步鑫生给我们的启示 电影节日仪式 美军形象塑造与传播给我们的启示
美国等西方国家十分重视舆论宣传,将它作为重大的战略谋划手段之一,去影响公众的态度,达到控制舆论的目的。舆论在美国被称为权利的声音,谁控制了舆论,谁就控制了受众。美国的舆论通过控制大众媒体的议程设置去实现,并运用传播技巧去说服公众,而其核心观点就是传播美国价值观。
美国军人是美国的硬实力要素,也是美国软实力的维护者,因此五角大楼十分重视军人形象塑造,美国军人战无不胜的形象通过影视作品传向全球。公众对美国军队和美国军人的认知,深受好莱坞大片《拯救大兵瑞恩》《珍珠港》《黑鹰坠落》《拆弹部队》《洛杉矶之战》中美国军人形象的影响。这些形象通过电影的传播而得到全世界认同,这正是美国希望达到的传播效果。
美国在塑造和传播军人形象方面有三种途径:一是通过电影,借助于好莱坞电影在全世界的热销推销军人形象;二是通过电视、网络等大众媒体传播军人形象;三是通过社会化的教育,在日常生活中,将荣誉等概念植入美国军人心中,使官兵在日常生活中体现他们的价值追求和自身形象塑造。
一、美国通过电影向全球推销军人形象
美国通过电影、电视等大众媒体传播他们的主流价值观,让受众在接受影像作品的同时潜移默化接受他们的价值观。好莱坞电影不仅仅是一种娱乐工业,也是一种国家宣传。电影和其他大众文化不仅具有产业、经济意义,而且对于宣传美国政治、文化和扩大影响都具有不可替代的重要作用。
约瑟夫·奈强调美国应该用软实力来征服世界,美国在世界的领导地位除了硬实力外,还需要靠软实力来维护,包括美国好莱坞电影在内的美国生活方式、文化、娱乐方式、行为规范和价值观对全球的吸引力来维护,美国好莱坞电影在内的美国文化产业,是美国国家战略的一部分。
好莱坞电影在全球的传播和营销,是为美国的政治、国家战略和国家利益服务的。"讲人类的故事"是美国大部分电影的叙事模式,把美国精神和美国价值观塑造成"普世价值"并在全球传播,是美国电影既定的战略和策略,也是电影的独特优势。
那些美国讲述给自己或全世界听的故事,都是在巧妙的叙述角度、人物角色定位、娱乐的包装下根植以美国文化、美国利益为基准的价值观和经验。
美国曾获奥斯卡奖的电影《卡萨布兰卡》,是美国安全局出资拍摄的,影片拍摄于1942年,正值二次世界大战白热化阶段,由华纳兄弟影片公司出品。此片是一部紧密结合二战形势,以爱国主义精神和反法西斯为主调的影片。
影片主人公身逢乱世的凄美的爱情故事,其中蕴涵的深沉的爱、无尽的思念与眷恋,但是为了政治利益、国家利益而不得不离别的故事,深深打动了全世界的观众,同时也向全世界传达了在战争状态中,美国的爱国主义情操国家至上的原则。
在赚取中国内地14亿人民币的美国电影《阿凡达》中,以一个美国军队退役的陆战队员为人物背景,主人公在电影的开始就说"我是美国陆战队员,是能克服各种困难的",然后就是以一系列克服困难的行动抓住观众眼球。这部电影给观众的直观印象,美国的陆战队员是不可战胜的。观众深深被影片的情节吸引,在慢慢的电影叙事中,接受了美国军人的形象。
二、美国通过建立军事传媒航母塑造军人形象
美军一直坚持将大众媒体作为政治性工作和公共事务活动的重要方式,用于提高官兵士气、融洽军地关系、树立军队形象,影响国际舆论。布什政府在伊拉克战争之后,依托于AFRTS(美军全军性的广播电视总台)和AFN(美军广播网)建立了"五角大楼电视频道"。
并于2004年5月14日正式开播,是军方的"CNN"。目前,这是AFN旗下唯一的非加密电视频道,也是唯一的纯军事频道。该频道全天24小时滚动播出,内容涵盖国防部要闻、军方仪式和发布会、美军各军兵种和国民警卫队新闻、海外驻军和军事基地报道等。
建立该频道的目的是为向这些海外驻军提供更多的军事新闻和信息服务,并平复国内反战势力的舆论压力,争取国内外各界更多的民众支持。
该频道的主要受众是260万美军服役人员及其家属,但起初仅为内部传播。2005年之后,频道调整后新形成的播出策略,陆续获得了本土绝大多数有线和卫星电视运营商的支持。目前,其家庭用户已超过1300万户,并通过卫星覆盖欧、美、非和亚洲大部分地区,再加上可通过其网站(pentagonchannel.mil)在世界各地免费在线收看,实际收视面相当宽广。
一是以信息服务树立美军形象。美军许多新闻信息本身就非常注重形象,最大程度地淡化宣传味和说教腔,争取好的效果。2008年中国汶川大地震后,该栏目还及时报道了美军为灾区提供人道主义物资援助的情况,新闻画面着重展现美军官兵认真、高效、共同完成运输任务的情景,并在物资装机现场从"两军关系"的角度采访了中国军方官员。
二是以观念服务左右舆论风向。"五角大楼频道"非常重视播出评论(言论)性节目。早在创办初期,就曾开办《第五工作室》(Studio Five),播出与国防部高级官员的谈话。如今,《国务院每日简报》和《特别事件回放》除播出例行发布会、记者会新闻外,还经常播放总统、国防部长及其他军方高级官员的演讲或评论性讲话。
在《军中》栏目中,也经常出现国防部长的简短评论。话题十分广泛,从国际军事形势、军事部署,到军人的心理健康,甚至伤残军人问题及现实中的繁文缛节等。这些观念类电视节目虽然服务于政治性需要,但带有很强的人际传播色彩,而非压迫式的宣教,其主题流露和意识形态诉求都十分隐蔽,对观众有较强的亲和力。
三是以娱乐服务承载政治功能。受美国大众文化影响,美国军事电视节目并不拒绝娱乐和时尚流行元素,反而积极利用其为政治性工作服务。美国的电视军事节目以大众喜闻乐见的内容,注重迎合流行文化的潮流,在时尚生动的形式下寻求宣传效果。"五角大楼频道"有不少身着军装、朝气蓬勃的年轻主持人,也不时播出一些较为"软化"的军事内容,以顺应年轻军人的文化心理和接收习惯。
目前,美军正在推进一项名为DMA(Defence Media Activity)的媒体机构改革计划,包括"五角大楼频道"在内的多个军事媒体将整合为一个一体化机构。 其整合的机构打造军地结合的播出平台。"五角大楼频道"的播出平台分为军方自建平台和商业渠道两种。
军方自建平台即美军AFN广播网,目前,AFN可通过7颗卫星传送数字广播电视节目,并通过设在175个国家的美军基地、美国本土及海军舰艇上的1000多个终端设施进行广播,对象包括美军基地、使领馆和国防部工作人员、军人家属及美国民众和国际社会。
节目一般通过卫星传送到海外的合作转播媒体或美军基地电台(电视台),然后通过有线或无线方式传送入户,同时也提供卫星广播。
商业渠道主要是美国本土的有线电视和卫星电视运营商。频道开播后不久就和包括"时代华纳有线网"(Time Warner Cable)在内的各大有线电视运营商建立了合作关系,如今频道受绝大多数本土有线电视和卫星电视运营商支持,此外,"五角大楼频道"的部分节目如纪录片栏目《侦察》,还可在一些民用电视点播系统中点播观看。
频道除了传统电视的播出方式之外,还积极利用新媒体。几乎所有的重要节目都可进行在线点播、下载,并可实时直播。
美军这种充分利用电视、广播、互联网等大众媒体进行宣传,改善军队形象,进行爱国主义教育的做法,充分展示美军强大的军事实力,增加了美军在国际社会的发言权和舆论主动权,达成了军事威慑效应。
三、美国通过重大节日的仪式感塑造国家形象、军队形象
去美国参观,处处可以看到美国的星条旗,走进美国的各个博物馆,首先映入眼帘的就是巨大的美国星条旗的屏幕,这种强烈的视觉冲击,令人想到美国强大的硬实力和美国军队战无不胜的形象。美国的星条旗就是美国的精神象征。
什么是美国精神?美国哈佛大学肯尼迪学院教授大卫·葛根,曾为美国尼克松总统、福特总统、里根总统、克林顿总统工作过,在他所著的《见证权力》一书的序言中进行了诠释,大卫·葛根说:"美国的两种核心思想,即自由主义和资本主义,正在全球范围内燃烧。
美国有足够潜力获取巨大利益。因为它已经在经济、政治、军事、科学和文化影响力等方面取得了令人瞩目的成就,自罗马以来没人能及。综合这些因素,就足以带领未来的几代人迈上伍德罗·威尔逊总统所梦想的那遥远而且阳光明媚的高地,在那里,美国人民欢天喜地,高呼胜利。"
符号可以给人带来联想,星条旗不仅是美国的精神价值,也是美国的军人形象。美国希望通过星条旗这种符号来不断强化美国的精神象征,用硬实力维护美国的政治地位和经济地位,巩固美国的强大,达到"星条旗永不落",这是美国希望告知全世界的。
另外,美国十分注意在重大的纪念日和节日塑造美国形象,在每年独立日的游行中,游客可以看到不同年龄段的游行者举着星条旗在游行,星条旗的价值符号伴随着美国民众的成长,使他们从小有一种认同感,激发爱国主义而热爱美国这个国家。
2014年,笔者以国家公派访问学者身份到美国学习时,去美国华盛顿参观,在杰斐逊纪念堂,竟然无意间看到了精彩的一幕:一位穿着海军军服的美国海军军人在托马斯·杰斐逊纪念堂前,拿着枪举行婚礼。笔者远远望见,美国军人先是对着新娘,完成了一个漂亮的操枪动作,然后,与新娘进行热吻,后由另一位海军军官,陪伴着他们缓缓地走下台阶,走向草坪。
笔者当时的感觉是很震撼,托马斯·杰斐逊是美国第三任总统,同时也是《美国独立宣言》主要起草人,是美国开国元勋中最具影响力者之一。
他还是律师、作家与小提琴手,是弗吉尼亚大学的创办人。美国人民认为他是历任美国总统中,智慧最高者,因此,非常爱戴他。美国总统是美国人的心中完美的形象,集道德、诚信、智慧、奉献、博学于一身,人们敬仰的是一种自由、民主的精神。
每天到托马斯·杰斐逊纪念堂前参观的游客络绎不绝。很多年轻人都喜欢在纪念堂举行婚礼,笔者在参观期间的短短一个小时,看到了四对新人在此举行婚礼,包括那位海军军官。
海军军官之所以要穿着军装举行婚礼,是美国军人对军服、枪支等力量象征的尊重与敬仰,是美国军人自我塑造形象的一部分,同时也是向新娘和所有在纪念堂参观的人的一种宣示:"我是美国军人",美国军人崇尚力量,在任何时候都不放弃武力,即使在最幸福的时刻,美国军人是战无不胜的。就这样,美国军人在婚礼等仪式中,展示美国军人形象,将他们的形象塑造融进日常的生活中。
四、美国军人形象塑造与传播方式给我们的启示
美国通过大众媒体、影视作品及多种仪式,实行对美国军人形象的塑造,是为了巩固美国在全世界的霸主地位,为了维持在国际社会的话语权,而良好的形象可以带来声誉、信任和权威,其战略意义深远。美军这些做法,充分展示了美军强大的军事实力,增加了美军在国际社会的发言权和舆论主动权,达成了军事威慑效应。
同时美国还在日常生活中强化美国军人"和平、力量、战无不胜"的形象,这些路径和做法值得我们借鉴,为我们提供了在军人形象塑造方面的启示。
一是精心制作展示军人形象的影视作品。可以由军队出面组织,邀请有国际制作能力的团队进行制作,打造反映军队精神、展示军人形象的影视作品,用国际化视角讲述一个个世界能听懂的中国军人故事,并能进入世界,特别是美国主流电影院。
如美国获奥斯卡奖的《拆弹部队》,就进入了世界很多国家的电影院,随着电影的传播而传播了美国军人形象。欲消除"中国军事威胁"等负面形象,可以通过影视作品等柔化手段,去消减负面声音,传达国家意识,引导世界军事舆论。
二是打造报纸、电视、网络等军方媒体的军事传媒航母,形成规模化、立体化、全方位的传播。我们军事媒体的服务对象不仅以中国军人及其家属为基本受众,还面向社会和海外传播,向中国民众和国际社会传播中国军队的声音,重视将传播的视角延伸到国外。通过不间断的传播,树立我军良好形象,影响、引导国内外舆论,鼓舞军心士气,争取国内外民众支持,塑造中国梦强军梦的舆论氛围。
三是借鉴地方媒体的运营模式,提升军事媒体的影响力,打造国防公益传播联盟。军事媒体与其他媒体建立良好的互动和合作关系,在"阅兵"、"抗洪抢险救灾"等重大事件和突发事件中,同时发声,形成规模化、立体化传播方式。
四是借助我军的国际传播平台,扩大传播的力度。把我国军事媒体传播拓展到世界军事领域,使我国军事媒体的力度得以更加广阔地延伸。打造具有世界影响力的军事节目,积极参与国际军事传播的交流与竞争,逐步建立国际军事节目的互换机制。
五是建立中国的价值符号系统,通过教育强化"中国五星红旗"和"八一"军旗的精神价值。对中国精神和军人精神内涵进行充分的提炼,将其作为爱国教育的重要组成部分,通过媒体传播和社会化教育让中国民众充分认识和体会中国精神和军人精神,并加以传承。同时在中国的博物馆和纪念堂等公共场所,要展示"中国五星红旗"和"八一"军旗。
六是通过"仪式感"强化军人形象。可以组织中国军人在英雄纪念碑前举行集体婚礼,并通过媒体进行传播,既能展示中国军人重视亲情、爱好和平的一面,也能展示中国军人不忘历史、英勇顽强的一面。同时还能通过媒体向国际社会展示中国军队既有硬实力,也有软实力。
(作者分别系中央电视台军事宣传中心主任记者、解放军南京政治学院新闻系副教授)
