安铁成评价奔腾b30 安铁成两年时间为奔腾B30准备了什么?
再有不到24小时,一汽轿车奔腾B30将正式走向市场,或许在外人看来,这只是四季度众多上市新车的一款新产品,给了消费者一个更多的选择而已,但对于一汽轿车而言,它代表的是一家自主品牌企业两年的心血历程。
两年的时间不算太长,但想在中国汽车市场竞争中谋求发展,两年的时间又会失去太多太多机遇。尤其是对于自主品牌而言,曾经一位老汽车人这样形容,在纷繁复杂的中国汽车市场,自主品牌不敢等,也等不起。
有人说自主不行,但从没有人过问自主为什么不行?有人说自主爱变,变得让人摸不到头脑,但从没有人想过自主为什么要变?有人说自主没有人才,但谁曾注意过,有这么一批曾经在合资领域翻云覆雨的人才正为了自主发展,而默默无闻艰辛的钻研着各种难题?
借助奔腾B30上市契机,寰球汽车将与一汽轿车总经理安铁成有关企业运作、市场、质量人士等等问题的访谈,通过梳理展现给大家。
抛开偏见、抛开企业属性,远离公众场合,这位有着20多年工作经历的中国汽车人,对企业、市场、汽车大环境以及个人在中国汽车历史长河中的角色的看法,或许真的能够辅助我们真正的去读懂当今中国汽车发展。
安铁成,现任一汽轿车总经理,在近十年中国汽车的发展中,他的名字贯穿合资与自主之间。尽管已经来到一汽轿车3年,但总有人会将诸如一汽轿车何时能成为一汽-大众的问题抛给他。在他的身上,曾经在合资企业创造的辉煌成了人们对他带领自主向前发展的期望。
“合资与自主之间最大的区别在哪?在于合资犯的错误都能在几十年的发展过程中找到解决问题的方法,而自主面对的全是空白”。或许对于安铁成而言,曾经创造的辉煌已经是过去,现在才是最关键的,正如他在接受记者采访时所言,“我们用两年做了一款奔腾B30,这就是我最关注的,我给他准备了很多很多,但唯一没有准备的就是——失败。”
在奔腾B30上市前夜,我们来听听一汽轿车都为奔腾B30准备了什么?
准备一:六大产品卖点,质保营销高层全部拥有合资经历
我总结出了奔腾B30有六大卖点。第一是耐看,第二是很好开,第三是配置非常全,第四是安全可靠,我们内部碰撞现在是一点没问题。第五内部空间是非常大,刚才说后排腿部间,在所有的竞品里我们现在最大,内部无论是肩部、头部空间都是很大的。
最后一点是我们整个轿车,基于奔腾品牌的这种品质的保障,我们质保故障,包括现在我们股份公司所有管理层,基本上全部来自于大众和丰田这两个体系,我和质保部长都来自大众,销售公司副总经理崔大勇来自丰田,现在这样一个组合应该说从质保体系,从制造工艺上,从整个团队的带领上,都是能够确保产品品质。
准备二:奔腾战略层面的全新平台首款轿车
未来奔腾品牌将形成X SUV系列与B轿车系列,两大系列产品分别在A平台和M平台生产,奔腾B50、B90都是在M平台,奔腾B30是A平台下线的第一款车。
我们会在两个平台上不断推出新的产品,实现轿车从A及到B级车的全部延伸,SUV虽然现在只有一台,但我们会陆续推出X系列SUV产品。当然这些都是在严格质量控制研发体系下推出的产品,也是为了实现一汽集团十三五规划的目标:干一件成一件。
所以说B30这款车是A平台重要的战略车型,责任很大。
准备三:营销宣传找到切入点,在市场定位上下功夫
从市场定位、市场营销上,我们做了充分的论证。坦率的说我们过去感觉到,产品和市场契合度有些脱节,很多产品错过了市场很好的投放机会,或者是产品投放了以后,和目标用户群体与所设立的细分市场在营销上出现很大的差异,所以我们在奔腾B30身上做了大的营销变革。
奔腾B30从前期造型到整个生产过程当中,做了大量的市场调研。比如2015年春节后不久,我们将试验产品进行消费者实际评测。通过未来细分市场的潜在客户,来试验与目标用户的连接度,从而对我们的产品定位进行细致评定。
我们一定补齐我们过去营销的短版,我们奔腾品牌实际上过去也做了很多的努力,但是在营销策略的精准度上好象不是太高。所以大家对我们的品牌产品的认知度上也是不成比例的。我们现在也在做转变,我们和《港冏》合作,和中央5台体育频道合作赞助国际马拉松,不断地做品牌营销。
过去我们注重的是产品本身,但消费者在看产品前更注重知名度与自身的契合度,汽车不是冰冷的机器,一定要让消费者读懂我们的产品,这是营销宣传的一大关键。我们现在广告的调性,包括我们现在加入的这些品牌活动,也是力求让人们更多的了解品牌。
另外很重要的一点是B30要成功,一定要我的潜在用户能开上这车。今年奔腾B30组织多次路试,就是不同阶段的说,我们就跑高速,跑乡村道路,跑城市路况,然后同时我们把市场上其他厂家的竞品也找来,大家不同的去比较。
准备四:从原有的技术标准说了算到现在的消费者说了算
一个月前一汽轿车和销售公司开了两天的闭门会,整个销售公司,整个团体大家坐下来,回顾一下我们去年做的体力能力计划,一年过去了,我们做了哪些?哪些做得好,哪些做得不好,哪些应该做没错,为什么没错。下一步怎么办?大家讨论的非常热烈。
这只是一个策略,我觉得对轿车公司来讲,要想能走得远,如果不把这个体系能力打造好,是实现不了的。包括质量保证,我们过去更多的是用自己的标准来评价自己的产品,部长他们每天都做评价,然后讲评、抽查、监察、做质量规划。
但现在变了,我们现在就是让用户和市场接受的标准,消费者的意见才是我们产品检验的标准。实际上这个就是奥迪的概念,站在用户的角度而不是你自己说我的合格率多少,我的分值达到多少。
我们内部也总在讨论一件事,叫一看二摸三闻还有四试,总结的非常好。
第一吸人眼球的就是造型好不好,然后他接着看你的车造的精良化怎么样。如果这些都抓住,他才有兴趣去打开车门坐到车里触摸。然后他凭着他的嗅觉再看看这车的气味,或者是舒不舒服。他有这样一个购车过程,最后进行试驾体验,他才能下决心做一个决策的依据。我们觉得评价一个车的好坏,真的就得按用户的标准。
比如说车的间隙,过去说正负比如说0.5,那么你可能从装备制造来讲这是合格的,但是用户不会接受这个标准的。他希望的是我看得是顺眼的,这就是标准。
过去我们的主要精力都是放在过程的监控上,现在我们更多的精力是放在我们前面的质量规划上和我们前期的材料供应商的选择,质量的供应管理上。把这些能力提升是我们的核心任务。
准备五:多渠道整合营销,400家经销商疯狂试驾,20%客户来自电商
所有的产品都需要消费者去实际尝试体验才会得到真实的回馈,所以我们在上市以后全国400家店,将展开疯狂的试驾活动。让我们的目标客户群第一时间体验产品。
比如说网上留下来电话,我们半小时之内会给他一个电话,你是想上门试驾,还是到店试驾,我们都可以实现。我们相信客户只要坐到我们车上,他购买的概率会大幅增加,会成倍的增加。
如何在网上进行创新,我们从去年的2月份开始在网络上进行客户收集,到现在来自互联网集客已经占到所有客户的三分之一,销量占到总销量的四分之一。这样的话像基于B30这样一个产品定位,它就更年轻化。客户信息和来源可能来自网络的比例会更大。
除了这种网络的准备,我们在营销上也做了一些创新,毕竟上面提到的还是传统营销的方式,在今年我们也进行大胆的尝试,比如我们与《港囧》绑定,做娱乐营销的创新。B30我们现在大部分的目标客户群,是一群主流的小康人群,他们事业刚刚起步,热爱家庭,需要稳中求进的这么一个阶段的年轻人,他们的消费特点现在就是网络生存的状态非常强,所以在跨界营销上要做大的突破和创新。
准备六:零首付、零利率、零月供,推出衍生事业部形成全生态服务
衍生经济,我们用得比较晚,但是我们现在做得生龙活虎。一汽-大众做得比较早,刚出来的时候我不太理解,那个时候我们认为衍生就是促销,车不好卖咱整个一元保险什么零利率,实际上恰恰它是人们一个消费观念的升级。
就像现在大家都用银行卡,过去谁用卡?都用现金,它就是消费观念的转变。一汽-大众执行到现在,市场渗透率已经很高了,况且它大众、奥迪两个品牌,这种衍生已经变成它营销的一个组合的策略,做得非常好。
所以一汽轿车这两年我们也成立衍生业务部,通过这些业务的交流,B30会推出个3零政策:零首付、零利率、零月供,给这批年轻的消费群体一个完善的金融服务,同时也完善二手车等全领域服务体系。
准备七:注重产品更新换代,保持产品溢价能力
自主品牌有个通病,很少有人在乎产品的溢价,产品的更新换代没有太多重视,这一次一汽对整个乘用车都提出了新的要求,以前负责产品的经理只要产品出来,这个团队就去做下一个产品开发,现在实行负责到底。
比如奔腾B30上市后,负责研发的团队马上要考虑未来更新换代的长远规划:三年以后根据市场的变化,造型要进行改变,这个变化他要去考虑。可能未来科技的发展,有些现代化的技术要加进去,他们要一直为这个产品服务。
这样的最大好处就是我们会把这个项目管理经验和失败的教训,都形成固化的管理模式。所以一汽轿车各部门像产品、采购、质保、技术部、生产部也都有固定的产品服务团队,这个模式和一汽-大众完全一样。
我觉得运行两年来,这种管理模式对我们内部的一种产品管理提升很快,知识的积累很快,我感觉现在的项目管理,所有的节点目标都能达到,和这样一个先进的管理模式是有直接关系的。
准备八:一汽轿车十三五规划战略支撑“4个领先、4个围度、7大体系建设”
一汽轿车未来五年提出了4个领先的目标:实现销量领先、品牌领先、自主品牌溢价能力领先,品牌满意度领先。我相信在一汽这块金字招牌下,以及一百万辆奔腾车主的基础上,做到这些是有一定把握的。对消费者来说,服务和产品满意度是第一位的。
所以在这些目标下我们也确定了十三五期间4个工作维度:第一是份额突破,未来五年内我们将至少每年推出一款新的产品。另一方面我们过去在产品管理上有些脱节,这需要改进,从去年开始X80就推出了换代产品,实现产品有效管理。第二,实现企业可持续发展,保持利润,要有自我造血的能力。第三、品牌影响力要提升。第四也是最关键的是体系能力。
我们必须承认,合资与自主不是站在一个起跑线上的,中国车企批量化造车也就是改革开放以后,真正造车是在2003年后,所以合资企业的很多东西对我们来说有些是可以短期学到的,有些是需要时间的积累,但我们要体系发展,体系力一定要打造。
一汽轿车未来重点提升7个体系能力:研发体系、采购体系、质保体系、物流体系、成本控制、生产物流、营销体系。比如营销体系,我们和行业标杆差距在哪?到十三五目标我们应该做哪些工作?我们每年应该实现哪些目标?可以说这不是虚的,是一本可操作的手册。所以说一汽轿车要想走得远,必须打造好完整的体系,没有体系,成功是比较难的。这些也都是B30成功的战略支撑。
