在人们都担心食品安全,你做一款放心食品,能改变老百姓的生活方式,将来会刻上你的名字,你的老妈、妻子、俩孩子,都会以你为傲。”俩人这一聊一宿。

“成就感”三个字戳中了林依轮的兴奋点。“我做牛仔裤广告,人家上市了。后来我做什么,人家都上市了。”总有一种“给别人做嫁衣裳的感觉”。林依轮说。

冯波那100万美元,在于明芳看来,是把林依轮往创业的路上推了一把,“逼着他往那走。”“朋友的钱打过来了,要求强烈,那就开始规划呗。”林依轮语气轻松。

起步:在传统和效率的矛盾中坚守了工匠精神

制作时间长,代工厂为林依轮的高人工成本着急,建议改进工艺。林依轮认为,传统和科技可以并存。

林依轮没做“依轮炸酱”,但他的确想做一款“酱”,“只要那么一小勺,就能让平凡的食物好吃起来。”林依轮说。

早年在广州闯荡时,林依轮遇过这么一碗酱。当时他赚钱不多,舍不得在吃上多花钱。一位老伯见他拮据,教他炒了一碗酱。豆豉、辣椒、洋葱和蒜,把这些便宜、简单的食材,用小火在锅里炒上2个小时,香味四溢,就着一碗白饭吃足够。

“人们总说生活乏味,那是因为你缺乏仪式感。”他解释,不是吃的东西有多贵,流程多复杂,地方多高级,而是尊重食材本味、不乱添加的制作传统。

2012年他在台湾走访酱油生产厂家的经历至今让他印象深刻。“他们的酱油仍采用晾晒的方式进行酿制,仍坚持4个月的酿制时间。这原本是我们老祖宗留下的传统。但现在,我们的酱油通过调制,把这个时间缩短到21天。那个味道绝对不一样。”林依轮想把这种传统重新找回来,“我做辣酱,还是用大锅炒制,我不会用电炉做,这就是传统”。

“饭爷”创立之初,辣酱还没有自己的生产线,只能找代工。

由于食材成本高,制作时间需要两到三天,代工厂一直为他们的高人工成本着急,对方负责人找他讨论生产效率,希望他能改改工艺。林依轮对此否决,对方觉得他不相信科学,“我把制作时间缩短到半天,你就用你那三天的,和我这半天的盲测,看是不是一样。”测了5次,都没逃过林依轮的舌头。

但产品需要产量,怎么调和传统和效率?林依轮认为,尊重传统不是否认科技,“比如以前看油温,都是用手感受或者看颜色,现在用电枪一打就知道多少度了。产量的问题,可以用多铺生产线的方式解决。”

弯路:卖过快餐,“困”在标准化上,但不忘初心。

创业之初林依轮也走了一段时间的弯路,“饭爷”卖过一段时间快餐,受众也是林依轮看好的白领市场。

林依轮刚开始创业是做望京的白领外卖,当时仅望京一家店,一天就能卖出600多份。但是林依轮当时很焦虑,因为不赚钱啊,成本太高,还得建中央厨房,做那么多快餐精力投入也很大。

有一天投资人朋友找到林依轮说:辣椒酱是标准产品,能不断重复、工厂化生产,之后用营销手段去卖就行。整个辣酱市场400个亿,老干妈40亿。其他我们知道那几个品牌加起来也就是三四十个亿。300多亿的市场你不去抢,你非要抢北京这么一个白领的快餐市场干什么?

对于林依轮的明星身份而言,做白领快餐很不划算,没办法充分利用知名度赚钱,因为没人会因为你是林依轮,就高价吃你的外卖。

从做食物分享给亲友,到卖食物给大众,林依轮也面临兴趣和商业两者的调和。

兴趣和商业是两码事,卖辣酱前林依轮做“快餐 快消”,最后标准化问题很快导致团队精力内耗。

林依轮给他们讲目标受众和消费升级,“我们的辣酱是卖给对美食和口味拒绝‘乏味’的人,他们重视细节,追求品质和干净、利落的生活方式。”至于大家买不买单,林依轮选择把它交给市场。

不过,林依轮认为:“就和做一张唱片一样,你觉得你的唱片是全世界最好的唱片,可是你出去,大众不买单,你会受到伤害,但这种伤害,不会影响到你要唱好歌、做好唱片的看法。”

明星的背书与渠道的把控,“饭爷”成为单品爆款

借助林依轮在美食界的影响力和明星效应、宣传能力,“饭爷”具有产生爆款的可能。

为了做出爆款辣酱,林依轮一遍一遍测试产品,比如食材上除了七种辣椒、豆豉,还加入杏鲍菇,用杏鲍菇做出肉的味道。杏鲍菇切成1厘米还是0.5、0.8厘米?油温多少,去水去多少,才能吸辣椒红油的汁,这个反复试验了很多次。如果油温过高太干了,吸不进去,而且会硬,水留太多,就会吃出蘑菇味来,必须要刚刚好。

研发了产品,拿到了食品销售许可证,费了很大功夫找到代工厂家。5月11日上市当天,林依轮发动许晴、于谦、那英、冯绍峰等演艺界朋友在微博推广,造起了不小声势。

凭着林依轮个人代言,饭爷辣酱与淘宝、天猫、京东、有赞、微盟等渠道建立了合作,试图用不同的资源、不同的产品打市场,“不同平台有不同的属性,很多人问饭爷的核心竞争力是什么,“我啊,我就是品牌,可以用我对接所有的合作伙伴,甚至我会着车去给别人送辣酱。”

为了少走弯路,林依轮还从可口可乐挖了一位重要人物担任COO。他表示,饭爷辣酱肯定要往线下走,尤其是高超和便利店体系。他今年的目标是,线上辣椒销售第一,淘宝现在一年销售最多的店大概800多万。

辣椒酱不想走寻常路

2015年,“饭爷”上线的辣酱大有与“全球女神”老干妈一较高下之势,但陈焕玉认为,“饭爷”辣酱的问世只是为了让食物“还原”本味,情怀至上。“‘饭爷’辣酱的出现不是为了革命其他品牌,而是革命大众对辣酱的印象。”

据了解,“饭爷”辣酱与传统辣酱最大的区别在于它的保质期只有9-12个月,不添加人工色素,防腐措施大多依赖盖上瓶盖。陈焕玉进一步介绍,为了保证辣酱的口感,每一瓶“饭爷”都需经过3天的工艺才能完成,此外从产品的口味及外瓶包装,再到产品的使用场景,“饭爷”辣酱都与传统辣酱有所区别,“我们要做一场辣酱的革命,不是革命其他品牌,是革命大家对辣酱的印象。辣酱也可以很健康,也可以吃的很有范儿。”

但另一方面,辣椒酱的市场并没有那么饱和。辣酱产品作为食品类目更为细分的领域,市场空间仍然巨大。据中国产业信息行业频道调味品类目信息介绍, 中国是全球辣椒酱头号消费国和生产国,消费人群超过5亿,消费额以每年16%的高速递增。但是,现有的辣酱品牌多数需要提升品质,就目前看来市场上的辣酱知名品牌不外乎老干妈、花桥、饭扫光等十余个,包装和口味雷同度很高。

并且,饭爷辣酱还有一个优势,随着互联网生活方式的持续推进,国内消费行为也在发生着深刻变革,网购逐渐成为主流,这一变化反映在辣酱市场,就需要出现一个品牌在保证产品品质的基础上,包装以及营销方法更适合互联网传播。

不仅是食物,更是一种生活方式

酒香亦怕巷子深,“饭爷”辣酱俨然已经在品质上备好了十足把握,但如何将品牌打入消费者市场却是摆在面前的现实问题。但是2015年11月才正式上线的“饭爷”辣酱在11月和12月两个月份共实现了200万元的销售额。

短时间能够聚集起人气,当然不能只依赖《创食计》花式亮相这一个噱头。“饭爷”除了配合先有的电商平台推出日常营销活动外,还通过微博以及微信公众号积极与品牌粉丝进行互动。大力打造属于“饭爷”自己的自媒体就是其中的重要一步,在“饭爷”团队看来自媒体不仅是一个露出品牌信息的媒介,更重要的是它能够进行粉丝组群建设,不断为粉丝提供有趣好玩的内容和活动。

另外,“饭爷”还积极与其他品牌进行异业合作,参加行业展会。而这类展会相比于一些行业展会,它更带有潮流和时尚的色彩。2015年“饭爷”就参加了伍德吃托克市集活动(Woodstock of Eating),这项旨在打造本地美食、手造、旧物、小批量生产的良品好物聚会。一般情况下,我们很难看到会有传统的辣椒酱品牌出现在一个以新奇好玩为主要概念的的市集活动上,但是陈焕玉认为,饭爷的定位是一瓶辣椒酱也能很有范儿,这样的市集的气质和饭爷本身的追求是相符合的。也因此,这样的线下活动不仅使“饭爷”辣酱获得线下与品牌粉丝直观面对面的机会,也借势打出了品牌吸引更多潜在消费者族群。

明星 直播 食品,明星玩转网红经济

5月份,林依轮利用直播平台展示了自己的家宴,引来20多万人前来观看。

来看看林大厨做菜时的美态。

当然醉温之意不在酒,推辣酱才是关键,是不是很有食欲?

通过这次直播“饭爷”辣酱一下打开了名气。

2015年7月,《创食计》在北京前门尊邸举办首次明星互动直播活动,当天除了林依轮在现场教学做创意料理外,还开展了限量版陶烧碗的发售仪式活动,而粉丝亦有机会现场获赠这一产品。目前这些陶碗已经作为《创食计》推出的限量周边产品,在优酷商城同步上线售卖。

可见,优酷的视频平台在展露信息的过程中,完全可以更多的结合为电商引流的功能。尤其是在当下,短视频的创作已经被公认为当前的一个行业机遇,当视频、产品和电商完美结合在一起时,当中的转化空间就非常引人遐想了。

不难看出,饭爷在从出身开始就透露着一股浓浓的互联网气息。目前“饭爷”除了辣酱系列,还推出了“饭爷”小蜜甜品系列,尽管甜品系列尚未重推,但已经是一个品类拓展的尝试,而陈焕玉也提到,未来“饭爷”还会积极进行品类拓展的探索。

小编寄语:

1、产品才是伟大品牌的核心。明星创业,最终产品才是核心竞争力。明星做一款互联网产品,引发流量可以,但是流量之后能够成功转化为销量需要一个过程,虽然“饭爷”在刚上线时曾一度断货,但是如何能够持续的保持产品的品质,获得高的销量是林总要考虑的。

2、先把辣酱做成单品爆款,然后围绕餐桌上的各种需求去拓宽品类。这点小编要劝林老板谨慎,致力于品牌农业15年的福来一直以来观点,针尖理论”:小就是大,大就是小,多就是少,少就是多,快就是慢,慢就是快。做企业一定要找到自己的根和魂,做减法、做聚焦,要专业专注,从产业链到价值链,如果能把这点做强做透,做到不可替代,那么所谓的环节你都可以打通。林老板切不可心急。

3、明确了自己定位,就要坚守。“饭爷”定位是中产阶级,以及向往美好生活品质的人。众口既然难调,那就没必要非要调众口,保持好自己的定位,持续做自己的好产品。

4、中国的调味品市场空间巨大,林依轮可以带来他的“饭爷辣酱”,你为什么就不能带来自己的调味品呢?中国的调味品行业面临升级,中国的厨房餐桌品牌匮乏面临升级,机会就在眼前,望我们的企业家能够握住!