奇葩说陈铭老婆 《奇葩说》之奇葩广告全解析
说到综娱节目,绝对是手机品牌们的最爱。小米、OPPO、乐视、金立等,都赞助过综娱节目。而说到在综娱节目中做植入,我们熟悉的画风是这样的:明星嘉宾们时不时拿出手机来做一下自拍,刚开始还让人觉得,wow,好可爱哦,久了只觉无聊,严重影响到观看的流畅感。
But,在《奇葩说》中,画风却是这样的:
前贴片中马东老师撩开西装,内里暗藏十余个小米手机,一副搞事情不怕搞大的架势。而且这种强势曝光是会员也不可跳过。哈哈,不过听说小米手机签约马老师拍摄10支“掏出来搞事情”的6秒口播短视频后,黑马哥还蛮想把10支视频都看全的。
还有何老师,每期节目开始后的花式口播,也是把西装秒变“百宝袋”,接二连三地从里面掏出“搞事情”的小米黑科技手机,这已经不是让人笑翻的节奏,而是眼珠子都要惊得掉出来了。
好,如果把上面的内容当做网综的前贴片的话,下面黑马哥带大家进入正题,给大家分析下本季《奇葩说》那些奇葩的营销招式。
忍不住先吐个槽,自从本季《奇葩说》开播后,黑马哥团队周一已经不能正常工作了,小伙伴们不是在评论新一期节目,就是在追节目等待评论的节奏中,并且名正言顺地说,老板,我们在研究《奇葩说》的营销啊……Oh,我X(what?)
不过,黑马哥也不得不承认,过去装X的自己自称是不追网综的,但是,现在追火得一塌糊涂的《奇葩说》却成了装X的正确打开姿势。
这有几方面的原因:一是在这个“娱乐至死”的年代,有很多网综节目误导人们将娱乐等同于肤浅甚至是低俗,但是《奇葩说》却将很多深刻的社会问题,如本季的单身妈妈、老人养老等话题做娱乐化的解读,让人在笑出眼泪的同时也有深刻的观照和反思。二是《奇葩说》这个IP捧出了很多网红,也延展出了很多周边,这种在屏幕之外的传播力又进一步引流,助长了《奇葩说》的人气,不断拉高人们对它的期待。
粉丝们期待值如此之高的一档节目,如何充分体现赞助商的利益,又不辜负粉丝的期待,保证观看体验,并不是容易的事情,但是对于《奇葩说》来说,似乎根本不是事儿。黑马哥将《奇葩说》的营销套路总结为5个字:无。招。胜。有。招!相比一般的综娱节目设置了固定的广告位和广告形式,让品牌往套路里钻,《奇葩说》给黑马哥的感觉就是:完全无套路,处处是广告,从来不违和。
略举几例:
第1期中,大王抖了个机灵:小明不错,小米也不错。。。
第2期中,陈铭老师说雾霾都是钱可以解决的,比如装小米空气净化器嘛。。。
第3期开场,马东老师说:我去过最远的地方是绿色的大草原,但是,我不是去寻找诗和远方,只因为,那是纯甄酸奶的故乡。哎呀,太煽情受不了啊。。。
真可谓是如此有植入意识的节目上哪找?非《奇葩说》莫属啊。难怪连男神苏有朋都惊呼:你们节目的植入超厉害啊。
而苏有朋亮出自己对辩题的观点,全场惊呼“好厉害”时,马东也是适时请男神吃好厉害薯条。。。
而如果非要黑马哥在《奇葩说》的“无招”中总结出“奇葩式营销招式”,黑马哥想说几点:
一、围绕IP做整合营销,而非单纯的借助IP做植入
IP热兴起使得品牌们这两年都在追捧顶级IP,不管是网综IP还是网剧IP,但是,黑马哥认为很多IP营销还处于简单植入的阶段,而只有更深入地挖掘IP的价值去做整合营销,才能凸显IP的营销效应,实现品牌的溢价。
在本季《奇葩说》中,小米手机作为总冠,不但是借助《奇葩说》这个IP做营销,还实现了双IP的联合。
节目组为总冠小米手机拍摄了四条魔性小片,分别基于“黑科技”“智能家居”“颜值打分”为创意出发点,从口播到小米的全线产品都得到魔性演绎,小米更是签约了奇葩说辩手联合出演,深度绑定奇葩说场景。同时,导师人物宣传片、辩题小片中也无缝植入小米智能家居产品。
(导师人物宣传片截图)
小米品牌卡通形象米兔玩偶成为观众席中最活跃的分子,不仅服装在现场配合节目内容72变,更是当起热场导演,配合节目内容不停举起“搞事情”“R U OK”等手举牌互动,生动诠释出一个AB型血白羊座产品经理的性格特征,而全套米兔表情也在后期配合节目内容使用。
围绕4.6至4.9米粉节促销活动,小米签约马微微、颜如晶等五位老奇葩艺人代言,并拍摄三支预热tvc。同时线上利用小米手机微博自媒体渠道推广传播,小米商城移动端同步上线奇葩说主题。
又比如作为行业赞助的海飞丝签约了奇葩艺人,围绕《奇葩说》进行有效的整合传播。4月26日海飞丝在天猫超市直播“奇葩卧谈会”4位奇葩首次在床上直播的形式也吸引了众多网友的观看,当天微博相关话题浏览量高达5600万,是当天微博声量最高的品牌。
5月11日,海飞丝在京东超市也进行了直播,邀请马东作为首席脱单师开通“海飞丝马东脱单热线”。
这种围绕《奇葩说》IP进行强关联式宣传的打法,引爆了节目内外的整合传播。
二、充分发挥网红效应,营销话题营销不停歇
在最近的节目中,《奇葩说》邀请到小米公司创始人雷军作为节目男神参与节目录制,是网综史上第一次将赞助商老板请到节目当中参与全程讨论。
预热阶段米未节目组即围绕雷总 R U OK 英文梗爆出病毒物料更提前发布微博预热活动,邀粉丝神翻译“掏出来搞事情”这句口播。当期节目内容,再现雷军B站灵魂歌手一面,鬼畜版minitalk介绍起小米自家产品,马东以及辩手陈铭等将小米坚持做好产品的品牌精神全程植入到论点中来。雷军更是在节目内频频爆出“手机是工艺品,人生是艺术品”等金句。
除了在节目内花式打广告以外,米未节目组还专门为纯甄定制拍摄了创意魔性小片。基于纯甄酸牛奶主打“无香精”的诉求点,米未节目组将故事创意场景设定为伴随90后观众长大的《还珠格格》,当熟悉的剧情被当红奇葩艺人组合肖骁、颜如晶反转演绎时,引发了全场爆笑,尤其是那句“酸奶选的好 皇上回宫早 酸奶没香精 皇上真开心”,着实让人忍禁不禁。
三、屏幕外强势营销形成合围之势,线上线下无缝对接联动
还是围绕米粉节。在第2期节目中,何老师口播了米粉节预告:
线上强力曝光,同时线下世贸天阶旗舰店大幅曝光奇葩艺人平面广告。米粉节线上参与人数达到了5740万次。
而闲鱼APP作为行业赞助则在《奇葩说》节目之外开辟了另一个辩论场。在外围,闲鱼与艺人及节目合作“大咖来了”及“闲鱼奇葩说”活动。节目中没尽兴的辩题网友继续在闲鱼站内讨论,艺人甚至会有特定的物品或技能在闲鱼上卖。闲鱼与奇葩说的合作可谓是真正的年轻化,整合营销尝试。
四、红包大奖拿到手软,直接促进互动和转化
本季《奇葩说》的一个亮点就是各家赞助商都拿出了最大的诚意,礼品、大奖,真金白银,每期节目都可以拿奖拿到手软,而这是最简单粗暴却又最能直接促进转化的形式。
小米每期都有手机送出:
纯甄酸奶节目内每期为获胜队伍颁发十万纯甄奖学金,并在外围每期派发10万纯甄奶券福利,直接刺激粉丝购买:
海飞丝在节目中出其不意的花式植入,当你以为只是一个关于“和心意对象出去旅游想要带什么”的小调查时,却引出了支付宝扫海飞丝LOGO就有“钱”的活动:
该支付宝扫海飞丝LOGO活动在节目播出期间微博相关话题阅读量达到了1.41亿,效果显著。
最会玩的美年达与最会搞事情的《奇葩说》的合作“玩很大”。今年美年达将“1个亿”藏在了瓶盖里,想通过与《奇葩说》的合作,结合线上、线下渠道,用最会玩的内容和方式,向年轻的观众和消费者传递美年达“开盖有奖”的活动。
今年美年达与全国最大的游戏平台合作,消费者购买产品后,只要扫描瓶盖里的二维码,就能百分百中奖,获得美年达赠送的游戏礼包。
五、玩转社会化媒体,内容营销转化商业价值
《奇葩说》在内容制作和内容营销方面的实力已经不必多说,而除了节目本身之外,在玩起社会化媒体时也是高手。而众品牌也是和米未一起玩,形成社会化媒体的合力。
比如,以节目口播“奶后吐真言”为话题,社交平台相关微博阅读最高达500万 次,#奶后吐真言#话题在社交平台上热度高达1.6亿,阅读量超33.5万次,多次荣登微博热搜话题榜。蒙牛乳业官方账号,微博微信各大KOL共同发力,纯甄与奇葩说IP绑定后层层深入,再在社会化媒体上不断发力,在奇葩说粉丝中收获了强烈的品牌好感度。
特别值得一提的还有米未传媒旗下的微信公众号“东七门”,大家应该还记得每期《奇葩大会》的结尾,导师和选手们都在为“东七门”这个公众号造势,那句“共赴有趣的高潮”简直太得黑马哥的心。
而随着《奇葩说》播出十几期,能感受到的是,“东七门”并不仅仅是为节目传播、造势的一个渠道,它用多元价值观,引导着粉丝们接受新事物的积极态度。在《奇葩说》粉丝心中,东七门就像一个树洞,通过它,他们感受到了共鸣,并且狂热着追随。
而黑马哥发现,“东七门”也进行了商业的转化,小米在上面投了广告:
最后,借“东七门”的商业转化,黑马哥最后想说一句,当我们在惊叹它的营销力的时候,不要忘了,这都是基于优质的内容的价值之上。所以,《奇葩说》的营销有招吗?有,也没有。说没有,是因为它的营销真的没有套路,不按常理出牌啊,而非要说有,那就是优质的内容吧。
雷军上《奇葩说》砸1.4亿,情怀不如段子好卖
他,是一位歌手。他,是一位英语饶舌歌手。他,是一位凭借出道作,夺得年度第三的天才灵魂歌者。魔性的节奏和穿透灵魂的唱功,让他傲立B站。
“Ladies and Gentleman,are you OK?”雷军一句开场震撼重现了小米发布会的开场白。
“从来没有哪个节目,是冠名商的老总作为节目的主嘉宾来的”,何炅打趣道。
最新一期的《奇葩说》中同时刷新了两个纪录:一个是何炅所说的,作为冠名商的小米老总雷军成为了节目的“男神”,另一个就是雷军献上了他的综艺首秀。
小米是《奇葩说》第四季的冠名赞助商,砸了近1.4亿元的广告赞助费。据说“掏出来搞事情的黑科技小米手机”是马东想出来的广告词,如今看来确实取得了不错的广告效果,一次能从兜里掏出一堆小米手机“搞事情”的何炅宣传起来也是丝毫不马虎。
小米将一改低调调性?
雷军上《奇葩说》当然不只是参加个综艺这么简单。5月18日,小米B站官方账号上传了鬼畜版的节目预告片。5月19日,雷军在微博上也进行了节目预告。
黎万强是小米创立之初的品牌核心市场营销负责人,那时小米开创了标志性的饥饿营销模式。虽然小米的饥饿营销褒贬不一,但它确实带来了巨大的营收。雷军这次上《奇葩说》,黎万强就是“幕后推手”,这也预示着小米将从单一的饥饿营销模式中走出来,开始重视传统的线下广告投放。
“不建工厂、不做线下、不打广告、不用中间渠道”的小米可能要颠覆自己的传统调性了?就连一向低调的雷军也献上了自己的综艺首秀,节目中的雷军极力融入这个“奇葩”团队,配合他们接住一个又一个梗,跳进一个又一个坑,但针对“职场中要不要当邀功精”的辩题,雷军始终坚持“凡是太能说的道理都不能信”,小米这些年来也确实一直如此。
小米为什么出来“搞事情”了?
这些年小米的路走得太过平庸,“专注、极致、口碑、快”七字诀也似乎不那么独树一帜,如今市场饱和、份额萎缩、对手跟进,小米像面旗子一样在风中摇摆,似乎也不那么专注了,从手机做到电脑,小米的野心也造就了自己的软肋,电脑还没有做出什么名堂,但对于手机的专注却分散掉了。就这样,小米变成了自己不喜欢的样子。
小米是时候改变了。
继2014、2015年的短暂高潮之后,2016年第一季度小米手机销量开始呈现大跳水。市场调研机构IDC数据显示,全球智能手机总出货量榜单中,小米跌出了前五。
虽然雷军一直坚持不让小米上市,但产品销量暴跌让他不得不重新审视自己的营销思路。于是去年 8 月,小米以刘诗诗、刘昊然、吴秀波三位代言人给红米系列做了广告,这三位代言人非常具有针对性,每个人都对应一定年龄阶段的用户。10 月又花数千万元代言费请来了“影帝”梁朝伟为小米中高端产品Note2代言。
雷军或将打造新的个人标签
雷军一口仙桃普通话非常具有特色,其一口浓重的中式英语更是给他带来很多看点。2015年年初,雷军在印度的一段英语秀简直乐坏了一票观众,于是这段视频被恶搞成鬼畜视频在B站上走红,这也是奇葩说介绍词“魔性的节奏和穿透灵魂的唱功,让他傲立B站”一梗的来源。这次上完《奇葩说》,观众更是纷纷表示雷军太呆萌了,被圈粉。
雷军终于可以不再低调。这样的雷军,反而更可爱,更亲和一些。最后还是祝贺雷军能迎来小米的新一波高潮吧。
