张志强南京大学 网络在图书宣传营销中的应用:张志强(南京大学出版科学研究所所长)
从1999年起,我和我的研究生就开始关注网络对出版业的影响。网络确实对传统出版产生了一定的冲击,但传统出版也可利用网络来进行宣传与营销。目前,我国出版社对图书宣传与营销的重要性仍认识不足,尤其是对如何利用网络来进行宣传与营销,仍有待改进。
由于网络具有超时空性、快速性与双向性、成本低廉、个性化等特点,出版社利用网络进行图书的宣传与营销,也就具有得天独厚的优势。从可行性来讲,网民数量的逐年上升、网上阅读量持续上升以及网民上网时间的不断增长都有利于出版社利用网络进行图书的宣传与营销。
利用网络进行宣传,主要的手段有下列几种:一是建立自己的出版社网站。目前,我国只有约60%的出版社建有独立域名的网站。二是与网上书店合作。通过与非自己建立的网上书店合作,通过这些网站宣传与促销有关图书,有助于提高图书的销售额。三是与读书网站或读书频道合作。目前已经出现了一些以读书为主题的专门网站或读书频道,它们具有信息丰富、互动性强等特点,吸引了大量喜欢阅读的人。四是与行业性网站或频道合作。行业性网站与频道,提供专业性的资讯,很受需要特定信息的人的欢迎。2006年,人民美术出版社通过雅昌艺术网销售图书二三十万元,中国纺织出版社通过中纺网销售图书10万元。
利用网络进行图书的宣传与营销,具体方式很多。除在网站上发布图书的信息外,还可以利用下列一些方式。
建好书目数据库:一个好的书目数据库,要能包含所有与图书有关的信息,内容越全面,对潜在读者的吸引力就越大。
投放网络广告:我国网络广告在持续不断增长,且网民对网络广告有较高的信任度。一些出版社和网络书店已经利用了网络广告来做宣传。如当当经常在搜狐网站首页做文字广告和Flash横幅广告以引起读者的注意。
进行在线内容揭示 通过将图书中有关内容发布到网上,吊起读者阅读胃口,吸引读者购买纸本图书。新浪读书频道做过的一次阅上调查显示:60%~80%的人如果在网上喜欢上了某本书,仍会购买纸质本。
发布网络书评:书评具有引导读者购买的作用,除了将传统媒体发布的书评发布到网络上,还要吸引读者撰写、发布书评。这种来自草根阶层的书评更有助于图书的宣传与销售。
进行在线对话和新书发布:采用在线访谈、聊天等形式进行新书发布,可加深读者对图书、出版社的了解。如最近池莉在搜狐嘉宾聊天室就新书《所以》与主持人展开的交流;中国社会科学出版社曾利用MSN为黄集伟的新书《习惯性八卦·语词笔记第五卷》举行网络新书发布会。
鼓励开设博客:2006年,我国的博客读者达7556.5万人,出版社要鼓励作者、宣传人员等开设博客与网民交流,并将这些博客与出版社进行链接培养忠诚“粉丝”。
重视搜索引擎:网民在寻找信息过程中,经常使用搜索引擎。85%的访问者会在搜索引擎的第一页上选择自己所需要的网站。因此,要尽量提高自己网站在搜索结果中的排名,如通过竞价排名广告以及在搜索引擎目录上登记注册、交换友情链接等方式,提高在搜索引擎中的排名。
