徐江映客 极客访谈清谷科技创始人徐江:让海外推广更容易
广告,狭义上讲是一种市场营销行为,通常用以引发产品购买,即商业广告。从广义上认识广告,它是一切为了沟通信息、促进认识的广告传播活动,无论是否具有作用于商业领域,是否将营利作为运作目标,只要具备广告的基本特征,都属于广告活动。
早在2010年,美国广告公司的广告支出预计可达1425亿美元,而估计于全球的广告支出亦达4670亿美元。
古代广告的通常形式是口头传播,有记载的最早的广告应该是在古希腊发现的《寻奴》。
15世纪到16世纪的欧洲,真正意义上的现代广告出现了。英国出现了世界上第一则纸介印刷广告,当时是用来宣传贩卖教会图书的。
中国虽然不是现代广告的发源地,但有广告性质的宣传方式很早就已出现。除了口头广告,中国古代最常出现的是悬挂式广告。北宋时期的名画《清明上河图》中,描写了北宋京都繁华的街市景象,里面的悬挂式广告随处可见。 到了清末民初,租界遍地的上海等地区成为中国现代广告的发源地。
1978年中国改革开放以后,现代广告在中国出现了真正的繁荣,但当时的广告与外国相比较还有很大距离。中国首条电视商业广告于1979年播出,首条公益广告于1986年播出。现今,中国的各种广告也逐渐地走向了专业化,也诞生了诸多广告传媒公司。
转眼来到了21世纪这个全球化和互联网的时代,电子商务获得了空前的发展,中国制造也在逐步向中国智造转变,越来越多的中国企业希望可以让自己的产品走向全世界的每一个角落。同时,在数字营销行业中,广告买主的竞争加剧,广告客户将原本投放到传统投放渠道的预算转移到Facebook、Google等平台。
伴随北美、西欧等发达国家用户增长速度放缓,广告需求的增长速度快于广告位增加的速度。但是对于国内诸多企业,又面临着语言鸿沟、定位不准、门槛过高等诸多难题。
面对当前市场上的诸多困难,国内一个团队率先实现了利用人工智能机器学习代替人工投放的前沿技术,成功实现了多国家、多平台的程序化投放及优化,能够有效帮助外贸电商提升海外知名度,他们希望可以带动整个行业实现从“中国制造”向“中国品牌”的转变。
这个团队就是“清谷科技”,清谷科技成立于2015年8月,在美国硅谷设有子公司,自其产品于2016年8月正式上线以来,每月注册用户过百,目前已为企业投放数千万条广告。“清谷科技”的科研团队自主研发了一站式自助海外广告投放工具,该系统所采用的技术,是用机器自我学习更新取代人工经验的核心技术,目前处于世界的前沿。
据《极客网》了解,其在众多互联网广告公司中脱颖而出则得益于自身拥有自动化、傻瓜式长尾广告投放的核心技术,能解决互联网海外广告投放中的诸多痛点,作为一家专注于科技互联网领域的新媒体,《极客网》对此非常关注。因此,于近日对清谷科技创始人徐江进行了一次独家专访。具体详情如下:
TA讲述:突破重重壁垒 深耕广告价值
用技术对抗壁垒
对于“广告”徐江有自己的认知,2006年他从清华大学毕业以后,去了美国,第一份工作就是在谷歌做广告。
2014年徐江从谷歌辞职并参与了一家大数据的创业公司,主要做的是医疗健康。2015年,公司被收购,同年8月,他就从公司辞职回国创立了清谷科技。徐江对极客网表示,清谷科技致力于搭建一个桥梁,连接中国的中小外贸企业和海外的互联网网络广告,他们希望在未来实现中国的中小企业,没有难做的广告这一理想。
目前对于中国的中小企业来讲,海外广告的“科技门槛”、“最低消费”、以及“语言鸿沟”,是三个非常大的壁垒,进而导致了企业无法进行相关广告的推广。
徐江表示,其实改革开放以来,中国的外贸就在不断的进行产业升级,从最早的“广交会”到后来的“阿里巴巴”到“亚马逊”,中国的外贸经历了从线下到线上,从批发到零售这两个明显的产业升级阶段。
而现在,中国的外贸企业也正处在一个产业升级的阶段,这个阶段其实从历史上是在不断的重复的,从最早的美国到日本,日本到亚洲四小龙到后来的中国和东南亚,每一个世界工厂都逐渐变成了一个品牌的基地,而把相应的劳动力转移到了当时更处于下游的国家和地区。
让更多人了解到广告的价值
中国曾经是被叫做世界工厂,但随着产业的升级和劳动力成本的升高,现在大多数外贸企业,走上了转型之路,由制造商成为了零售商和品牌商。在这个趋势下,对于中小企业来讲,如何进行品牌的塑造和推广,成为他们的一大痛点和阻碍。
语言种类多,最低消费有限制,相关广告技术门槛高,是目前行业存在的三大痛点。而清谷科技于今年8月份上线的自动化系统,使得中小企业可以方便的进行海外网络推广。
清谷科技希望成为为客户提供广告估值的工具,让客户更多地了解广告的价值。实际上很多企业不愿意进行广告投放,主要的原因是不了解广告的价值,造成价值的错位。在机场和火车站,很多招商的广告牌都体现出了这些价值的错位。所以清谷科技希望用自己的数据和技术,对广告进行一个更精准的估值和定位,使得广告主更有勇气来进行广告投放,也使得各个媒体可以得到更多的广告收益。
实现中国品牌与海外市场的连接
为何要创办清谷科技这样一个公司,徐江对《极客网》说,他的团队考察了很多中国东南沿海的中小企业,发现企业对于转型的需求非常迫切,主要体现在随着中国劳动力成本升高,中小企业不断要求往价值曲线上的更高的位置迁移,从批发转向零售,从零售转到自由品牌。
批发有阿里巴巴解决;零售可以由亚马逊、“速卖通”以及其他的一些平台解决。品牌塑造对于中小企业来讲,需要的是一个平台和一个简单的工具。据徐江的团队调查,中国跨境电商,已经到了千亿元的规模,根据艾森哲和阿里巴巴的报告,很快就要突破万亿元人民币,所以市场是非常巨大的。清谷科技的团队,既了解中国国情文化同时他们有非常丰富的海外广告界从业经验。
清谷科技的合伙人,要么在谷歌或者微软Bing做过长期的广告核心技术,要么有着十余年的海外传统广告深耕经验,他们希望可以通过清谷的产品,将中国品牌与海外市场连接。
互动提问 徐江回答
《极客网》:海外广告投放的主要服务群体是跨境电商,有没有和国内一些跨境电商平台进行合作?如果有是怎么合作的?
徐江:我们希望用户能够获得更加充分的信息以及更加便捷的工具,为此我们也非常乐意同国内的跨境电商平台展开合作,为用户提供更加多样化的服务。当然,我们的产品刚上线不久,现在所有可能的合作都在准备阶段,现在官网上也还没有任何合作信息上线。
《极客网》:清谷科技的投放渠道目前可覆盖到哪些平台?
徐江:主要分三类:搜索引擎、社交网络、网盟。这三类在不同的国家地区的侧重点有所不同,但类型相通,都可以实现覆盖。
《极客网》:用户是否可以根据自身需求对某些平台进行定向投放?与此同时清谷是否可针对不同用户提供定制化的解决方案?
徐江:我们没有提供这样的选项。清谷最大的特点是用机器代替人,通过机器的不断学习改进投放效果,所以用户使用我们的产品时完全不需要针对不同的产品、平台做任何的人工优化。当然,假如用户提出我们现在产品还有未实现的必要需求,我们也会进行调研,把这个需求整合到我们的产品中,这种整合我们已经进行了多次。但我们没有把“定制解决方案”作为产品的一部分。
《极客网》:当大量客户进行广告投放时,如何保证所有客户所获得相同效果的广告位?广告位的不同价格是否也有不同?
徐江:天底下没有两条完全相同的广告,从技术上讲,考虑到“匹配”这个变量,不存在所谓“相同效果”的绝对概念。我们的系统会智能选择匹配效果最好的广告位进行投放。
由于广告是以竞价的形式进行购买的,广告位、投放时间、投放位置的不同都有可能引起价格的变动。
《极客网》:产品广告投放过程中,是否会根据不同平台的广告效果差异,自动对广告投放平台进行调整?
徐江:当然,对于跨平台与同一平台内部,我们的系统都会根据效果的浮动进行自动、及时的调整。
《极客网》:清谷科技的售前售后团队是如何解决用户反馈的?
徐江:我们采用salesforce对用户的反馈进行整合处理,用户的反馈到达相关人员的时间至多不超过24小时。另外,我们已经将内部的工作管理系统和salesforce进行了无缝对接,使用户反馈也成为我们产品流程中的一个有机环节。因此,不管是产品的疑问,还是工程的bug, 我们都有能力为用户提供详尽、真诚的解答。
《极客网》:小语种国家成为跨境电商行业的快速增长点,清谷科技在小语种国家的广告平台资源如何?
徐江:目前系统提供的国家(对应其官方或主流语言)选项,并提供对应官方或主流语言的广告文案支持,包括美、英、德、俄、澳、加、法、日、韩、奥地利、巴西、丹麦、西班牙、印度尼西亚、印度、冰岛、意大利、墨西哥、荷兰、新西兰、波兰、葡萄牙、土耳其、沙特阿拉伯、瑞典、新加坡。
但我们不限定投放地区-语言的选项,有需求的用户可在这些最优组合外个性化地提出他们需要的选项组合。另外,有投放其他国家或地区的用户也可以使用我们系统,我们有能力为您解决覆盖投放地区的问题。
《极客网》:目前海外市场的互联网广告投放服务,主要是由一些广告代理机构以项目制的形式提供,清谷科技如何与之竞争呢?
徐江:推广市场应该百花齐放,我们希望和广告代理机构一起把市场做大。很多小企业因为推广项目的资金门槛而推广无门,同时也想先以小投入试一试。对于这些企业,我们的产品提供了一个无资金门槛、无技术使用门槛的方案。
《极客网》:在同行业、同产品的广告投放方面,清谷科技是如何处理使其达到效果平衡的?
徐江:一个产品的描述有很多方面,不可能完全相同。所以严格来说,就广告的本质来说,不存在完全相同的产品。理论上,如果真出现所有细节完全相同的产品(不同商家),我们的系统会随机选择一个参与竞价,但是这种情况现实中不可能发生。
《极客网》:海外广告投放与国内广告投放在技术层面有何不同?比较难攻克的技术难题有哪些?清谷科技的技术优势体现在哪?
徐江:仅就投放算法而言,在互联网通畅的背景下,没有不同,也不可能不同。特别是如果已经与平台进行对接或者说是RTB的话,问题都是大同小异的。
清谷的优势主要体现在能够把广告公司的策略,包括平台分配策略和每个平台的内部优化策略机器化,而这一机器代替人的技术门槛是很高的。
编者按:
徐江,毕业于清华大学,本科学历,拥有美国西北大学博士学位。2011年加入Google总部广告组,搜索广告精准匹配方向,对网络广告有着非常深刻的认知和了解;2014年加盟Myfitnesspal,担任大数据组工程tech lead一职。
