孟醒雕爷 雕爷孟醒:从阿芙精油到雕爷牛腩 跨界创业风生水起
孟醒,江湖人称雕爷,北京人,70后。微博自我介绍是“在牛腩餐厅里薰着精油搞先锋戏剧的专栏作家”,信息量很大。
雕爷有点“别扭”,不爱真名示人,说“不想让别人太了解自己”,却曾是在天涯、猫扑以分享“干货”和犀利观点出名的创业导师。类似的矛盾感还在于他旗下的两大生意,阿芙精油和雕爷牛腩,一个化妆品一个餐馆,八竿子打不着,却都被他玩得风生水起。雕爷轻描淡写地说这种跨界纯属个人兴趣,我们却知道,这不过是“不想让别人太了解自己”的又一种表达。
——雕爷你又调皮了。
“二流”高手的自白
雕爷自认为算个“二流”企业家。在他看来,“一流”高手的殊荣属于李嘉诚、马云、乔布斯,还有“半个史玉柱”,因为他们凭一己之力改变了时代。
“二流”高手不能扭转乾坤,还可以失败。2006年,继两次创业分别以失败、出局告终后,雕爷开始了第三次创业——阿芙精油。在2009年淘宝开店正式决定走线上渠道之前,阿芙还有长达3年的实体店销售经验,但其排名仅占据精油品类2、3名的位置,总体销售情况还不足第1名的20%——明显不入流。
即使调整到成本相对低的线上渠道,雕爷也明白自己不可硬拼“内力”——一个刚刚起步的电子商务网站,花大价钱投广告显然不太明智,但是可以“借力打力”——当传统化妆品正在传统媒体上一掷千金时,雕爷作为一个终年混迹于天涯BBS、猫扑的资深人士,早已意识到互联网的传播威力。
于是雕爷充分调动网站的朋友,认识了一大批非明星、但小有名气的女博主,希望借助她们的使用心得,影响其粉丝——阿芙的潜在用户。“最近一直在用的牌子是AFU(阿芙)的人参面膜和玫瑰面膜。不瞒大家,这两瓶面膜都是阿芙专卖店寄给我试用的,还寄了其他东西,但我觉得这两样效果最好,乐意推荐。”这是位知名博主近期的博文,才几天,访问量已经达到了600多万人次。
具有网络发言权的博客达人,推荐带动了网友自发进行转发讨论,低成本的口碑宣传给阿芙带来了高质量的流量,最初一批客户开始聚集。
下一步,就是如何让这些客户成为阿芙的粉丝,不但自己会反复购买,还会影响周边的朋友。一般的化妆品企业也会讲究和顾客互动,但是有时候难免有点“端着”,抓不住顾客的痛点。幸好雕爷是“二流”高手,不介意“折腰”,还将种种取悦顾客的方法总结为潘、驴、邓、小、闲。
所谓“潘”就是要漂亮,抓住女人心。阿芙不论是产品包装,还是广告投放,都要向时尚杂志里的“大牌”看齐;“驴”,就是客户体验。阿芙产品必须让消费者有好的消费体验,才能产生信赖;“邓”,即“钱”,给产品一个合适的价格体系。
太平价没有档次,太高了消费不起,合适的价格体系不仅能够区分消费群体,而且能保持高毛利;“小”,就是小心思、小技巧。女人内心都渴望惊喜,不失时机地制造点小甜头,就很容易胜出;“闲”,利用各种闲工夫跟消费者不断做品牌沟通。在目标消费者面前,只要保证时间晃得够久,印象够深刻,转化率、返单率都会慢慢提升。
所以顾客们在阿芙买精油总会有意外惊喜。有人在微博上说,“最近潜心研究《2012》夜夜难眠,突然得到船票,这回终于爽了……”原来,这个顾客在打开阿芙的包裹时,竟然发现了一张“诺亚方舟”的船票。除此之外,大队长的“三道杠”、大丝瓜手套、瘦脸用的小按摩锤,这些颇费心思的“小赠品”都成为了阿芙的间接营销工具。晒阿芙开箱照片,甚至成为一些粉丝的习惯动作。
哪怕是网上卖东西,难免会遭遇快递延误这种让消费者不爽,又让商家无力控制的问题,雕爷都有一番小心思。顾客会收到“心碎道歉信”,上面写着:如果快递给你造成了延误让你很心碎的话,下次会为你奉上“心碎礼”。这么温柔婉转,顾客哪好意思真的翻脸?
如此“收买人心”,成效也颇为显著。据当年淘宝数据统计显示,阿芙55%的营业额都是回头客贡献的,其中6次以上购买的顾客所创造的营业额高达4%~5%。如今,根据淘宝官方“数据魔方”统计,AFU是淘宝网精油销量第一,销量超过第二至十名的总和。2012年,阿芙销售额超过3亿元。
“三流”生意请低头
如今雕爷也算把阿芙精油这门传统化妆品生意做到了一个高度。于是有人猜测,他的下一步商业大旗应该是插在某个高端行业,最起码也是那种高智商人群聚集的地方,互联网?科技公司?
雕爷却说,自己没勇气去挑战一流行业,那是一流人才扎堆的地方,不好混;也不想在二流行业挣扎求生,“天资所限,费力还可能不讨好”;还不如用十足的把握做好一个三流行业。什么是三流行业?偏传统,门槛不高,人人都有机会做好。比如,“雕爷牛腩”餐厅。
同是做餐饮,雕爷出手又不一样。
比如封测。这个和传统餐饮行业不搭调的词,来自互联网游戏行业。游戏开发出来后,由内部人员和少量玩家试玩,主要是为修复一些大的BUG。
雕爷牛腩封测请的是各种美食家,达人和大小明星们,根据他们刁钻的口味反复在诸如菜品、菜单、服务等各种小细节上较劲。例如,把韩国泡菜换成四川泡菜,因为有人提出前者过于辛辣,影响后面甜品的清淡口感;有人“偏题”了,嫌店内网速不够快,雕爷立马重新安装,让客人用手机发微博,玩游戏时畅通无阻。
至于被邀请的“腕儿”们,天生还附带着宣传作用——多少类似当初推动阿芙精油的达人博主。大众的胃口被那些试菜的炫耀微博或者明星本人吊起来,都等着这个全北京城撞星率最高餐厅快点开放“公测”。
既然一开始就把互联网的范儿带进了雕爷牛腩,效果还不错,雕爷准备把这种思路进行到底。雕爷牛腩还有一个“怪相”,只有12个菜。
在他看来,一个好的互联网公司的精髓不在于产品的多少,而是产品是否足够优秀和能否持续吸引客户。用这个思维审视餐厅,其精髓不在于菜品数的多少,而在于产品的精良和用户体验的不断优化。
在传统餐饮中,菜单一旦定下来就很少会改动,但雕爷认为这与互联网精神并不符,“如果粉丝认为某道菜不好吃,可能这道菜就会在菜单上很快消失。”雕爷牛腩每个月都会更换菜单,其中变化或者不变的依据,一大半是粉丝的声音。
由于牛腩定位的目标客户群是中等消费者,他们的消费面比较宽,很少会频繁地光顾一家餐厅。因此,即使种类很少,只要保持每个季度更换菜单,就足以满足老客户再来所需要的新鲜感。何况一个消费者第一次吃到某家餐厅自己比较满意,如果下次再来,通常点菜与第一次的重合率高达80%,这是人们潜意识路径依赖的结果。所以,12个菜,足够了。
每个开餐厅的老板都知道,千万要盯紧采购,这里面水太深了。但雕爷没有,而是来了招“数据对比系统”——采用两个采购团队,大厨对于采购回来的菜进行盲选,然后进行月循环、周循环对比,两个队相互监督,相互竞争。这样,哪个队被选用的次数多少,价格高低也就一目了然,优胜队有月奖金奖励。
到现在为止,雕爷从没买过一毛钱的菜,不知道菜价多少,不知菜市场到底在哪儿,却毫不耽误餐厅保持菜品高水准和相对合理的成本。
终于围观者恍然大悟,互联网思维还真能嫁接传统行业,这做法NB。雕爷反问:“牛吗?这些东西每一个懂互联网的人都会做,只要他们肯低下头,别看不上三流行业。”
自成一派
从某种意义上说,阿芙精油和雕爷牛腩是类似的生意,不是高科技,没有高门槛,操作的逻辑也可算一脉相承,比如不算颠覆但又于细微处闪现的创意和“折腰”为用户的态度。
当初阿芙打开知名度借力了达人博主,这在如今已经成为主流的手法在当时可属于“先进生产力”。雕爷牛腩也要未开而先红,第一波主打是雕爷牛腩的配方价值500万元,来自周星驰电影《食神》里的原型戴龙。提到戴龙,大家则会想到,被香港媒体多次报道的澳门赌王何鸿燊花5000港币吃了一碗戴龙亲手做的“皇帝炒饭”。
也许传统餐饮老板一听,立马想到的就是500万元买个配方,什么时候才赚得回来?而雕爷看见的却是——在中国大陆,有多少张期待美食的嘴巴,不惜任何代价地想“一尝为快”。雕爷洞察人心,雕爷牛腩就此先声夺人。
牛腩店封测期最轰动的一次网络营销也颇具创意。众多网友的投票下,宅男女神苍井空成为雕爷牛腩试吃嘉宾,短短三天,转发量达到4.5万条。再加上网络红人留几手的“偶遇苍井空”,令无数男粉丝恨不得立马去砸门。能把大众搞疯的营销绝对是好营销。
雕爷也是“爷”字辈了,但他的“大爷”绝对是客户们。雕爷牛腩的各种服务细节,都快成服务业微创新案例指南了。
譬如排队等餐时,会有短裙美女送上的榴莲味冰淇淋,让等待不至于那么枯燥;高档餐厅都会为顾客准备热毛巾,但不少人和雕爷一样,都对其“卫生与否”抱有怀疑。于是雕爷用湿纸巾替换热毛巾,并在里面加入精油,“精油香甜的味道有助于刺激食欲”;餐厅的筷子是缅甸“鸡翅木”制成,上面激光蚀刻“雕爷牛腩”LOGO,全新的筷子待客人用餐完毕后套上特制筷套,当做礼物送给顾客。
顾客的感受是:既惊喜又环保;茶水有男女之分,每人各三种,喜欢喝哪种,可以无限添加……
雕爷本人每天则会花大量的时间盯着大众点评、微博、微信,和大家互动,甚至亲自处理投诉差评,这个习惯从做阿芙精油起就有了。
现在雕爷牛腩已经是京城最火的餐厅之一,自开业以来,一直在大众点评网“本周热门排行榜”上位居前三名,大多数时间都霸居第一。衡量一个餐厅是否火爆,有个指标叫单位坪效(餐厅平均每天的销售额除以签约面积)。雕爷牛腩开业两个月,其坪效就高达160元,远超过商场餐厅坪效第二名一倍之多。在餐饮界几乎有点“会当凌绝顶”的意思了。
采访快结束的时候,雕爷难得地说起自己小时候,身体瘦弱,和小伙伴们赛跑总是跑不赢,无法为自己赢得小团队的“话语权”。按照我们的想法,接下来应该是加强锻炼身体,加强练习跑步,勇夺冠军;他的做法却是,把爸爸烟盒里的锡纸拿出来,折成一个荧光闪闪的小奖杯,说谁先跑到他指定的终点谁就能“捧杯”。小伙伴们个个都听话,撒腿就跑。
人生并不只有硬拼一条出路。做生意也是如此。从某种意义上说,跟“一流”不沾边的雕爷一直是个自成一派的另类励志人物——你和你的小伙伴们惊呆了吗?
