三国李鸿雁 独家专访HELEN LEE创始人李鸿雁:一个设计师的十三年创业路!
李鸿雁,上海本土时装设计师的代表人物,已在时尚领域潜心经营自己的事业13年时间了。
与大多数年轻设计师不同,她没有炫目的海外留学背景,且最早在大学念金融专业,直到面临就业,她才意识到自己最想做的是创造性的工作。在朋友推荐下,她去东华大学莱佛士国际设计学院学习服装设计,并凭借优异的成绩获得了美国纽约时装学院的录取通知书,但面对昂贵的学费,理性的她还是选择去日本的一家服装公司工作,因此结识到一些日本的本土设计师,他们的专业与执着感染了李鸿雁,也激发出她回国创业的决心。
在日本工作三年半后,李鸿雁回到上海,先后创办了高街潮流品牌 insh (in Shanghai)和高级成衣品牌 HELEN LEE。HELEN LEE受到众多国际百货、买手的喜爱,李鸿雁亦成为首批入驻高端百货连卡佛的三名中国设计师之一[其它两位中国设计师:刘旻(Ms MIN)、刘清扬(Chictopia) ]。
今年,HELEN LEE入驻澳大利亚高端百货 David Jones, 并在洛杉矶举办发布会。
这些“成绩单”背后,藏着李鸿雁作为创作者的情感与创业者的理智。《华丽志》独家专访李鸿雁,她与我们畅谈了个人经历、品牌的发展规划及对海内外服装产业的深度思考。
聊聊创立品牌前你在日本的工作经历,及你如何看待日本的时尚产业?
李鸿雁:一开始我的工作是做面料的衔接与分析。大部分日本面料在中国生产,被运回日本后,我要把它们整理好。这个工作对我很重要,让我学到如何挑选面料,如何认识面料的肌理、结构和性能等方面的知识。
在面料部做了一年后,公司觉得我蛮机灵的,对设计、创意有蛮多新的想法,就让我去设计部做助理,还是做跟面料有关的工作——就是给我一批面料,让我用自己的创意设计出来,并把这些创意推荐给客人,其实还是以推荐面料为主。当时我接触到最多的就是面料,还有一些服装工艺,所以现在我们品牌的衣服经常会被买手和客户夸赞做工与细节,这都是在日本工作时学到的。
当时,日本的时尚产业已经很发达,除了川久保玲、山本耀司等著名设计师外,一批新兴的设计师也崭露头角。一方面,他们的风格多元化,另一方面,这些人的设计里往往蕴藏着自己民族的东西。同时,他们非常注重品质,对细节严谨要求。比如,我所任职的日本服装公司虽然针对主流大众市场,但有一个部门专门做高级成衣,所以我觉得他们还是蛮细分的。
创办insh (in Shanghai)经历了怎样的历程?克服过哪些困难?
李鸿雁:2003年,从日本归国后,我在上海的田子坊开了一家集合服装、音乐、摄影等的Lifestyle品牌店 insh (in Shanghai),一开始就获得了火热的反馈。那时我设计了一些以上海人文为背景的东西,比如上海出租车制服、上海话系列等产品,也设计了东北花布包——现在也有人在做,而我03年就开始运用这些元素了,风靡一时,想起来那时思想是蛮超前的。
后来,我逐渐把一些浓重的中国元素淡化,把它们提取出来设计成比较当代、简单的产品,比如年轻人喜欢穿的T恤、牛仔裤、帽子、连帽衫、包包等。早期,这个概念对国内顾客来说比较新颖,而我们吸引的客人90%来自国外;直到07年,国内客人才慢慢开始接受我们的理念。
回想起来,我们带着初生牛犊不怕虎的闯劲和理想的憧憬就去做了insh,做的过程中发现了不少困难。找生产工厂的时候,5件、10件的需求量没有人愿意接,有时我只能自己做,但我也不可能做全系列来充满整家店。
另外就是资金问题,Lifestyle的部分由很多产品构成,光靠我手上的一点资金满足不了生产需求,所以我不得不对产品线做出简化。直到现在还是存在这个问题,尽管服装、音乐、摄影集成的概念不错,可实施起来很不容易。最近两年我也一直在寻找能够互补的合作伙伴,一个设计师既做设计,又做运营和营销,是很难把所有东西做得完美的。
你希望找一个什么样的人来帮你?你怎么衡量设计师获取投资的利弊?
李鸿雁:有两种,一种是完全由他出资金,我组织专业团队运营品牌,另一种是有共同理念和兴趣的同行,组成合作伙伴。
一个品牌要建立起来,不光是开一家小店卖一些设计就可以的,需要运营、公关、销售,除了创意与设计,很多东西不一定是我的强项,但现阶段我必须兼顾所有,也造成我的时间与精力不足。
若找到合适的合作伙伴,好处就是我们可以各司其职,我专注在我擅长的一块,运营和销售另有分工。 目前我们只在自己的一家实体店及一些买手店售卖,如果有更多的销售渠道,就会有更多的人知道我们的品牌,这是稳固品牌的一个长久计划。
获得投资的前提是资方与我们志同道合。设计师需要谨慎的是,不要只为了资金去做,要看品牌实际的目标策略,同时考察资方的想法——是想要在短短几年之内见收益,还是想要长期打造一个具有经济效益的历史品牌。如果谈不到同一个方向,合作到后面会越来越偏,双方都会很痛苦,这是必须避免的。
大家更多知道的是你的高级成衣品牌 HELEN LEE,接下来打算如何拓展?
李鸿雁:为了开拓北美市场,今年3月我们在洛杉矶做了发布会。但总体来讲我们还是会更加注重国内市场,只是产品越来越国际化,因此我们的市场不会局限在中国。好的东西在国内外都要推广。
我们也有开店的计划,上海久光百货的实体店即将开业,也打算在洛杉矶物色实体店,上次在洛杉矶办秀,看到空的店铺很是心动,不过现在还在洽谈中。
在市场推广上,我们接下来会参加纽约、巴黎、米兰的一些Showroom,跟可口可乐等品牌做跨界合作。之前我们和迪士尼、欧莱雅等品牌合作过,帮欧莱雅设计包装,给米老鼠形象进行创意设计。我们创作的东西很多样化,强调视觉。
为什么选择洛杉矶办秀?办秀之后的反馈如何?
李鸿雁:洛杉矶相对纽约更有亲和力,花费更小。我们想在刚开始开拓新市场的时候尽可能缩小费用。实际上,我们一直有收到纽约时装周的邀请,但是在纽约举办一场基本的秀大概要花一、两百万人民币,我们去不了。
考虑到纽约的买手也会去洛杉矶,而且洛杉矶有好莱坞,很多明星住在那边,这样我们也有机会跟他们合作,让品牌在这个市场里有一席之地,在投入少量资金的情况下有个良好的开头。其实独立设计师办秀要投入的费用很高,仅仅十几分钟的秀,场地、模特、化妆、造型、摄影、后台等都需要资金。
我每次看到独立设计师能生存下来,都很敬重他们,我自己知道这其中要花多少精力、多少资金、多少坚持与毅力。
我们在洛杉矶办秀后反馈挺好的,接到了一些买手的订单,但我们希望能开拓更多好的买手店或者百货,因为HELEN LEE 的定位比较高端,选择的面料与工艺都很精致复杂。Barneys与我们谈过两次,但我们自身有一些问题:由于大部分服装在自己的工作坊制作,各方面成本很高,所以定价偏高。但是买手希望成本能低一点,提高利润。于是我们也还在改善中。
工作坊的运营有什么经验与心得?
李鸿雁:开创 insh (in Shanghai)的同时我就成立了工作坊,现在有12名员工,负责完成首批服装样衣和小批量订单。大批量订单还是会交给代工工厂,我们控制整个质量。
设计师经营工作坊真的很辛苦,我们在房租、工人工资、管理上花费很大,再加上员工流动性大,有的人要回老家,有的人受不了工作强度,或者业绩好的时候开心,业绩不好的时候留不住人,有些员工甚至为了50块钱都可以跳槽,忠诚度不高。
便利性是,由于有自己的工作坊,而且销售策略采用买货制,所以我们基本上没有产品库存。但是会有很多面料的库存,这也是生产链的问题。面料有起订量,要求每款面料至少1000米的起订量,可我们有时候一季一个面料只用500米,另外500米需要慢慢消化。
你如何看待线上与线下渠道?
李鸿雁:我觉得电商是社会形成的趋势,很多人说要做电商,但不是每个人都可以做好。也有很多客人愿意到我们的工作室直接购买或定制,这里本身是一栋老房子,环境比较小资,他们很愿意来试穿衣服,感受氛围。
我觉得实体店可以存在的,但如果线上的趋势来了,我们肯定也要考虑去做。我们目前也在想法拓展线上渠道,比如在官网和微信上加入售卖渠道,但目前还在整合团队去做,毕竟需要资金的投入和人员的配备。
之前 insh (in Shanghai)在淘宝尝试过,可我觉得这是另外一种运营方式,不是我们这样的品牌定位能够做好的类型,它需要快速低价与不间断的明星效应,甚至每个星期要出新的东西。对于我们这种做创意的人来讲,是比较痛苦的事情,因为我相信一个人的创意不应该是被市场推着走的,最后为了填补市场赶做出来的东西,达不到我想要的质量。
作为中国早期的独立设计师,你认为当前独立设计师的生存环境有哪些改变?
李鸿雁:他们的环境比我们那时候好多了,有很多新设计师出道时就很成功。当年没有网络渠道,想要被人们知道要花很久时间。现在网络发达,通过微信、微博等网络传播,信息立刻被人获知。时代不一样了,拼的东西肯定不一样。
我们那时找起步资金就很困难,都是从零做起。现在大部分新的设计师都是自带资金,进来就可以开始做。现在做得比较好的年轻设计师大多有留学背景,起点与投入都跟我们不一样。现在的大环境对中国设计师总体较好,对我们来讲,是赶上了一个好时机,对新人来讲,是一出来就赶上了好时机。
对有志于创办服装品牌的设计师,你有哪些建议?
李鸿雁:我觉得很难提供建议,背景不同、环境不同、价值观不同、想做的东西也不同,但唯一肯定的是,以作品说话是可以长久的。经营一个品牌需要涵盖很多方面,比如创意设计、团队、经营策略等等,设计师要想好自己的方向。
