周成建大骂程伟雄 程伟雄:周成建与他的美特斯邦威(中)

编者按:《不走寻常路:我在美特斯邦威的十三年》以美特斯邦威公司副总裁程伟雄的第一视角,总结这一品牌的发展,并以此折射中国服装发展史。通过对中国服装品牌和国际知名服装品牌在产品策略、定位、发展历程等方面的比较和分析,论证中国服装企业的发展前景,展望中国服装企业的未来。

值此美邦21周年庆,经程伟雄先生的同意,中国服装网独家以连载的形式向广大网友披露《不走寻常路:我在美特斯邦威的十三年》全书内容。

借力扩张

作为一个创业型企业,在发展初期,需要大量的启动资金。可是,周成建不是天生富豪,只能依靠初期挣到的几百万元来滚动发展,为了扩大生产和做广告,这些钱已经使得差不多了,现在品牌虽然已经创立,要投入打广告博知名度,还要建立专卖店,美邦的资金链更加显得窘迫不堪。而作为中小型民营企业,从嫌贫爱富的银行那里获取大额贷款几乎是不可能的。在万般无奈之下,一家产能闲置的广东服装企业激发了他的灵感。

回想起自己当初“为人作嫁”的那段贴牌加工的经历,周成建经过了一番考量之后,决定采取委托加工的办法扩大产能,既然自己的产能无法满足需要,就不妨采取外委合作,与广东、江苏等地一些具有一流生产设备、管理规范的国有、合资服装加工厂建立长期合作关系,让他们成为美特斯邦威的“生产基地”。

这一招可谓绝妙,在合作协议签订之后,几乎不花一分钱,美特斯邦威就拥有了年产系列休闲服1000多万件的强大生产能力,利用他们为自己进行定牌生产。这不仅解决了棘手的资金问题,还节省了大量的人力,物力和房租成本,可谓一举多得。

既然借助外界资源可以解决生产的问题,那么销售的问题也能否如法炮制呢,事实证明也是可行的。在生产中初步尝到资源整合甜头的周成建又将同一做法复制到销售领域,采取特许连锁经营策略,迅速扩张美特斯邦威的加盟版图。

特许连锁的经营策略包括,加盟店要使用美特斯邦威公司的商标、商号、服务方式等,并向公司交纳一定的特许经营管理费。这一办法收效奇好,专卖店得以每年以新增50家的速度增加,这不仅顺利解决了销售渠道的数量和规模问题,同时也有效宣传了美邦品牌。

由于有效整合了外部资源,美邦总部逐渐远离了低端、人员密集的管理阶段。在美邦公司总部,除了几间业务洽谈室和几台用于设计服装的电脑,几乎看不到任何多余的办公设备。公司工作人员只需通过几台电脑来了解和监控专卖店的销售情况,业务洽谈室里几名销售人员在和客户介绍美邦的设计理念,一切显得简洁而有效。

借助外力弥补自己资金的不足,又节约了成本,周成建借此创造了中国服装行业的一个新型经营案例——“生产外包,直营和加盟并举”的经营模式。这在当时的国内尚属新鲜事物,但是在国际范围内,这已不算新鲜。美特斯邦威的这一经营模式,其实与耐克等世界顶级运动品牌运营商的模式异曲同工。

然而,当初为了采用这一经营模式,周成建也一度面临很多非议和同事的不理解。在当时的商业社会,这种贴牌生产方式和特许连锁经营策略被很多人看作是典型的皮包公司作为,所有的实体都没有,一切都是虚的。维系生产商和经销商的就是一纸合约,一旦对方中止合作,美特斯邦威就会面临灭顶之灾了。

周成建却不这样认为,他认为虚拟经营就是一种借力方式,事实上,这种‘贴牌’生产方式也成就了许多国际品牌,既然别人可以成功,那么他周成建和美邦服饰一样可以成功。

如果说一开始周成建是在不自觉中运用了顺应时代的“OEM”(贴牌生产)和“特许连锁”方式,那么随着市场形势的变化,他也不得不主动起来追随、学习“虚拟”行业和其他类似企业的经验。他曾经给美邦制定了一个目标,提高货品流转率,一般来看货品流转率国外厂商是50天,中国厂商一般需要180天,而美特斯邦威要向国外厂商靠拢,并最终超越国外厂商。

在国内领先的货品流转率,得益于美邦1996年就开始投资建设的IT系统,信息技术的使用,使得生产和销售真正进入社会协作化阶段。同时,美特斯邦威还花1亿元投资了物流信息平台,通过它能够及时掌握每个专卖店的进、销、存状况,还可以根据这些数字随时变更生产订单。当然,新产品的设计开发由总部整体把握,这是一个品牌的灵魂部分,不容有丝毫偏差。

可以说,中国服装零售企业一开始就没有成熟路线,没有成熟案例,没有系统管理,没有系统管理知识和价值观平台,一切都是摸着石头过河,温州服装业也不例外,也是先有市场再有制度。周成建当时抛弃“大而全”的发展模式,是无知者无畏,更是一种大胆的转型挑战。

“过去做的一切,未必像今天这么清楚,但都会对未来发展产生影响。虽然缺少知识、经验、视野,反而让变化多一些激情。”周成建曾经用其企业理念中的“拥抱变化”来轻松归纳走过的道路,在他看来,“不走寻常路”恰恰说明自己对美版品牌的一种执着。

如果说追求物质的动力只是阶段性的,那么周成建要追逐的,其实是温州服装企业的核心价值观。他的内心,其实早已有了企业扩张的具体目标和规划,专心专注就是坚持,中国改革开放投资投机的机会很多,动起来很容易,静下来反而最难,不走寻常路,美特斯邦威所展示的是一种中国服装企业的创新思考。

在服装行业摸爬滚打十几年的周成建十分清楚,制衣行业根本没有任何核心技术可言,你会的别人也会,由于服装行业的模仿复制能力极高,很多热销款式可以在一夜之间被复制出来,而国外服饰品牌能在内地迅速占领市场,靠的就是品牌以及越来越短的营销前导周期。

这帮助周成建大胆做出决策,不走寻常路,把制衣和销售环节统统100%外包给其他企业,自己仅保留最核心的部分,包括“美特斯·邦威”这个品牌、产品设计、品牌推广和少量的直营店,充分调动其他生产企业和加盟商的积极性,以“双赢”作为经营的根本基础。

真正的价值链意味着什么,是对你的上下游合作伙伴都能体现价值,周很清楚这一点,只有你能为别人创造价值的时候,你的存在才有意义。所以他认准了虚拟经营,并坚持不懈地付诸实施这一构想,一方面,他在全国范围内不断复制美邦,使之规模不断扩大;一方面始终专注于为年轻消费者提供个性时尚的服饰产品,因为这才是品牌的生命力,才是品牌致胜的法宝。

社会资源分工,通常需要聚焦在某一领域,追求边际效益的最大化。美特斯邦威整合数百家工厂、数千家代理商为我所用,这种聚焦实现了边际效益的最大化。不过所谓虚拟只是经营模式,不是核心要素。也就是说形式虚拟,而针对盈利的需要,却是实实在在的,所有人都要在这个链条上挣到钱,这才是关键的。