张泽民:坚守自有品牌 做女鞋做成上市公司
张泽民在创业时认识到了品牌与渠道的力量,其后便坚守自创的“星期六(STSAT)”品牌,并以品牌为王、内销制胜、自营为主的发展模式不断前行。如今的星期六鞋业是中国A股市场女鞋第一股、国内第三大女装皮鞋公司。
被人抛弃,他意识到了品牌与渠道的力量
1988年,25岁的张泽民在沈阳市一家学校当了三年体育教师后,辞职南下广东打拼。白手起家的他,本钱少,人员缺,只能先辛苦地去积攒自己的第一桶金。
三年后的1991年,他拿出积蓄在广州欧陆鞋城买下了一间商铺,开始了自己在鞋业领域的创业之路。他先做的是批发业务,并很快就展示出了自己的经商天赋,迅速确立了在鞋业批发业的领先地位。
因此,第二年,张泽民得以成为深圳百丽鞋业的独家总代理,双方为此各出资50%成立了百丽在中国的第一个代理销售公司,负责建设百丽在全国的推广销售渠道。双方的分工是,百丽负责生产及品牌经营,张泽民负责建立渠道,销售产品。
刚开始,这算得上是一种完美的分工与搭配。张泽民的经营办法,是在城市的路边开连锁店,并给所开的店取名“星期六”,“星期六”里销售的全是百丽的鞋。仅仅用了不到一年时间,张泽民所开的“星期六”门店数量就达到了近百家。但这样的搭配只持续了一年时间。因为百丽发现,他们生产环节的利润很低,而张泽民销售环节的利润却很可观。于是,为了统吃上下游的利润,百丽便开始争夺双方合资销售公司的绝对控制权。而张泽民,自然不愿意把自己一手建立起来的渠道拱手让人。
双方开始了博弈与谈判。百丽作为实力雄厚的品牌拥有者,自然可进可退,握有主动权。在谈判以失败告终后,百丽撤走了所有产品并分走一部分资金和门店,剩下的归张泽民所有。其后,百丽利用已有的品牌知名度和分来的资源拓展市场,很快便在更大范围内得到了消费者的认可。如今,百丽已成长为中国女鞋第一品牌。
分家后的张泽民却陷入了困境。没有了货品支撑,他分得的那些店面也派不上用场了,只能闲置在那里。他也曾想过引进其他品牌的鞋类产品进入自己的渠道销售,但一时间并不能找到合适的品牌。
张泽民当时有种被抛弃的感觉,一度十分沮丧。但他也并非一无所获,他由此意识到了“品牌+渠道”的力量,打造自有品牌,建设自己能掌控的市场渠道,成了他的发展目标。
1993年,张泽民出资入股佛山市南海区的福山鞋厂,并成为该企业的大股东,开始了他从代理商向制造商的转型。贴牌外销生产模式在当时颇为流行,福山鞋厂正是做贴牌生产的,而且利润还不错。但已领略了品牌与渠道力量的张泽民认为,贴牌生产绝不是真正的康庄大道。带着对未来的思考与梦想,张泽民果断决定:要有自己的品牌,要建自己的终端!他坚信,拥有了自主品牌才能真正拥有未来,掌控了终端销售渠道才能真正掌握市场主动权。
坚守品牌,成A股市场女鞋第一股
认真考虑后,张泽民让自己的鞋业品牌延续了此前“星期六(STSAT)”的名字。“星期六”有什么涵义?对此,坊间流传着两种说法:一种说法是,在《圣经》中,上帝在星期六这天创造了人类,而人类又创造了历史,张泽民籍此来表达“创造时尚、改变时尚”的品牌诉求;另一种说法是,那时,也就是上世纪90年代初,还是六天工作制,调查显示星期六这天绝大多数人的幸福指数是最高的,张泽民籍此来表达“给人们带来幸福快乐”的品牌诉求。问张泽民,到底哪一种说法是正确的?他含蓄地笑了,模棱两可地说:“这两种说法的寓意都是我的希望,我一方面期待公司具备非凡的创造力,另一方面期待公司的产品能让所有消费者都满意。至于哪种说法更正确、更准确是不重要的,重要的是我们能实现这样的愿景,让公司快速发展,让消费者满意。”
1994年7月,第一家“星期六(STSAT)”鞋店在辽宁沈阳市开业了。它虽然只有小小的20多平方米,但它是“星期六”发展的起点,也是中国鞋业连锁式经营之路的开端。其后随着一间间连锁店的开张,星期六品牌逐渐为人所知。1995年,张泽民在同行中率先采用数字化管理,建立了全CIS系统,并逐渐对企业重新进行了形象定位和包装,使企业进入到更加科学、规范的运作体系。这一系列现代化企业制度的确立,为星期六以后的快速发展奠定了基础。
1997年,张泽民在香港注册了“星期六国际企业(香港)集团有限公司”,“星期六”品牌开始走向国际市场。
2002年时,星期六鞋业已是一个集产品设计、产品生产、品牌运营、销售及售后服务等为一体的规模企业。
2003年之后,“星期六”进入到发展的快车道,新开店面每年保持20%以上的增幅,并始终坚持“自营店为主,加盟店为辅”的扩张模式,确保了对渠道的管控力。
2007年,“星期六”的销售额超过6亿元,净利润超过8500万元,其高速成长自然吸引了投资机构的关注。这一年,柳传志掌舵的联想投资开始和张泽民接触,并最终对“星期六”进行投资,成了股东,并帮助其推进IPO相关工作。“星期六”上市已是顺理成章。
2009年9月3日,“星期六”如愿登陆深交所,成为A股市场女鞋第一股。以当时每股18元的发行价计算,张泽民夫妇的身家达到了23亿元。至此,“星期六”排在“百丽”、“达芙妮”之后,被公认为是中国的第三大女皮鞋品牌,而它与“百丽”和“达芙妮”在市场上的竞争,也日趋白热化了。
克服困难,靠品牌和渠道拥有未来
因为张泽民早年与“百丽”的渊源,“星期六”与中国女鞋老大“百丽”的竞争,就显得更为针锋相对。张泽面一方面采取了贴身跟随、模仿百丽的方式,卡位百货商场,广辟“店中店”,从而快速拓展自有渠道;另一方面他则明白“学百丽则生,像百丽则死”的道理,在大力推广“星期六”品牌时突出自有的特色。
根据上市时的计划,“星期六”募集到的资金将主要用于连锁店扩张、生产线扩建、物流配送系统以及研发中心技术改造等四个项目,其中最主要的投向就是连锁店规模的扩张。可毫无疑问的是,连锁店规模及企业整体规模的扩张,给张泽民带来了管控体系、管理能力升级的新课题。作为应对,张泽民在“星期六”上市后把工作重心放在了四个方向上:一是品牌,提升品牌是他位于第一的举措;二是产品,在把握时尚节奏的基础上,致力于提升女鞋的技术含量;三是渠道,在确保开店质量的前提下保持较快的拓展速度;四是服务,从一线工作人员入手提升服务的水平和质量,注重服务的专业性和知识含量,最终成果体现在为顾客提供更好的产品以及更优质的服务。
2011年,“星期六”实现营业收入13.5亿元,实现利润1.4亿元。在激烈的竞争和经济大环境不佳的情况下,这样的收入和利润在总体上来说算得上增长缓慢且低于预期。这首先表现为渠道扩张进程较缓慢,再就是公司销售费用增长较快从而拖累了业绩增长。此外,“星期六”还遭遇了股价下降以及2010年后存货过多的问题,引起了公司内外的普遍担忧。
张泽民必须以创新的思维与战略来解决这些问题,进而求得新发展。他意识到,仅仅靠“星期六”单一品牌显然不行,在这个主品牌下不断打造新的子品牌,然后顺势扩建与完善现有销售网络,才是确保市场份额并继续较快发展的必然选择。正是在这个思路下发展到现在,星期六已拥有了“STSAT”(星期六)、“SAFIYA”(索菲娅)、“FONDBERYL”(菲伯丽尔)、“MOOFFY”及“RIZZO”五个自有品牌,并成为意大利“Baldinini”和“Killah”品牌女鞋在中国地区的总代理商。
坚守自有品牌和渠道,以创新思维不断克服困难取得竞争优势,是张泽民在企业经营管理上的两大法门。
截至2014年12月,“星期六”在全国设立的品牌连锁店数目达到了2000多个,除了稳保全国女鞋第三大品牌的地位之外,市场知名度和影响力均在稳步上升。谈到所取得的成绩,张泽民倒是轻描淡写:“行行出状元,中国有这么大的市场,做哪一行都有非常好的前景,都可以做出成绩。无论是做衣服,做袜子,做鞋子,甚至像我一样专做女鞋,都可以成就一个企业,这没什么奇怪的。关键是专心做好,用心做精,做出品牌,建立起自己可掌控的渠道。实际上,有了自己的品牌和渠道,就会拥有未来……”
