韩松汽车之家 汽车之家韩松:汽车O2O 让购车成为一件快乐的事
2015年6月13-14日,由长沙电子商务协会主办、湖南网创会务有限公司承办的第四届湖南电商大会在长沙举行,本次大会聚焦互联网 和O2O。在6在14日大会的O2O板块里面,汽车之家副总裁韩松发表演讲。韩松表示,汽车之家整车电商O2O的三种模式:①疯狂购车节;②品牌专享惠;③长期的支应平台直面消费者需求。
另外,汽车之家有三个角色定位:①一家标准的互联网经销商;②网络促销,节快速促成达成交易;③网上旗舰店,直接的沟通反馈渠道。
以下为韩松的演讲速记(有删减):
大家早上好!
跟小华总不一样,我不是湖南人,而且我上次来湖南应该是7年前了,而且是以一个游客的身份在长沙只匆匆过了一晚。但是,大家知道汽车之家和芒果生活有一个合作,最近我频繁地来长沙,导致最近几次误机我全赶上了。
这几次来长沙跟我以前的感受不一样,第一个感受是认识我的人都知道我是不吃辣的人,看我体型就知道我是爱吃的,但我回避川菜和湘菜。但是,我来到长沙才知道,在北京所有做湘菜的没有一家合格的,我到了长沙才知道什么叫湘菜。
第二个感受是在这段时间里跟湖南长沙的很多公司打交道,我有一个特别深刻的体会,在湖南、长沙,湖南人的工作效率、做事风格,包括气场,都让我觉得这是一个一定能孕育出伟大互联网公司的地方。为什么这么说?我能感觉到我面对的所有人,他们的那种拼搏状态,以及做事不遗余力、竭尽全力的风格与互联网思维方式非常像。
当然,过去包括小华总、马总,包括微信的张小龙,他们是互联网的代表。但是,我今天到了长沙才知道,其实湖南长沙很多人都这样。
今天,当主办方邀请我来这次大会的时候,我真的是抱着一个学习的态度来的,希望在这里认识很多未来的中国互联网、中国电商行业的领军人物,在这里非常高兴和大家有一个交流的机会。我没有小华总的口才,还要用PPT。
既然说电商,把之前汽车之家做电商的思路在这里跟大家汇报一下。今年是汽车之家十周年,我们借这个机会把汽车之家这几年做的一些想法和思路跟大家作一个汇报。
这张图是最早梳理汽车之家的结构时的研究,可以说这张图是在没有汽车互联网之前的购车路径图。最下面的图是一个三口之家,我称之为产能购置需求,在座的相信都有类似的感受,当你想结婚的时候,最先拉动的行业一定是房地产,没房结婚太难了。
但是,当你太太怀孕的时候,或者当你有小孩的时候,对汽车的销售是一个巨大的刺激。我们做过调查,购房消费者有购车需求时,60%以上是有家庭或者有人口要出生的时候。但是,今天往上延伸一下,当你的太太或女朋友回娘家的时候,带动的是今天在座的58到家、百度外卖。我太太是广西人,只要是回广西,我的饮食起居就靠这几家公司照顾了。
在座的很多朋友可能经历过,过去需要看资料、看网站了解你的车的信息,了解你能买什么车,再往后就进入一个相当漫长的车辆寻找、比价、试乘试驾,过去统计过一个消费者从产生购车需求到购车决策平均需要6个月的时间,这就是为什么所有的车型都会把有效的订单长度定义为6个月,他认为一个用户至少要花6个月的时间买车,而现在我们发现消费者购车的决策时间越来越短,基本上是在3个月以内,这不能不说得益于互联网。
当然,后面的整个过程大家都经历过,在这里就不赘述了,在这里讲讲大家在购车过程中的痛点。
第一个痛点,最初大家都在夸自己的品牌和产品,消费者很难做出决策到底该买什么车。
第二个痛点,这是去年特别火的一个剧,在互联网发达到今天这个阶段,唯一有一个行业价格和库存是不透明、不公开的,可能就是汽车行业。我不知道大家最近有没有买车,你去4S店想问出一个真实的成交价格是一个非常痛苦的事情。
我太太的一个表妹在石家庄买车给我打电话,说姐夫我不想麻烦你,但是在没办法了,为了买一辆车,最近每个月几乎都要跑4S店,只有到了4S店销售顾问才会告诉我多少钱。但是我每去一次都比前一次便宜500元。
我说那你可以不买。她说,我心里没底,不知道最后能砍到多少钱。今天,我找你是想你帮我确定这个车到底多少钱能买。那么,可以看到在今天互联网开放到如此大的程度下,价格怎么确定?你买一个车,4S店一定告诉你我有,你过来来谈。等你过去以后,会告诉你对不起那辆车已经被提走了,这里有另外一种颜色你要不要考虑?价格和库存信息是不透明的。
第三个痛点,4S店服务品质差强人意。我相信在座的一定有买豪华车的,我想采访一下,你们有没有认为自己去4S店买车的过程,是一个非常专业、非常爽的购物过程?我相信没有,即便是豪华车,即便是雷克萨斯在日本推出的“贵式”服务,确实服务人员的态度很好。
但是,当你问他你的车和其他的车有什么不一样吗?销售顾问肯定没法告诉你。其实,你最想知道这款车和其他车的优劣势分析,我相信没有销售顾问会告诉你。基于这种销售流程,让你找不到一种做上帝的感觉。
一个消费者跟我说过一段话,我现在买一辆车花几十万,还不如在淘宝花几十元的消费体验好。这是做汽车服务行业的人的悲哀,我们销售几十万的车的消费体验还不如在淘宝消费几十元的淘宝商家。
第四个痛点是购车环节效率低,浪费时间。上个月,我陪一个朋友去提车,买的奔驰S系列,挺贵的。早上9点半去的,为什么那么早去?买完车到上牌是另外一个地方,全北京只有1-2个地方可以给进口车做上牌,朋友说早点去,把车提回来,下午还来得及上牌。
9点半过去,销售在那里等着,提前约好了。检查完车,大概是10:45,我们交钱了。然后,销售说,你们两位在这里等一下,我去办手续。过了10分钟说,韩先生,不好意思,出纳不在,您稍微等一下,收不了钱,您稍微等一下,出纳一会儿就回来。
等到12点,出纳还没有回来。然后,他引导我们去吃饭。吃完饭,出纳回来了,刷卡之后办出库手续。过了5分钟,销售又说,韩先生实在抱歉,会计去税务局了。
出纳只管收钱,拿着交钱的单子去找会计开出库单。结果,等到2点半,会计回来了,开完出库单再去提车,销售说韩先生实在抱歉,今天太对不起了,洗车房那边排队,车洗不了。大家知道,车停在4S店非常脏,还贴着保护膜,要把膜揭掉才能去上牌。到下午4点半才提走车,上牌的事那天就不要想了。
所以,今天的O2O这么发达,你要任何东西在半个小时、一个小时就可以做的情况下,买车服务还需要一天两天甚至更长的时间才能完成交易环节。所以,这是消费者无法忍受的痛。
汽车互联网带来了三个变化,随着汽车媒体的专业性,帮助消费者选车。大家在网上可以随时查到任何一款车的参数、配置、价值,缺失是还是没法查找最终的成交价。汽车之家会提供两个价格供消费者参考,一是经销商端报出的促销价;二是用户买车价。
是由所有消费者买完车上传购车发票的价格。但是,最本质的方法一定把新车销售、整车销售搬到网上,那个时候才能真正的看到库存和价格信息。三是交易信息,让消费者愉悦购车,在网上买任何消费品一样,真正享受消费的快乐,而不是纠结于该买什么车。
这一页我在今天不说,更多的是讲互联网售车模式和传统售车模式最大的差异是什么。
基于汽车电商O2O的交易环节,购车流程发生了改变。第一张图是现状流程,这一张图是完成了一个闭环环节。从最开始产生购车偏好,到线下试乘试驾体验,这是第一个O2O。汽车作为一个大宗消费,不能完全依赖于线上,一定要线下的试乘试驾。
做汽车电商,除了做好线上以外,也要优化线下交易全过程。后面基于价格的比对、渠道的选择、下单支付,很多汽车电商也在努力完成,我们希望通过互联网的大数据、互联网技术,能让这一切变得更简单。
刚才,我带朋友去提车的例子,大家可以听到从早上9点半到下午4点半的时间里,其实绝大多数的环节都可以在网上完成,无论是支付,还是定单的扭转,无论你要什么手续,我可以上传身份证、驾驶本等等,都可以线上完成,没法在线下白白浪费一天的时间,这些都是基于互联网电商而言的。到线下提车,还要验车上牌,在互联网上进行也是效率最快的。在我们看来,汽车电商不是简单的O2O,内部开玩笑是不停地线上线下的流转过程。
刚才讲了很多是为什么汽车之家在过去做了7年,一直专注做汽车媒体,在汽车媒体领域确实达到了行业领先的地位。为什么在三年之前汽车之家接触电商是在2013年年底,是第一次做双十一购车节,从这儿开始,基于我们在整个服务过程中发现,我们作为一个媒体角色,仅仅把消费者选车的环节做好。
但是,汽车之家的目的是希望消费者从选车、买车、用车、换车都提供服务,这些服务不能仅仅依赖于其他的媒体属性。今天,我主要介绍买车环节,后面还有用车、换车,包括上门保养,这和58到家有点像,包括汽车整车销售和汽车落地服务,非常遗憾的是目前在北京等城市做小的试点,还没有辐射到湖南长沙地区。
二手车之家覆盖到二手车置换的环节。马云有句话说得非常好,当时有人质疑阿里巴巴说你就是一个网上互联网公司,为什么要做物流?为什么要做仓储?马云说,如果我需要的线下消费者体验服务,如果有人做得好,我愿意跟他合作。
但是,如果没人做得好,我愿意自己来做。二手车之家这个平台,都是汽车之家未来依赖于线下合作伙伴完成的,但当线下合作伙伴没有好的模式之前,汽车之家愿意做这个先烈,从一个擅长的领域跨到不擅长的领域做尝试,做好了相信未来会带动这个行业,能让这个行业更好的服务于汽车之家的消费者。
刚才讲了58到家,一会儿还要谈百度外卖,都做得比其他更先进,他们真正实现了从线上到家的服务。而汽车之家的O2O,简单地停留在从线上订单到4S店的服务,我没法做到你今天下订单,明天就把车送到您家。但是,这个并不是不能实现的,希望真正有一天汽车电商实现真正的门到门,你在网上下了订单,订好某一款车,最后在你指定的时间把车送到你家门口。
我有一个想法,但最近没法实现,下周四是我太太生日,我下周都在出差,前提是希望有一个机会,如果我能够提前在网上订一辆车,在她生日的那天,在姐妹聚会的时候,有人替我买单,并送到她面前。但是,现在我只能委托58到家或者百度外卖帮我送一个蛋糕过去,性质一样,情义一样,但价款差太多了。
前面讲了很多基于过去对汽车流转的思考,基于对消费者痛点的解决。我觉得,在这里其实也算提前做个广告。之所以,我来长沙是汽车之家与湖南快乐购有战略合作,相信各位在提前知道过一些信息。这个合作的目的是什么?当很多厂商看到这条消息时都会问我你们到底要干啥?你们一直在做线上服务,帮助经销商在售卖车,你们是不是真的要到线下?是不是真的要把全国经销商最后的一块蛋糕也瓜分掉?我对这个看法并不认同,汽车之家和快乐购合作这件事情有两个核心目的,第一个目的是我们希望能够尝试性的带给消费者一种全新的购车体验,无论是在项目上、感受上、试乘试驾、产品展示环节上,我们都希望能够用互联网的方式,用互联网的思维,去改造汽车的交易流程、交易模式。
为什么这个事我们来做?很简单。不准确的数据,现在全中国有27000家4S店,已经存活很长时间了。这些4S店的售车环节以及每个销售顾问说的每句话都在厂商的严格监管之下,要求销售顾问按照标准流程完成产品的介绍、产品的演示、产品的体验,以及产品的交付。
在这种情况下,你想让4S店改变革新很难,在我的心目中,消费者有价格敏感型、服务满意型、彰显个性型、追求配置型等等。4S店提供给消费者的是完整的、统一的标准化服务。
前两天,我父亲买房,当儿子的尽一点孝心,我去销售处帮他交钱。有一个销售顾问非常热情地接待我,准备展开话术把房子推介给我,然后我说拿合同给我交钱。小伙子愣了,您开玩笑的吗?但是,我说,家里人已经看好了,我是来签合同、交钱的。
但是,当我想要一点优惠的时候,销售顾问面露难色。看他和头儿交流,好像优惠了两个点。但是,后来我知道明明可以优惠三个点,我就很不满意了,我不签合同。最后,我拿了三个点的优惠,售楼顾问少赚了三个点。如果售楼顾问知道我是来签合同交钱的,肯定会我到的时候就拿出P0S机,一杯茶,拿出合同,交钱就完了,他还多赚3%。但是,因为他没有大数据,没有互联网信息,只能少赚3%。
其实,我买车就是想要我的颜色,要配置,但看完整个4S店都没有。未来,对于这些个性消费者,其实他们愿意多花钱,其实愿意等待,但没有一种模式可以让他把钱花出去,这就是主题场景和经销商的悲哀。
主办方跟我说来这儿一定要说干货,什么是干货?主办方说要有数据。那就说两个数据吧。
这是汽车之家整车电商O2O的三种模式,第一种是疯狂购车节,去年搞过一次,今年每个月都有一个双十一,活动吸引46万用户在线,完成了1.4万订单,最终线下成功提车1.05万,成功率70%。我相信其他O2O服务的成功率更高,但车确实有购车信号、颜色信号,存在一定的到店以后消费者变卦,汽车之家提供的是无条件百分之百退款,希望消费者使用汽车之家没有任何顾虑。
第二种是品牌专享惠。我们给某一个品牌做一场独立的购车节,单个品牌达到了20万用户,完成0.
79万订单,最终线下成功提车0.53万,两个月完成了他们一个季度的销售目标。第三种是长期的支应平台直面消费者需求。上海大众,136万的用户在线,线上订单1.55万,最终线下成交1.15万订单。上海大众线上提供的是99元抵1500元,线下便宜401元,上海大众还挺贵的,至少在10万左右,平均成交价在15-17万元,有谁为了便宜401元就选择在网上交易呢?
汽车之家可以定义为三个角色,第一个角色是一家标准的互联网经销商,我们与4S店很像,但不提供线下服务和售后,提供的是真实可靠的交易信息,个性化的产品,提车的优质服务体验。第二个角色是网络促销节,短期的限制性优惠、更多的产品选择、快速促成达成交易。第三种角色是网上旗舰店,品牌及产品的充分展示,满足消费者定制需求,直接的沟通反馈渠道。
回到最开始,汽车之家为什么从媒体开始做信息服务?到现在开始做电商,包括未来还要做二手车汽车后市场,就是要直接面对并且一个一个解决汽车消费者的痛点。10年前,李想和几个合伙人成立汽车之家的初衷,在2004年的时候,李想先生的第一个创业公司卖掉了一点股权,捞到了第一桶金,男人赚了第一笔钱大部分是买车,不是买房。
当时,几个哥们买车的时候发现一个很痛苦的事情,在网上找不到IT汽车网,所以就有了汽车之家。他们毕竟是干这个的,自己又做这个。我们买不到车,最多花点时间找朋友,多跑跑4S店就买了。但是,他们却开始做了,才有了汽车之家。这些年,汽车之家的目标就是要解决消费者的痛点。
原本我的PPT就结束了,把汽车之家的发展历程跟大家做了一次分享。但是,汽车之家每年会做一次用户调查,过去是针对主流消费人群做访问,今年专门开辟一个课题是对90后消费者进行深度访谈,去了解90后的购车变化。现场有多少位90后?多吗?请举手,还真不少!所以,基于这个调查,让我有了很多的感触,才会有了后面的这两页PPT。
之前所讲的东西,不管是情怀还是事实,对不起,只满足60后、70后、80后的人。但是,90后以前没有考虑过,可是这次要开始考虑了。这里有四张图,是我当时对90后的一些理解,可能很多人还会觉得90后是小孩,在座的有那么多的90后,也有人认为90后还是一些跟在妈妈身边的青年,包括有两张比较另类的图,觉得90后是非主流的,很作,很另类的一群人。
但是,事实真的是这样吗?我又找了几张图,很大程度说明90后已经成长了。
网上有很多90后妈妈在晒照片,90后很多已经为人父母,有很多90后在打造自己的二人世界,在我们眼里这个二人世界可能有点不那么严肃,但也有很多90后在描绘着他们的未来人生。当然,右下角那张图,也有很多90后已经成为了行业的栋梁,已经成为了社会精英,他们已经不再是我们眼中少不经事的孩子,他们逐渐成为了消费主体。
到今年,2015年1月1日看到一个朋友发的微信,非常伤感,微信说“2015年到了,你们有想过吗?90后也已经25岁了,我们即将被替代”。大过年的,让我心里很堵。但是,事实正是如此,90后正在成为这个社会的主力,正在成为汽车消费的主体。
90后想要怎样的汽车生活?还是我所说的那些吗?我们跟90后做深访的时候,发现90后没有提一个相关的词。他们说,买车一点儿都不好玩,用车非常无聊。这让我们最新认识到了未来的消费者,或者说今天的消费者心里在想什么,对他们而言买车不是简单的交通工具,买车也不是为了交女朋友,为了结婚,为了生小孩,不在是工具性的东西,首先看这个东西好不好玩,酷不酷,有没有意思,现有的汽车能满足这些要求吗?
90后究竟要什么?访问时问出了基本涵盖所有汽车行业最前锋的词汇:一站式服务、分期付款、车共享、融资租赁、新能源、车联网。融资租赁是什么概念?很多90后说为什么要买一辆车一开开五年,开十年,开到报废?为什么不能像换手机一样换车子?我们问,你有钱吗?你有钱一年换一辆吗?他们说,我可以贷款,我为什么要买一辆车,买的只是他的使用权而已。
那么,这些对我们的业务和服务一次一次地产生冲击。如果90后真正变成汽车消费主体,虽然他们还只是主流人群,还不是群众,最后我们将怎样服务他们?怎样让他们有一个有趣、有聊的汽车生活?
广告时间到了。在湖南开福区青竹湖有一个废弃的展馆,以前据说十年前开过房交会,现在的样子就是这样的,这就是目前汽车之家和湖南快乐购、芒果生活合作的项目。
这将是它100天以后的样子,我们正在这个地方把4万平米的展厅,打造成全中国唯一的汽车主题生活馆,这里面集合了车辆的展示、试乘试驾、购车、交付、上牌、验车、售后保养等等,一切与汽车也许的东西,包括汽车的表演、汽车的聚会等等活动。
我们希望联合湖南广电的资源,联合快乐购的能量,联合汽车之家,联合所有消费者和主题场,以及湖南的经销商们,能够一块儿去尝试打造一种全新的汽车从选、买、用、换的完整流程。我希望在座无论您是做汽车生产制造销售的?还是做汽车周边服务的,甚至是跟汽车生活相关不相关的,只要您有兴趣,都可以联络我们这个项目组的同事,让他们详细跟大家介绍,未来这里将是一个怎样的汽车生产场景。
