谷阿莫三生三世 会撩才霸屏 看《三生三世》300亿播放量背后的宣发大战
《三生三世十里桃花》(下简称《三生三世》)在3月初收官时,其全网播放量已超300亿,名符其实开年爆款。这部剧在"四海八荒"呈现"霸屏"之势的同时,也创了一个新纪录:在多个平台全网联播的背景下,优酷一家播放量超100亿,流量占比超过33.03%(截至3月7日)位居第一,优酷"一不小心"成为《三生三世十》的主场。
"一半的好戏在剧外,数字文娱时代,一个好的文娱作品都不只是内容消费,而是一种体验消费。"阿里大文娱市场高级副总裁杨振在接受采访时表示,从《火星情报局》、《微微一笑很倾城》到现在的《三生三世》,优酷正在实践的"大宣发"玩法,正在通过打通内容出品方、发行方、宣发方等,整合阿里大文娱的生态,形成从线上到线下的的全新闭环。
网生内容的传播和电视时代完全不同,在用户任意时间、任意地点看任意内容的挑战下,给好内容的有效传播提出了更高的挑战。因此,宣发的概念也升级了,除了足够量的传播以外,如何让内容自传播以及连接人与人之间的传播越来越重要。
事实上,优酷在《三生三世》上的网播表现从一开始就引领全网,开播10小时播放量即破亿,巅峰时期更是占据了全网播放总量的42.43%。优酷流量锁定的背后,是花式组合拳式的营销玩法、跨平台的互动升级、以及"酷玩"的体验。
那么到底什么是大宣发?杨振说过,一半的好戏在剧外,大宣发就是利用整个平台生态的力量打造从看到玩的一站式体验。
任何一个内容都是有固定粉丝群的,但要这个内容真正火起来,必须打破"次元壁",穿透其原有粉丝群,打到泛人群中去。
《三生三世》的"撩粉"技巧就成功打破了"次元壁"。
2月14日,北京西单地铁站变成了十里桃林,在这个特殊的日子,粉红色桃花主题营造出来的浪漫气氛,让进出地铁站的人自发停留、拍照、发朋友圈,一时间,印有优酷logo的"十里桃林"刷屏朋友圈,圈粉无数。
作为一个并不爱看电视、追剧的人,熊熊就是在这之后从线下被"撩"到去优酷平台开始追《三生三世》的,这一追就不可收拾。
用"好玩"的心态生产优质的内容,一直都是优酷最为得心应手的优势之一。优酷的"大宣发"助攻,让《三生三世》成功从单纯的电视剧概念,成为了可感知的社会事件。
据阿里大文娱大优酷事业群品牌创意高级总监张薇透露,为了可以给用户更极致的桃花感觉,这片"桃花林"还实现了五感并用,用户走到哪个位置都是有桃花香,投影仪会在地上放出动态的桃花瓣,契合年轻用户心理和春节档时机,还特意设置桃花签,选择情人节在地铁站免费送花。
而在线上,优酷在剧集开播之前,提前去占领各大流量入口。从剧集正式上线之前,开始日更独家正片花絮、首发终极预告片,在各大社交网络平台不断传播,为剧集推波助澜。
开播前几天,打开优酷app,就可以看到满屏飘起桃花雨的浪漫场景,用户可以定制个人专属桃花签互动桃花运并预约观看。根据优酷后台数据显示,这场app开机桃花雨曝光量超3000万,有超过100万人预约。
直接告诉用户某个节目内容是XX平台的这种硬广现在在宣发传播中只能算是基本款,而一味比贴片多、比logo大的"硬广"模式只会让用户反感,好的宣发是把用户带到场景里,让用户自主发现更多"好玩"的内容,自传播和讨论。
2016年4月8日,原创网络综艺《火星情报局》第一季登陆优酷,很快成为头部内容:截至2017年1月20日第二季完结,累计播放量超过23亿。在收入方面,两季总收入超过4亿元,与一线卫视相当,成为网综广告新的标杆。"大宣发"的整合玩法,在其中起了极大的作用。
"当时的氛围就是,如果你不懂聊《火星》,简直就out了。"《火星情报局》的联合承制方银河酷娱创始人CEO李炜介绍,与《火星情报局》的slogan"我发现"一致,优酷的大宣发策略主张随时随地的场景营销,让用户置于360度全面的包围之中,主动去发掘有趣的内容、主动成为内容的传播者。
据李炜介绍,第二季的宣推过程中,优酷在145个大城市里进行了硬广的投放,包括高铁、地铁、公交、机场、校园,力图打破次元壁,提升该节目在明星粉、频道粉之外的泛人群关注度,帮助火星成为超级网综的代表。
除了覆盖面超广的地推之外,《火星情报局》还曾联合支付宝展开定制合作,"火星特工"刘维演唱了支付宝《五福到》主题曲,同时作为"火星版MV",该主题曲加深了刘维在节目中"广告小王子"的形象,也契合了过年期间的集福热潮,又推广了节目本身的理念,可谓是一举三得。
杨振透露,《火星情报局》的新玩法还有很多,例如正在策划联合淘宝的飞猪旅行打造"火星之旅"概念,闲鱼二手拍卖也可以联动起来,让节目中的二手道具‘发挥余热"、积极固粉。实际上《三生三世》播出时这一做法就收到了极佳效果:"夜华"的剧中服装在闲鱼上成交价超过2万元。
据李炜透露,今年还计划开设两个新节目,今年4月底《火星移民局》与9月底《火星实验室》将上线,而《火星情报局》是6月16日播第三季。"我们希望在优酷上建立真正的一个《火星情报局》的生态,建立一个火星强关联的大宣发的概念。"
阿里大文娱大优酷事业群综艺合制中心高级总监宋秉华认为,大宣发与传统常规的宣推策略最大的区别在于,它讲究的是一种作品与观众之间的对话(或称"连接"),这适用于互联网的传播规律,当一个版块发出声音,会有更多的连接产生化学反应,板块之间一起联动,会达到惊人的覆盖量级。
而在去年暑期热播的青春题材大剧《微微一笑很倾城》中,优酷同样通过策划制造话题来引发用户自传播。比如优酷策划的"表白季",通过与关爱八卦成长协会、BIG笑工坊、谷阿莫、何仙姑夫、猴侦探事务所、软软其实不太硬、成真恋爱学、老美你怎么看、三人禾等80多家自频道组成节目矩阵与《微微》联动,在上线1个月流量高达1.23亿,内容反输微博微信等社交平台累计流量近2亿。
此外,《微微》还在淘宝直播和闲鱼直播上直接打通了淘宝渠道,实现了电商变现又加深了剧集的认知度和影响力。而在跨界合作上,优酷还通过微微巴士、纽约时代广场的微微LED屏、墨迹天气的定制Q版人物画像、163邮箱登陆页面等各种各样的形式,从衣食住行各方面来宣推《微微》的剧情、人物等基本信息,同时推广优酷的品牌形象,将内容与优酷深度"关联"在一起。
经过十年发展,视频网站的竞争从速度快慢,是否稳定,到内容多少,砸钱购买IP已经进入到了一个新的阶段,单纯的视频内容模式已经过时。不论是《三生三世》还是《火星情报局》,其大宣发的背后显露出的是一场终极生态战,也显示优酷正在践行品牌焕新后更强的实力。
"文化娱乐获得成本和制造成本依然很高,内容平台最终要产生一个良性循环和健康模式,要达到对内容的多维度的消化、多层次的消费,包括文字、音乐、视频、游戏等,让内容整体的效率提高,同时将内容变现方式增多,这只有在生态里才能做到。"在阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁兼阿里音乐CEO杨伟东看来,平台生态化的发展是一个大的趋势和未来,这也是目前阿里大文娱的最大优势部分。
实际上,融入到阿里生态后,优酷与阿里大文娱各平台在内容、资源以及技术上的联动正在爆发出越来越大的价值。
从2016年6月成立的阿里巴巴集团大文化娱乐版块,到10月底阿里巴巴文化娱乐集团的筹建以及大优酷的组建,阿里大文娱下的各方平台"聚势"明显。
首先是内容联动。视频文娱联盟实现了从视频平台(优酷)到社会化媒体平台(微博)到信息流平台(UC头条)的一站式打通。一个好的内容,从长视频、短视频、直播、花絮、新闻、微博话题、粉丝、KOL等各种内容的协同,甚至电商平台(天猫、淘宝)等也会针对剧集和节目做衍生产品。
其次是技术资源联动。在《三生三世》的这场"大宣发"中吸粉无数的那场app开机桃花雨所用到的Pop-layer技术(基于app端的交互特技)就是调用了手机淘宝的美式装备。这支技术界的"海豹突击队"曾打造了未来淘宝的Buy 和"造物神计划"。
目前Pop-layer技术,已经被优酷运用在了圣诞节、双11等重要的营销节点上,比如圣诞下雪、红包火山等炫酷玩法。此外,阿里的大数据优势也体现出来,通过用户在追剧、购物、看新闻等多个维度下的特征数据,可以实现一个更为精准的用户画像和需求判断,就可以帮助到优酷实现更多的针对性内容准备和产品推荐,实现内容分发的千人千面。
最后是生态资源联动。得益于阿里大文娱生态加持,优酷的宣推确实能触达更多阿里系的资源。在优酷针对《三生三世》的"大宣发"战中,超过15家阿里系生态小伙伴App开屏的合力曝光、支付宝春节五福、天猫魔盒等多点位引流,形成生态霸屏之势。结合优酷充分运用春运人流高峰期的时间场景优势,在十大城市机场、地铁、美容美发门店铺设主题活动户外广告,共同构建出多场景、全方位的营销宣传的平台终端矩阵。
毫无疑问,今年视频行业的宣发玩法更值得期待了,用户已经迫不及待希望被"撩"和玩起来呢。
