何金明奥维 奥维咨询零售研究事业部副总经理 何金明
大家下午好,今天我报告的主题叫格局未定,结构向上,简单把我们2014年整个线上的市场的情况给大家做一个分享。我们在整个做数据解析之前,这个报告我们分成三个模块,一个是我们回顾一下整个电子商务以及我们家电电商的演变,第二个就是我们整个2014年数据的解读。我们会总结一下我们线上的特点。
在分析线上洗衣机的数据,我们回顾几个数据。第一个数据350亿,这个数据大家都很清楚,就是天猫去年"双十一"销售额的数据,当然这里面有刷单,五年700倍的增长,整个电子商务的发展,缺货,从物流崩溃,从支付不给力,到现在的模式,整个运营,整个环境,包括新的从C2B也好,O2O也好,新的模式的落地,有时候在新的背景下已经不是趋势,而是现实。
第二个是一天一亿,这是今年6·18整个线上家电统计的数据,一天时间整个家电在线上销售一个亿,这也是一个很寻常的事情了。后面是一堆数据,就是中国整个快速发展的互联网会形成整个家电发展的碎片,我们有焦虑,可能很多人一听到互联网,说到90后,好像我们是传统企业,我们落后了。
但却是是这样,从这个数据来看,不管中国的网民数量,还是我们网购用户的数量,还是现在非常火热的移动端的购物数量都在快速的提升,而且这个势头是无法阻挡的。
然后,我们讲到从环境和政策变,包括从消费渠道,包括从技术,我们的支付,我们的物流,我们各个环境已经为电商打开了整个向上的通道,这个通道像我们的高铁一样,上了高铁,想下车很难了,这是我们讲到前面的整个的回顾。
奥维作为一家数据公司,昨天我们评估了一下整个2014年家电的销售规模,大概6000亿,线上在11.5%的水平,目前来看,大家电线上的比重35.7%,销售额的角度,单品值可能更高一些。后面就是我们今天的主体,简单解读一下整个线上市场的情况。
从我们的数据来看,今年整个1-7月,整个线上销售规模大概193万台,占到整个洗衣机整体规模的11.1%,这是从去年的9%点几到10%的突破,应该是有一个非常大的跨越。然后,从各个品类来看,相对洗衣机不是最高的,比如彩电,但是我们线上发展还是比较良性的状况,因为我们没有像空调的安装问题,没有冰箱的物流问题,相对我们觉得整个线上洗衣机的比重占比还会持续的攀升。
从整个状况的同比来看,基本上今年上半年1-7月还是保持50%以上的增速,但是这里可能每个企业,刚刚在台下也跟格兰仕的沈总聊,他们基本上都是200%的增长,不同企业相比同比增长率不一样,但是这里还有一些玩家还没有真正的想清楚线上怎么做,所以整个市场同比的增速数据,相对比真正的玩家的同比增速要低一些。
从我们对整个全年,刚才宋总也讲到,洗衣机9、10月份是非常旺盛的季节,我们预计整个全年线上洗衣机的规模会突破500万,这是我们大概预测的一个数据。然后整个占比会朝15%,15%这个数据是美国在家电里面,就是线上占比比较高的记录,我们洗衣机很快就会接近这个数字,有可能会向20%,25%走,这是对全年的数据分析。
从品牌占有率来看,品牌的先发优势弱化,线上市场品牌格局尚为定型,原来海尔等是很高的,但是今年基本上集中度是离散的,这就是整个线上的品牌格局其实目前远没有成型,也可能现在只有5%,也可能下半年只有20%,这是我们对整个品牌格局的解读。
从不同的平台,它的品牌的份额来看,垂直型和直营型,我们的前十品牌结构跟线下在靠拢,随着合作关系的深入,这个有非常大的变化。但是,我们在天猫,完全平台化,P0P的平台里面,实际上品牌的格局,还有可能在座很多人都不是非常熟悉的,比如万怡、多麋尼等,这些品牌都可能是跟大家抢夺的市场,这是我讲的天猫会成为我们下一步的增长点,这是从品牌格局看。
然后,从产品的结构来看,虽然说我们是从2013年1月份到2014年的7月份,但是这个数据的波没有一个非常明显的趋势,其实波动很大,有时候我们整个线上产品的结构目前来看其实没有定型。但是,可能由于几个特点,其实是比较明显的。
第一、用我们线下去比较,我们单缸,双缸非常低的价格的产品,相对我们在线下都是在萎缩,但是线上已经占比从销售量来看已经到13.1%,也就是说这种刚需产品由线下向线上去迁移,这种趋势应该说还会延续,这是我们讲产品结构目前有可能线上线下,它不仅是低价,它是满足不同消费类型的状态,所以差异会非常大,这是第一,产品结构。
然后,从容量结构来看,目前也在快速的变化,包括我们把2012、2011年的数据来看,整个每年的容量变化,不像我们在线下看的那么清楚,没有非常强烈的趋势。但是,相对我们讲叫结构向好,但是从动态分析,相对7公斤以上的产品的比重目前是在快速提升,7公斤以上的产品已经提升到33%。
但是,这种产品是不是已经价格很贵呢?这个就不一定了,它就不是两个完全同等的概念。比如消费者除了单缸双缸,实际上有一部分主流的群体,就是家庭用的,这就是整个结构在向下走的趋势,相对也是初步的呈现。
然后,从整个价格情况来看,整个线上价格,整体价格不是有太大的变化,但是滚筒的价格下浮是非常大的,就是线上和线下滚筒的价差现在能差到1369元,这是7月份的数据,这是非常夸张的差距。也就是我们整个滚筒在线上的价格的平均的价格只有线下的六折,当然,它不同的产品。
我觉得这种状况可能就是值得我们去关注和分析的。如果再往下进一步看,相对我看到有一个小白最爱,这种小白,前两天有一个报告,所谓叫20元人类,像85、90后这种我们叫首次购买洗衣机,或者首次购买家电这种类型,我们要定义为小白,小白相对来说,我们可以看到,它基本上集中在2000以下,从2013年的32.
7%到39.8%,整个平均单价的降幅其实一直在破记录。
现在如果说到2000,价格段来看,平均单价只到1406%,基本上这部分趋势就是1500块钱以内买一个洗衣机,如果是滚筒的最好。如果是滚筒的他选择哪种类型,从产品结构上分析,从我们的数据来看,基本上就是6公斤这样一个价格,也就是6公斤在2000以下这个市场目前相对占整个市场的89.
6%,接近九成。然后,现在有哪些品牌在做呢?沈总也在,虽然业内有很多生意,但是你们的低价格确实还是有成效的。然后包括海尔,海尔应该是统帅了这个品牌,但是我们没有把它拆分,还有很多的其他的品牌都有这种类似的产品在布局。
只是说,因为这个图我们缺了卖相,就是整个市场份额的占比,整个来说,格兰仕稍微差了一点,但是后面还有可能追上来的时候。这是我们对整个线上的数据的初步的解读。
从我们初步的总结,或者回顾一下我们线上洗衣机的特点,我们用四个点。第一、我们判断未来整个线上,整个增长的速度,符合增长率我觉得还是在30%以上,它还是在快速发展的状况,这是整个行业。第二、品牌也好,平台也好,因为这个我没有把平台的占比做单独的分析,我们下面的报告会有。
我们的平台格局也好,品牌格局也好,包括产品格局也好,其实目前基本上都是在动态的过程,没有说很明显的我们可以往哪个平台投,往哪个平台再拿份额,或者某个产品未来会持续的走强,目前都是在非常快速变化的状态中。
然后,还有叫刚需和首购,价格敏感的消费者,基本上向网上迁移,还有85、90后,叫首购群体,就是小白,相对说也是网购,这是我们讲到,刚需是首购上,这是目前比较明显的,这也跟我们洗衣机的销售结构是符合的,这是一个好趋势,线上也不仅仅是便宜货,这是我们对整个线上市场相对总结的几个点。
刚才长盛老师也提到,说昨天万达、腾讯、百度在开点上公司,我看到的报道就是他们把发布会都开了,昨天空调也分享了移动端的数据,家电网购移动端浏览的比例基本上和PC端是1:1,但是它的转化率,下单成单只有25%,就是移动端还有没有转化,就是不光O2O也好,微信也好,这种迁移,明年我们整个会看到移动端在线上,在电商的爆发是一个热点。
我们的分析和理解,我们也相信那些报告,它不仅仅是一种销售的状态,因为移动端更多是从人和网的连接,而不是物和物的连接。
人和网连接就是服务,我们的家电,我们的售后服务,我们的最后一公里,虽然海尔推出了这种洗衣机,但是家电行业,它还是定时清晰的,包括维修,这都是跟服务挂钩的,这就是我们今天报告的内容。
大家可能认为我们奥维一直是一个数字和市场咨询公司,其实我们这几年一直在摸索转型,向大数据的发展,包括整个行业洞察,包括对消费者,对网络评论能力分析的产品现在逐渐在落地,从整个公司的发展来看,从今年的8月18号以后,我们正式挂牌,我们也希望在后面的时间里有更多的报告和更多的内容与各位嘉宾和领导分享!这就是我今天简单的把我们的报告给诸位做一个汇报,谢谢大家!
