帅康电器核心业务份额不断下滑
在大厨电市场曾经叱咤风云的帅康,在家电行业普遍复苏的2013年并未迎来新的机遇,业绩继续低迷、职业经理人离职、产品质量问题严重等等成为这一年中帅康的几大标签。
自2011年九阳宣布切入大厨电市场领域后,厨电市场的竞争态势也开始呈现新的变化。综合巨头方面,以美的集团为首的大企业发力厨电业务。用美的厨电国内营销公司总经理孙命阳的话说:“按照零售统计,预计美的厨电2013年销售收入将达到200亿,比去年翻番”。
巨头的市场竞争威胁之外,还有众多专业厨电企业的进攻。据2013年半年报告,在吸油烟机、灶具领域,老板电器和华帝两家厨电上市公司的半年度销售额分别达到9.86亿元和13.2亿元,而在去年这两家厨电企业在烟机灶具的全年销售额还只有10亿元左右。这显示出2013年吸油烟机和灶具市场的规模扩大之快,帅康却仍在朝着更低的市场份额区间滑去。
据记者了解,2013年上半年,美的厨电事业部总体销售额同比增长50%,其中增长的主要来源是微波炉、烟机和灶具。
尽管如此,帅康似乎仍打算在核心业务上奋力一搏。今年年中,帅康集团宣布投资8.5亿元建设国内规模最大的厨卫电器制造基地,预计投产后五年内年销售规模可达到50亿元。
早年的帅康借吸油烟机和灶具开启企业一片天地,在老板电器、方太、帅康三足鼎立的时代,为了超越对手扩大企业盘子同时跻身综合型家电企业,帅康也曾和国内许多典型家电企业一样——谋求多元化扩张。
作为国内专业的厨电企业,在同类中,帅康曾经“独树一帜”地涉足过空调产业,不过以失败告终。据家电网查阅帅康官网,目前帅康旗下的非厨电产品还包括净水器、光伏光热产品。
帅康新的厨电基地总投资为8.5亿元,一期投资5.5亿元,占地达265亩,基地将涵盖吸油烟机、燃气灶、热水器、微波炉等整个厨电领域。
市场是否还会给出5年的时间,对于业绩不断下滑的帅康来说,未来的畅想或许过于乐观。
去年,华帝宣布收购中山百得厨卫,产能销售渠道大幅扩张。百得厨卫注入华帝,给华帝带来许多新看点。2012年华帝约40%的收入(10亿元左右)通过OEM实现,其中仅30%-40%由百得厨卫来代工,未来华帝OEM订单向百得转移的空间还很大。
业内人士认为,国内厨电消费有2大趋势,一是拥有中低端烟机灶具的用户向高端过渡,二是城镇化将带来初次的低端产品消费。
在产能扩张方面,帅康的老对手老板电器也没闲着。据老板电器2013年度半年报,面对市场需求的快速增长以及消费者需求的差异化,老板电器“年产100万台厨房电器生产建设项目”和“年新增15万台吸油烟机技改项目”的先后投产为产能提供了有效保障。
根据中怡康零售监测报告,截至2013年6月底,老板电器主力产品吸油烟机零售量、零售额市场份额分别为15.01%、21.86%,燃气灶零售量、零售额市场份额分别为12.57%、19.46%,均为行业第一。
老板电器的目标是3年实现收入复合增长30%,其中2013年销售收入目标是25.3亿元,2013年1-9月份已经实现营收18.23亿元,完成全年目标约72%。
据家电网观察,帅康面临的困境还在来自于内部的不和谐因素。今年7月份,时任帅康集团副总裁兼市场总监的刘春华离职,引起业界关注。
2010年进入帅康集团的刘春华作为职业经理人任职数年,未能改变帅康核心业务市场份额下滑的窘境,管理人员的去职也彰显出帅康高层对于业绩每况愈下的担忧。
屋漏偏逢连夜雨,在帅康上述管理层离职的7月份,上海市质监局曾贴出一份抽检公告:浙江帅康电气***生产的一款型号为为ZTD100K-S2的帅康牌食具消毒柜被抽检不合格,涉辐射、毒性和类似危险,质量问题严重。
帅康品牌日渐式微,专业厨电企业品牌唯老板与方太打得最为火热。老板电器在广告宣传中称,在中国,每卖出10台大吸力油烟机,就有6台来自老板。方太则变换遣词称,中国卖得最好的油烟机不是洋品牌而是方太。双方针锋相对,帅康在两强争斗中渐渐处于品牌弱势。
在2013年的央视广告招标中,老板电器、方太两大巨头锁定黄金时段广告资源,其中老板电器中标额度过亿元,居厨电行业第一,方太以五千万元紧随其后。近几年,用砸出来的品牌来形容老板电器与方太的品牌建设上的投入一点也不为过。
“投产后5年内年销售规模50亿元”,帅康的新厨电目标看起来很美。过往的多元化和多品牌战略没能让帅康重拾一线品牌话语权,反而拖累主营业务,此番帅康立志要在核心业务上再创佳绩,勇气可嘉。
然而,已经建成并投产100万台厨房电器的老板电器、发力渠道产能双扩张的华帝,加上美的厨电等综合巨头,高中低端各有布局,帅康败退之后卷土重来,无论是发力哪一端都有可能遭遇强烈的反击。
