叶峰饿了么 饿了么网络订餐:“饿”出来的创业念头 典型O2O

我们总是遥望大洋彼岸,为什么那里可以出现扎克伯格和乔布斯这样的人。本质上,他们都受到了某种个人英雄主义的感召,相信人要独立创造,并且改变这个世界。

2008 年,还在上海交通大学机械与动力工程学院读硕士一年级的张旭豪也认为,打工要争取别人的认可,但只要自己做的东西被市场认可,个体就是有价值的。一天晚上,他和室友一边打游戏一边聊天,突然感到饿了,打电话到餐馆叫外卖,或者打不通,或者不送。

创业就这样从不起眼的送外卖服务开始了。张旭豪和同学康嘉、汪渊、曹文学一起,将交大闵行校区附近的餐馆信息搜罗齐备,印成一本小册子在校园分发,然后在宿 舍接听订餐电话。接到订单以后,他们先到餐馆取快餐,再送给顾客。这一模式完全依靠体力维持业务运转,没有太大的扩张余地。唯一的好处是现金流充沛:餐费 由他们代收,餐馆一周结一次款。

只有互联网能够大规模复制并且边际成本递减。2009 年4 月,“饿了么”(ele.me)网站上线,原有配送服务被砍掉,专注于网上外卖订餐。与“饭统网”或“订餐小秘书”不同,“饿了么”没有呼叫中心这一环 节,用户需求可以直达餐馆。

到2012 年,“饿了么”网站上的交易额已经达到6 亿元,网站收入接近1,000 万元。需要指出的是,外卖的平均客单价只有20 元左右。从上海西南的闵行高教区起步,网站业务扩展到了北京、杭州、广州的高教区和写字楼,推出了App 和Android 客户端,公司人数也从2011 年的80 人扩充到200 人。

一开始,张旭豪和康嘉就抱定了全身心投入的念头:要创 业就必须休学。汪渊、曹文学最终没有休学,退出了创业团队。2009 年9 月,网站开发阶段就一起合作的交大软件学院学生叶峰在本科毕业后正式加入团队,加上后来陆续加入的汪渊、邓烨、陈强,核心团队稳定在了五到六人。

“饿 了么”公司名为上海拉扎斯信息技术有限公司,在梵文里,“拉扎斯”是“激情”的意思。张旭豪笑说,这几年就做了两件事:搬家和融资。自2008 年开始,公司办公地点经历了学生宿舍、餐厅一角、民宅、别墅、写字楼。融资方面,通过参加各种大学生创业竞赛,团队总共赢得了45 万元创业奖金,2011 年和2012 年又先后引入了金沙江创投和经纬创投两轮风险投资。

一定要套用某种时髦商业话语的话,“饿了么”是 典型的“O2O”(Online To Offline)模式:线下产品和服务通过互联网吸引用户,互联网成为线下交易的前台。到目前为止,除团购以外,尚无非常成功的“O2O”企业实践,而团 购也因为缺乏粘性、恶性竞争而备受诟病。

网上外卖订餐业务的潜力在于,无论对学生还是上班族,使用互联网订快餐都是一个常态化的基础性功能。外卖送餐半径通常在两到三公里内,送餐时间控制在40 分钟内,使得“饿了么”网站在某一特定地理区域的用户流量可以高度集中,用户精准度甚至可能高过百度。

一旦将城市切分成一个个两三平方公里的小区域,长期 精耕细作之下,不同区域上的商家就能够发现“饿了么”网站流量的价值。这是一个超越餐饮的概念,也是很多LBS 互联网公司梦寐以求的事情。

商业模式固然重要,运营更重要。说实在的,网上外卖订餐就是某位互联网大佬所说的大公司看不上的那种业务(往往这样的业务可以创业成功)。正因为如此,做这块业务的小公司很多。张旭豪认为,他们能够活下来,活的还可以,只是因为线下执行力强,线上互联网感觉还不错。线上线下两手硬,这是由单纯的传统行业创业者或互联网极客创立的网站所不具备的。

对“饿了么”的创业者来说,网站上线没多久,他们发现交大闵行校区已经有了一家网上外卖订餐网站。这 也是交大校友创立的公司,已经运营了较长时间,光注册资本就有100 多万元。对手开车跑业务,张旭豪骑电动车跑业务。更要命的是,对手经常贴钱和餐馆合作,只要用户订餐,就送免费的可乐或雪碧,逼着“饿了么”不得不跟进。 因为不这样做,消费者不买账,餐馆不认可,根本就无法与对手竞争。

当时,两家网站都靠向餐馆抽取佣金过活(交易额的8%),在竞争对手的重 压下,张旭豪与创业伙伴不得不求变。首先,花近半年时间开发出一套网络餐饮管理系统。通过这一系统,餐馆可以管理并打印订单,大大提高了工作效率。

以往在 高峰时段,餐馆因为要抄写订单,可能只能接100 单,现在可以接200 单了。店家还可以对营业状况进行设定(如设为营业中或休息中),管理已经售完的菜品(可以设为“已售完”),添加新的菜品。

其次,将之前抽取佣金的方式改为收取固定服务费的方式。相对来说,这一收费方式更容易为商家接受,还能够改善网站现金流,免去每月上门催收款项的烦恼。最后,网站积极拓 展其他收费方式,如竞价排名。这一套组合拳下来,不但彻底压制住了竞争对手,还改变了网站的盈利方式,完成了由中间商向平台商的转变。

面向消费者一端的用户体验也在不断提升。“饿了么”的网站背景图每天随时间变化而变换色彩, 这是因为网站假定用户是一个超级宅男,根本看不到太阳。针对用户合点麻辣烫无法有效分类这一问题,网站推出了“篮子”功能,用户可以先添加多个篮子,将不 同的菜品放入不同的篮子中后,再一起下单。张旭豪认同乔布斯的话:“CEO 应该关注用户体验,关注产品本身,而不是只泛泛地讲战略。”

用户点了外卖,最不高兴的状况是外卖迟迟不来。实际上,在高峰时段,餐馆往往已经忙到极限,越是口味好的餐馆,越可能出现滞后的情况。因此,管理消费者的预 期很重要。然后是一旦超时,该怎么办?从这两点出发,“饿了么”推出了“超时赔付”功能。

根据各个餐馆以往的送餐时长(起始时间为下单时间,截止时间为确 认收到外卖的时间,因为有积分奖励,大概有30%的用户会确认),然后通过数学模型,算出每个餐馆的平均送餐时长。

餐馆可以选择加入“超时赔付”,一旦送餐超过一定的时间,立刻减免相对应的金额。张旭豪不是特别清楚这一功能在提高用户重复购买率上有多大帮助,但他认为这是一个属于用户满意度的问题,服务更加完善以后,网站的用户体验会更加好。

张旭豪以前是篮球二级运动员(和姚明一起玩过球),现在有些发福了。他戴着一副姜文式,亦或许是哈利波特式的圆框眼镜,有着和扎克伯格一样的年纪(生于 1985 年),甚至一样的英文名字(Mark)。很高兴,他很沉得住气。他说:“我们是这样的人,即使没有钱,也从不低头。这个项目起码还要做3 到5 年才能考虑其他,因为规模要做到足够大。