王志纲碧桂园策划 碧桂园经典策划案

碧桂园奇迹的创造有广告集中投放的作用,但其真正的成功依靠的是其价廉物美的品质及准确的目标市场策略,将对别墅的梦想和超低价格有机结合,开创了"给白领的别墅"的空白市场。但碧桂园这种模式也值得我们探讨和反思。

脱颖而出 并非"从天而降"

碧桂园是一个善于制造神话的企业。10年前,著名策划人王志纲参与策划了顺德碧桂园,学校先行的运作成功使碧桂园从原来的寂寂无名到一飞冲天。碧桂圆从此一发不可收拾:华南碧桂园、广州碧桂园、均安碧桂园、花城碧桂园、顺德碧桂园、荔城碧桂园,几乎一年一个,让同行看得目瞪口呆,让消费者大开眼界。碧桂园从一种现象提升为一种模式,1999年,广州碧桂园的运作堪称碧桂园模式的经典之作。

1999年碧桂园开始进入广州,开始阶段不做宣传,不做广告,七十栋楼同时起建,几百台吊车同时操作,造成"黑云压城"的大盘围城之势,许多消费者持币等待碧桂园开盘。2000年春节,广州碧桂园以每平方米3000多元的均价推出自带花园的洋房,这个价格甚至比同一地段的毛坯房还便宜,超低价格令业界感受到了巨大的冲击和震撼,创造了两个多月销售一空的奇迹。

王志纲对此有一句很形象的比喻:"就像是一头大象闯进了瓷器店。"

这次在5.1黄金周推出的碧桂园凤凰城是碧桂园模式的又一再现。凤凰城圈地10000亩,是目前广州最大的楼盘。首期2500亩在去年10月开始打第一根桩,建筑工地24小时灯火通明,1万多名建筑工人日夜奋战。5月1日,当人们从四面八方蜂拥到凤凰城时,呈现在他们眼前的是一座仿佛是一夜之间冒出来的新城市。

虽然首期只开发了2500亩,但大规模的现楼和看得见的环境与配套,足以冲击消费者的视觉直至心灵,并直观地攥住消费者的心。

王志纲谈到碧桂圆的成功经验时指出,碧桂圆的特点在于低价、快速。应该说,王指出了碧桂园模式的最显著的特征或者说策略,但我们认为在背后,还有更深层次的本质或者说战略。

在碧桂园自己看来,真正的法宝就是两个:一个是给市场提供质优价廉的产品,一个便是提供优质的服务。其价格打破了消费者的心理底线,而其"给您一个五星级的家"的广告语人人皆知。碧桂园"物美价廉"的策略赢得了消费者的青睐。

碧桂园10年,攻城掠地无数,到底它为何能够在竞争激烈的广州房地产市场声名鹊起,在"众目睽睽"之下脱颖而出呢?

其实,无论是王的观点还是碧桂园的自述,都不够全面。我们认为碧桂园的战略可以概括为"准确定位,规模制造"八个字,这是碧桂园10年战无不胜的真正原因。

主体市场还是主流市场?

曾长期负责碧桂园品牌规划的原碧桂园董事长助理刘文伟说:"碧桂园针对的是主体市场,指的是买得起房但又不是很有钱、对价格比较敏感的一批人,而一些发展商针对的是主流市场,针对的是较高端的消费者,他们讲究品味、档次,其欲望拉动着房地产未来的发展方向。

从根本上来说,主流市场对生活方式的追求和主体市场不一样。碧桂园抓的是主体市场,对格调、品味不会考虑太多,而讲究实在、性价比。因此,碧桂园的产品满足了主体市场消费者的需求,其旺销是必然的。"

碧桂园擅长的是大规模屋村式的生产,这种大规模的供应量正好适合了主体市场的定位策略。同样是面对主体市场,但每一个碧桂园的楼盘又有一定的区别。在凤凰城的操作中,对于目标消费群的划分与以前有很大不同。

凤凰城销售总监龙尔纲指出,在目标消费群的划分上凤凰城有重大转变,就是由以阶层来划分目标消费群转变为以阶段为标准。凤凰城的目标群是"大学毕业后五年、成长中、发展型"的人群,他们具有独特的特征,他们向往一种更优雅的生活环境,一种更好的生活方式,但同时对价格又具有很高的敏感性。

对目标消费群的透彻分析,为凤凰城的品牌定位和宣传主题确定了坚实的基础。

房地产定位思想成功运用的例子有史可鉴。在北京,有潘石屹的"SOHO现代城";在深圳,有万科的城市花园;在广州,有以文化为定位的"丽江花园",有以"运动"为主题的"奥林匹克花园"。

在对目标消费群的深入研究后,凤凰城进行了创造性的定位,"为每个成功的广州人建造满意的房子"是抽象的说法,而通俗的表述是"给白领的别墅"。住上别墅可以说是每个人的梦想,特别是先富起来的广州人,更想拥有自己的别墅,无奈别墅又太贵,不是人人都能拥有的。

凤凰城凭借其低成本优势,可以为消费者提供心动价格的别墅。这正迎合了消费者心理,正如我国著名营销学者卢泰宏教授所说,"房子不仅仅是房子,它是人生孜孜追寻的梦。"

凤凰城以别墅为主打产品,以"森林 湖泊 新城市"为宣传主线,营造的是全程自然的生态环境。它的定位既不是那种郊外荒野的度假型别墅,也不是市区中心那种"只显身份却无法得享优美环境"的住家别墅,而是"度假环境里的常驻别墅",揉合了现代都市生活的时尚便利与郊区生活的恬然写意,生活、休闲、享受得以和谐的统一。

价格是永远的主题,也是定位的主要要素。凤凰城的成功定位就在于将对别墅的梦想和超低价格有机结合,开创了"给白领的别墅"的空白市场。

凤凰城这次推出的别墅主要是TOWNHOUSE式的浪漫阳光别墅,分为北美古典与现代两种风格,面积160~180平方米,户型多达9种,价格仅从50万元起。至于独立式的豪华别墅,建筑风格则以维多利亚式为主,立面效果丰富,营造出极富想象力的建筑造型,面积220~600平方米,共22种户型,价格仅由100万元起。

我们可以比较一下,在广州市区的楼盘50万只能买一个80-90平米的房子,而且房子所处的环境绝没有像凤凰城那边好。这样的品牌定位和产品价格,你不心动吗?

规模制造,价格为王

碧桂园老板对碧桂园的定义是:"大规模、快速生产、价廉物美的房屋工厂。"在这个信念支持下,针对不同消费对象的碧桂园相继问世了,虽然每一个碧桂园的选址不一样,但其建设开发理念是不变的。

1999年,广州洛溪桥双雄为丽江花园和祈福新村,它们从1991年底开发,已经有200多万平方米的供 应量。港资背景的祈福新村一向致力于营造鸟语花香的居家度假环境,已取得开发2000亩、售出16000多户的好成绩。

丽江花园(占地1200亩、已开发600亩)经过八年的苦心经营,吸引了很多中国的白领阶层,包括艺术家、离退休干部,确立了独特的丽江生活方式,发展商自豪地称之为"丽江文化"。广州碧桂园以过江龙的姿态初进洛溪,以不到3000元/平方米的低价,重拳直击丽江花园6000元/平方米房价的"软肋",很快把"双雄并峙"的局面改写成了"三足鼎立"。

凤凰城把规模制造、成本领先的战略阐述得非常清晰:88万元买382平米的别墅,50万元的联排别墅,均价2800元的优雅洋房。低价是吸引购买者最主要的因素之一。许多人谈到碧桂园,最直接的反应就是"50万元一栋别墅"。

在过去的10年中,碧桂园不断扩展,而"物美价廉"却是其始终坚持的法则。碧桂园老板说,一个企业最重要的是能给人家什么东西,碧桂圆的理念就是建最好的房子,定不高的价位,即"价廉物美",这是碧桂园保持长久生命力的原因。

碧桂园有员工近3万人,从设计、规划、建筑施工到装饰、物业管理都是自己的,甚至还有一个全国排名前三位的管桩厂,就连碧桂园会所里面所说的家禽和青菜都是自己农场出产的,可谓将纵向一体化发挥到了极致。"一条龙"开发使其成本控制得非常好。因此,碧桂园能以极具竞争力的价格把房子卖给消费者。

按照科斯的交易成本理论,碧桂园的这种内部化交易方法减少了与外部交易的成本,同时它还使得公司能很好地控制成本。当然,这种减少交易成本的前提是企业内部提供的产品要能内部消化且能有效管理。这也是碧桂园在这10年里不断扩展,而且楼盘规划一个比一个大的原因,通过规模经营来吸收内部产品,达到降低成本的目的。

另外,一体化使得碧桂园成为一个快速反应的企业。如果采用像南国奥林匹克花园那种从设计到施工都外购的形式,碧桂圆就很难保证每天24小时施工。如果企业不能快速反应,实现项目的快速回收,银行利息成本就会加大。众所周知,房地产项目的投资回收期一般较长,对银行的依赖性较强。

目前广州房地产前30强的平均资产负债率达到了70%,个别企业可能更高。一位银行行长戏称,"广州哪有什么房地产30强,只有中行、建行、工商、农行四强。

"碧桂园操作如此大规模的房地产项目,来自银行的资金也不少,其中广东农业银行一年的授信额度就达到10亿。一个民营企业能得到银行如此的信任,主要归功于其能将项目资金快速收回,与银行建立了长期的信任关系。

当然,规模经营让碧桂园的房子本身很难算得上是精品,因为规模化本身是拒绝个性的。从顺德碧桂园到华南碧桂园,房子风格基本上没有多大的变化,风格的稳定有助于工厂化的快速生产。因此,碧桂园的房子一直为那些专家、其他房地产发展商和高端消费者所诟病。

此次凤凰城的联排别墅也引来了大量的议论。一些看楼者认为这些联排别墅与农民房无异,仅有180平方米却要建成三层,楼梯狭窄,显得比较老土。但是从售楼中心反馈的消息来看,正是这种联排别墅卖得最为火爆。实际上这种情形在碧桂园其他楼盘也存在。这种现象的存在一点也不奇怪,主要是专业人士与消费者的眼光的差异造成的。

"准确定位"为碧桂园找到了一个对价格敏感的消费者市场,"规模制造"为满足目标市场提供了可能。有的企业选择的是做大池塘中的小鱼,有的企业选择的是小池塘中的大鱼,而碧桂园是把大池塘先分成几个小池塘,再成为小池塘中的大鱼。

碧桂园模式值得我们探讨,可能更值得我们反思。

企业层面反思:有多少辉煌可以重来

·市场份额≠利润

1997年,维杰伊·韦斯瓦纳斯和乔纳森·马克在《哈佛商业评论》发表的《品牌经营的最佳战略》一文中,提出了以盈利能力为导向的品牌战略构架。

传统的观点认为,市场份额决定盈利能力。但是,当他们研究了40个大类消费品中高档品牌的盈利能力后发现,单单是市场份额一个因素并不能决定盈利能力。

他们认为,品牌的盈利能力是由两个因素决定的,即市场份额和这类产品的性质(或者说是品牌参与竞争的产品市场的性质)。一个品牌的相对市场份额对其盈利能力的影响,要根据整个商品大类是以高档品牌产品为主还是以低价品牌产品为主的情况而有所差异。他们运用这两个因素画出一个矩阵图。

处于不同象限对一个品牌的潜在盈利能力有着不同的影响,一般来说,如果商品基本上由高档品牌构成,这类商品中的大多数品牌是有利可图的,而相反的话,所有产品的回报会低一些。如果你选择了不同的象限,相应的你也要采用不同的战略。

低路品牌,即产品在一个相对低价类商品中竞争,并且拥有一个较高的相对市场份额。大多数的低路品牌的利润并不是通过它们的价格实现的,更多的是通过成本领先来实现的。因此,在这个象限内的品牌,其首要目标应当是削减成本,并把节约的资金再投入到进一步的降价中去。

碧桂园的模式完全是一种低路品牌的定位,凤凰城在销售上是空前成功的,在盈利能力上未必有好的回报。 碧桂园凤凰城市场总监龙尔纲早于2002年5月8日就跟《南方都市报》记者表示,他对"五一"有总结,首先就是"多卖没多赚"。

正如模型所显示的,低路品牌的核心关键在于成本,凤凰城的成功无疑是成本领先的成功,但碧桂园的这种模式还有多大的空间?

·碧桂园剩余空间分析

碧桂园"低地价"的牌已经快打完了

除了花都买下的土地没有开发外,碧桂园在广州的东西南北都已经建起了一座座卫星城,在广州发展这种大盘的余地已经不大了。

碧桂园异地扩张面临挑战

从碧桂园将自己的广告语改为"南中国居住领域的旗帜"可以看出,碧桂园已经不甘于在广州周边的密集耕作了,其在异地进行品牌扩张已是势所必然。但是,异地的品牌扩张对于碧桂园的战略与品牌都提出了新的挑战。特别是一体化的经营模式,在异地根本就行不通,因为碧桂园的一体化是靠规模来支撑的。在异地不可能有这么大块大块的地给你经营。

消费者方面会慢慢成熟

消费者也会慢慢地成熟,当碧桂园所针对的主体市场一点点地缩小和逃离,当消费者对于价格的敏感不再如此显著而更关注产品的价值时,碧桂园的"房屋大工厂"模式就会有很大的问题。你的目标消费者群针对的是主体消费者,是那些可能"为了两分钱就改变品牌忠诚"的消费者,但是,我们在这里忽略了更多的主流消费者。

最先开发的顺德碧桂园,针对的是珠三角先富的阶层。这样可能导致很多"先富起来的人"不会在凤凰城买房,因为房子已不仅仅是房子,特别是这种别墅更是一种身份的显示,他们不希望和"毕业5年,成长中、发展型"的消费者混合在一起。

让消费者像买白菜一样买房的后果

凤凰城的营销者认识到,房地产的销售很大程度上是一种"人气"之战,目标消费群固然重要,其它的大众也不可忽视,一旦人气旺极,销售则是水到渠成的事。 所有到了凤凰城的看房者,由不得你不购买。为什么呢?本来买房是一件很重大的事,可消费者在现场就像买白菜一样,根本来不及考虑那么多。

看来人真是有羊群效应的,大家都买的东西肯定不会是差东西,将一件本来应该是理智性购买行为转化为冲动性购买行为,这是凤凰城的营销成功之处。

但我们也应看到,这样的做法会给以后的工作留下很多后遗症。如将来稍有不符消费者期望的地方,消费者可能就会投诉等。其实,所谓的不符期望,可能只是购房时消费者没有了解清楚地问题而已 。

碧桂园有多少辉煌可以重来,又有多少"物美价廉"的碧桂园楼盘值得消费者等待?

行业层面反思:四对矛盾

凤凰城营销冲击波带来的震荡效果波及到整个广州房地产市场,甚至整个中国房地产市场,凤凰城给整个房地产行业提出了四对矛盾,这四对矛盾的探讨、争论、解决或许将决定房地产行业的走向!

·价格战还是价值战

尽管碧桂园不认为凤凰城掀起了广州房地产市场的价格战,但是业内人士认为,从某种意义上说,凤凰城前所未有的低价已经引领广州的房地产市场进入价格竞争时代。凤凰城的价格也可能成为一种新的标杆,它将影响到其他房地产企业的生存。在这个新的标杆下,除了少数几家靠差异化的品牌策略生存的房地产企业之外,其他的企业不可避免地要重新审视自己的生存机会。

事实上,5.1凤凰城获得巨大成功后,广州众多房地产商的别墅价格有意无意的在调低。凤凰城是否会让刚开始进入价值创新的广州房地产市场又回到价格的老路上?

·"竭泽而渔"还是"放水养鱼"

凤凰城为广州房地产的竞争设置了更高的平台,广州房地产业要保持长久的生命力,保障稳健有序的发展,就必需不断制造新的特点,取得新的突破。然而,凤凰城的成功,业已拉开了与同行的距离,后来者要想在凤凰城的基础上取得新的突破,其难度之大可想而知。通俗一点说,凤凰城是否提前"透支"了广州房地产业未来一段时期的"创新与突破"呢?凤凰城于2002年10.1再度开盘,但是我们没有见到5.1那样的火爆场面。

当青岛有100多栋别墅由于价格太贵而全部推翻,重建成一般楼房的时候,碧桂园由于低价而创造了销售神话。凤凰城的巨大成功到底是对市场的"竭泽而渔"还是"放水养鱼"?是否因为低价的冲击,就能够带来广州别墅市场的繁荣呢?

·规模经营与个性化矛盾

规模经营可以降低成本,但规模经营往往是以牺牲个性为代价的。因此规模化经营也使得碧桂园的房子本身很难算得上是精品。从顺德碧桂园到华南碧桂园,房子风格基本上没有多大的变化,因为风格的稳定有助于工厂化的快速生产。因此,碧桂园的房子一直为那些专家、其他房地产发展商和高端消费者所诟病,甚至有人把凤凰城50万的白领别墅称为新时代的"筒子楼"。

·长期与短期的矛盾

在地产"服务品牌"上,碧桂园可谓华南地产界的成功典范,10年来高擎"服务品牌"大旗不松手,并且不断进行深化、细化、日常化,把服务变成整个公司无处不在的企业文化。

但在5.1凤凰城的广告传播中,碧桂园的核心价值被扔到一边,"给你一个五星级的家"没有在广告中出现,用的最多的是"给每一个成功的广州人士建造满意的房子","50万可以买别墅"。当凤凰城以价格作为主流定位时,也就是对于以往碧桂园品牌资产的释稀。广告没有品牌价值的传承,很大程度上从短期的销售而言,容易误导消费者对于价格的过度关注而忽略其品牌的内涵,对碧桂园长期积累下来的品牌资产是严重的损害。

点评:

凤凰城一天狂销7.5亿的案例可以说是空前的,但也可能是绝后的!

我们认为,这种模式的运作也存在不少的问题。事实上,如果碧桂园按自己的模式一直走下去,其他的企业又盲目跟进,整个产品大类,整个市场会进入一种负循环。我们的彩电业、DVD行业的惨剧就在眼前,虽然发展了这么多年,仍然可能要向别人交专利费。

有市场份额有用吗?有销售额又有用吗?

通过创新,产生差异化,为不同的消费者提供个性化的产品,不要把关注点总放在价格上,更应该体现价值。为企业的长远发展打算,不要为了一城一地的得失而追求暂时的销售额、追求暂时的辉煌。通过低路品牌获得的优势是暂时的、脆弱的,因为没有利润支持的市场份额是一种负担,而非优势;相反,通过创新、差异化获取的优势才是持久的、坚实的。

为消费者提供价值而非价格,进行创新、价值之争而非价格之战,是房地产企业乃至其他所有企业获取最后胜利的重要因素。

碧桂园的企业标志是一只抽象的凤凰,而凤凰城则完全用凤凰作为楼盘名,凤凰似乎已成为碧桂园的图腾。碧桂园让凤凰从高贵的神坛走下来,让普通人可以触摸到高贵的百鸟之王。碧桂园展开的是凤凰平民化运动,但也可能会让凤凰庸俗化,这是我们所不愿看到的。