传播学概论郭庆光 郭庆光《传播学概论》期末考试笔记
服,如何保持原有的态度。有意识地向受众灌输一些反面的信息,使他们的思想先对这类反面信息产生抵抗性,这样一旦当他们真正面临反面信息的大规模侵袭时,便不会轻易发生动摇。(三)适度效果论1、使用与满足论1944年,赫塔?赫佐格写成研究报告——《我们对白天连续节目的听众究竟知道些什么?》收听产生的使用与满足:感情释放愿望的想象有用的建议社会学家伯纳德?贝雷尔森(Bernard Berelson)对纽约8家主要报纸的罢工进行了调查。
写成《没有报纸意味着什么?》研究论文不过是不太高级的通俗文化的一种形式。首要目的不是改良社会、解决问题或提高受众的艺术品位,而是为电子媒体的投资者服务的,那种认为它们能够成为社会进步的主要动力的观点存在疑问。
“使用与满足”理论还没有冲破收集数据这一方法的束缚,仅止于数据的罗列,缺乏严密的理论思考。运用自我汇报以判断受传者动机的方法显得过于简单。人类动机是复杂的,难以把握。过分张扬,可能成为“低劣”内容制造者的借口。
2、议程设置理论(参见教材213-218)1922年美国著名新闻学家李普曼《舆论学》中提出“拟态环境”, M.E.麦库姆斯和D.L.肖1972年在《舆论季刊》上发表一篇论文——《大众传播的议程设置功能》。
(1)议程设置理论的内容“在特定的一系列问题或论题中,那些得到媒介更多注意的问题或论题,在一段时间内将日益为人们所熟悉,它们的重要性也将日益为人们所感知,而那些得到较少注意的问题或论题在这两方面则相应地下降。
”,而且,“受到某议程影响的受众成员会按照该媒介对这些问题的重视程度调整自己对问题重要性的看法。”人们倾向于关注和思考大众媒介注意的那些问题,并按照大众传播给各个问题确定的重要性的次序,分配自己的注意力。
大众传播通过调动受众的注意力,安排问题的轻重次序,从而间接达到影响舆论,左右人们的观点和思想的目的。 大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断(2)“议程设置功能”理论的特点:“议程设置功能”假说着眼点是认知层面上的效果,是对“思考对象”的影响,以告诉人们“想什么”的方式来把他们的关心和注意力引导到特定的问题上。
作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期、综合的、宏观的社会效果。传播媒介是
从事“环境再构成”作业的机构,对外部世界的报道不是镜子式的反映,而是一种有目的的取舍选择活动,会影响到人们对周围环境的认识和判断。(3)“议程设置功能”理论的评价重新揭示了大众传媒的有力影响,为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。
重新提出大众传播过程背后的控制问题。影响和制约报道内容取舍选择的因素。 时空因素 媒介的办报宗旨和报道方针、传播人员的新闻价值和倾向 传播学者自己发现的理论 它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面,而没有涉及反映社会议题的一面。
媒介的“议程设置功能”是强大的,但不应把它的效果绝对化。(4)对“议程设置理论”的怀疑和争论议程设置理论只重视媒介的告知和安排议程的作用,而将行为的效果问题排除在外。
由于一系列中介因素的引入而导致的对议程设置理论的所谓“不确定”的怀疑和争议。 媒介的社会控制,即权力与媒介的关系问题。究竟是媒介的议程决定了公众的议程,还是公众的突出议论决定了媒介的议论重点? (四)强大效果理论“沉默的螺旋”理论“知识沟”假说“培养分析”理论◆“沉默的螺旋”理论1、理论的提出德国社会学家诺尔?诺伊曼于1972年正式提出这一理论假设。
1974年在《传播学刊》上发表论文《沉默的螺旋——一种舆论理论》中推出这一效果理论2、这个理论由以下几个假设构成:社会使背离社会的个人产生孤独感,个人意见的表明是一个社会心理过程。
个人经常恐惧孤独,个人出于安全的考虑,常常要在“表达”与“沉默”之间作出选择,其行为结果呈现的是一个螺旋式的社会传播过程。
对孤独的恐惧感使个人不断估计民意状况和社会接受的观点是什么。个人判断意见环境的主要信息源有两个:所处的社会群体、大众传播。
在超出人们直接感知的范围的问题上,大众传播的影响尤其强大。大众传播营造的意见环境不仅影响和制约舆论,还形成压力作用于人们惧怕孤立的心理,强制人们对传媒揭示的“优势意见”采取趋同行动。
3、沉默螺旋理论的基本含义大众传播媒介在社会舆论的形成中可以发挥重要作用。媒介中的观点——多数人意见——获得安全感——避免孤立和损失大众媒介具有三种特性:报道内容的类似性(共鸣效果)、时间上的持续性和重复性(累积效果)、抵达范围的广泛性(遍在效果)4、对沉默螺旋理论的基本评价对意见形成过程中的其它社会影响因素关照不够,特别是对受传者周围的
社会团体等压力性因素考虑不够。该理论过分强调了受众惧怕孤独的社会心理因素,而忽略了其它导致社会行为的动力因素。受众中多数意见的压力根据不同的问题性质类型应有程度上的差异。这种理论是否具有普遍的适用性存在疑问。
忽略了舆论变化过程中少数派的作用。对其学术背景提出质疑,研究是建立在为纳粹进行战争动员基础上的,对人类社会有较大的反作用。◆培养分析理论1、培养分析理论的提出20世纪60年代末期提出,格伯纳、格罗斯理论代表作是1976年发表的《与电视相处》2、培养分析理论的基本观点这一理论的主要内容是研究主观现实、客观现实和媒介现实的互动过程。
李普曼提出拟态环境(象征性现实)、主观现实、客观现实。研究媒介现实在促使人们主观现实形成过程中所发挥的作用。
研究经过媒介现实作用以后,人们如何将客观现实以特定的标准或倾向转化为主观现实。人们对世界的全面认识,依赖社会所提供的各种信息,媒介是提供这一信息的最主要的渠道。
媒介表现的现实——认识事物的客观现实媒介的是非标准——人们判断是非的标准传媒扮演着社会控制代理人的角色,受众的错误观念源自传媒。媒介发挥了固 化、加强、改造原有价值体系的作用,媒介使人们认识世界的心理过程被涵化了。
培养分析理论对人们的影响是在人们并不知情的情况下发生的。媒介参与人的社会化过程,并在其中起巨大作用。媒介内容所提供的拟态环境对受众的影响,受众很难将虚构环境同客观现实区别开来,只能把虚构当作现实来接受。
3、培养分析理论的批判媒介的影响会在多大的社会层面起作用。与人们的生活经历、经验、文化水平高低、社会地位、经济收入有关,并不是所有人都会受到媒介的“涵化”。在研究中所选取的样本是否真正反映了社会生活中广大受众的实际情况,并无明确说法。
影响人们形成对世界看法的因素很多,大众媒介只是其中之一,媒介正向普通受众可以控制的方向发展。电视为代表的现代大众传播媒介同环境并不矛盾,各个国家的媒介都是维护现存社会制度的“文化武器”。
◆知识沟理论(knowledge gap theory)1、知识沟理论的提出美国政府推出补充教育计划,改善贫困儿童的受教育条件,制作一部儿童启蒙教育电视系列片《塞萨米大街》(又名《芝麻街》)利用电视媒介来缓解贫富儿童受教育机会的不平等。这一理论的基本假设是信息流的增长往往产生负效果。信息沟将会出现或扩大一个社会群体与另一个
社会群体之间在某一个特定问题上的知识距离。“明尼苏达三人小组”蒂奇诺(P.J.Tichenor)、多诺霍(G.A.Donohve)、奥里恩(C.N.Olien)于1970年发表研究论文《大众传播流动和知识差距的增长》提出假说。
“随着大众传媒向社会传播的信息日益增多,社会经济状况较好的人将比社会经济较差的人以更快的速度获取这类信息。因此,这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。”——沃纳?赛弗林、小詹姆斯?坦卡特(《传播理论起源方法与应用》)“知沟”是指由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快获得信息,两者之间所形成的有日益扩大趋势的知识鸿沟。
并不是信息量的不足。2、知沟形成的原因受众角度传播技能——社会经济状况好的和差的人在此方面存在差异。
原有信息储备——在现存的信息数量或先前获得的背景知识等方面存在差异。相关的社会交往——社会范围越广,人际交流越活跃,获得知识的过程越能加速。选择性接触、理解与记忆——经济状况差的人找不到与之价值观协调的信息,于是对此不感兴趣。
媒介角度——印刷媒介作为公共事务的主要发布渠道,主要迎合高经济地位群体的兴趣和口味,从而成为知沟现象的一大成因。3、上限效果假说(ceiling effect)艾蒂玛和克莱因于1977年提出“上限效果”(ceiling effect)假设个人对特定知识的追求并不是无止境的,达到某一上限(饱和点)知识量的增加就会减速乃至停止下来。
社会经济地位高者获得知识速度快,其上限到来早,经济地位低者虽知识增加慢,但随时间推移最终能在“上限”上赶上前者。上限效果假说的三条论据:信息源的性质决定上限受众本身具有的上限现有知识已达到上限4、知沟理论在现阶段的意义信息社会面临的一个现实问题就是如何防止和解决信息富有者(information-rich)和信息贫困者(information-poor)的两极分化以及由此带来的新的社会矛盾。
5、1974年卡茨曼提出“信息沟”理论新的传播技术的采用将带来整个社会的信息流通和信息接触量的增大。新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。与人的能力相比,电脑等机器的信息处理能力和积蓄能力强大得多,既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用先进机器,比其他人更拥有信息优势。
老沟未填平,新沟又出现,这在新媒介采用过程中尤为明显。信息沟和知沟理论的应用领域:新媒介的普及过程研究;地区开发和社会发展研究。6、评价:研究焦点只局限于社会危机和冲突上,对怎么理解常态问题
