罗刚伊势威 陕西伊势威贸易集团董事长:行销西安说“舍得”
祖籍武汉,生于西安,培养了罗刚的双重个性。
“他既有武汉人的精明,又有西安人的豪爽。”罗刚手下的员工如是评价他们的领头人。
1993年7月,陕西伊势威贸易有限责任公司在西安成立,当时专门从事进口轿车及越野车的批发和零售业务,从1999年开始,被列入陕西省政府采购中心定点采购单位。2000年,罗刚开始经营奇瑞品牌以及北京奔驰前身北京吉普的联合品牌,并在2004年审时度势关掉了原有的进口欧宝和进口凯迪拉克两家4S店。
之后,罗刚把这两家店都改为奇瑞品牌的4S店,加上原有的一家奇瑞4S,罗刚将这三家店建成了全国第一家奇瑞汽车城。在此期间,陕西伊势威贸易集团也正式成立。
如今,伊势威已经是奇瑞的“钻石级”经销商,在奇瑞全国几百家经销商里,伊势威销量排名第十一;伊势威联合品牌的销量也在所有联合品牌经销商当中排名第十二。罗刚说:“在西安卖车,经营策略必须要灵活,因为这个城市本身是日新月异的。”
《汽车消费地理》:西安是省会城市,每年汽车销售总量理应属于全国一线城市行列,但从2007年16万辆的销售总量看却并不很大,汽车消费数量还处于二三线城市水平,你如何看待目前西安的汽车消费环境和消费特点呢?
罗刚:就每年汽车消费数量而言,西安还属于二三线城市水平,但据最近公安部公布的上牌统计数字显示,就进口车而言,西安的进口车销量排全国各市第十二位,郑州、长沙、南宁等省会城市的进口车销售数量均排在西安之后。
进口车的销量很能说明一个城市的汽车消费水平,所以西安的汽车购买力水平是不能忽视的。西安人的性格跟东北人有些相像,都属于比较豪爽那种类型,除了把车当成交通工具之外,车还是身份地位的象征,这是西安悠久的历史文化因素决定的。
《汽车消费地理》:伊势威是如何抓住这些消费特点和习惯来推进自己在西安的销售策略的呢?
罗刚:我们一直在寻求低、中、高档所有车型的全面发展,让车型结构更加完整。同时,从车型上来划分的话,我们既做轿车也做SUV,因为任何市场我们都不想失去。
但在这个过程中,必然伴随着一些经营策略的调整。比如,过去我们做凯迪拉克和欧宝品牌的进口商,进货之后我们会把车批发到全国各地,同时自己也做零售。但后来我们发现,随着宝马、奔驰等品牌相继国产,凯迪拉克的竞争力开始日渐下滑,所以我们觉得还不如停掉这块业务。于是在2004年底,我们放弃经营凯迪拉克。
欧宝也是这样,车本身很不错,升级换代过程也不慢,但问题在于价位太高,而且排量主要为2.2L和2.4L,这个排量区间的竞争是最激烈的,当时有雅阁和帕萨特等横亘在前面,欧宝哪儿是他们的对手。于是,2005年初,我们把欧宝的销售也放弃了。
在将这两家店停止运营之后,我们开始寻找新的车型,最终决定继续加强奇瑞品牌业务,于是把关闭的两家店都改为奇瑞4S店,连同原有的那家奇瑞4S店一起,三家店并排而立,成立了奇瑞汽车城。
《汽车消费地理》:那为什么是选择做大奇瑞而不是继续扩充经营别的品牌的车型呢?
罗刚:在决定做大奇瑞之前,负责大众进口车和保时捷在中国销售的厂方人员都来找过我们,而当时《汽车品牌管理办法》已经出台,成为他们的经销商要付出很大的成本,同时由于进口车型保有量少,售后服务这块的利润就不会很高。
最终选择做奇瑞,我想首先是奇瑞的政治地位高,奇瑞是自主品牌的旗帜性企业,将来会有比较好的发展前途。另外,当时我们已经有了将近两万的奇瑞用户群体,扩大对奇瑞的销售数量会进一步摊薄我们的零部件采购成本,使得维修利润率增加。
此外,选择做奇瑞也是出于对西安消费趋势的把握。西安人都比较好面子,买车目标一般都集中在10万元以上的车型,三四万元的车几乎不会考虑,我们对QQ这样的车一直提货较少。不过,随着燃油税出台日期日益临近,以及西安年轻的工薪阶层买车需求越来越旺盛,QQ的销售趋势也在看涨。毕竟,在西安这样一个汽车消费趋势正在逐渐发生转化的城市里,经营手段灵活一些还是必要的。
