冯德伦2017 2017大量综艺进入赔钱模式
今年一季度还没过完,综艺圈已传出不少堵心消息:原定于3月出开播的全新综艺《高能少年团》忽然延播了;本将于Q3上马的《非凡搭档》出于各方考虑也决定推后一季播出;而之前作为17年度招商会重点推介的《花样好友记》(吴彦祖领队)、《时空摆渡人》(王家卫、梁朝伟等献综艺首秀)、以及《花样青春》(前《花少》总导演廖珂倾情打造)等大部头综艺确定取消录制,大热综艺市场陷尴尬僵局。
其实早在去年下半年,一股寒潮就已于圈子里蔓延。各大卫视招商会上,综艺领域的招商情况并不理想,往年哄抢项目频开高价的广告商们如今谨慎不少,多是只观望,不出手。另外,继去年总局下达多道限令严控综艺市场后,传闻今年两会期间又衍生了一些新的指示,政策进一步收紧之下,诸多节目将面临更加严格的审查,有业内人爆料:“已得到消息,之后还会有一大批节目下台。”
部门调控乱序,导致节目上马难,这不难理解。但金主爸爸忽然收紧钱包,以致愈多综艺计划只得沦为PPT项目又是为何?只因政策受限?还是另有隐情?此外,各位金主少为卫视综艺买单后,那些资金又都投向了哪里?带着诸多疑问,新浪娱乐走访了资深广告代理商相关负责人,行业评论人“冷眼看电视”杨智帆,及多位资深节目制作人、策划人,探究综艺市场“退烧”局面下,更多背后故事。
江苏卫视《金曲捞》嘉宾薛之谦
2017年初,江苏卫视录制了一档名为《金曲捞》的节目,开录时,是完全无冠名、无任何赞助的“裸奔”状态。按他们想法,先把节目录起来,再等客户中途进入。然而录了多期之后,依然无金主“出手相救”,据知情人透露:“江苏目前已经把演播室舞美拆了,有客户来了再把景搭起来,因为在演播厅里占一天是一天的钱,耗不起。”
按原本计划,在湖南卫视播出的生活类节目《向往的生活》,本应是大半年前在东方卫视上档,但因为一直招不到商,导致整个编排搁浅,后又经历了 “裸奔”六期节目之苦,才和湖南卫视做了接洽,继而和“江中”达成冠名协议。
不过据打听,即便有了冠名又吸引到一些赞助,这一季《向往》很难盈利,更或有赔面。有业内人士则表示:“现在整个大环境下,一个客户一季度要面对几百档节目的选择,《向往》能播出已经算够幸运的了。你看电视上播几十档,但PPT上还有几百档落不了地呢。至于赔?这是现在常态啊。 ”
2017年,综艺市场可谓开年不利。众所周知,自12、13年《中国好声音》、《爸爸去哪儿》几档大部头综艺引发收视热潮且带来可观效益,之后每年均有数以百计的项目涌入市场以期分羹,而大量广告金主也顺势而为,为节目砸下亿万投资寻深度合作,近几年的综艺市场着实进入了一个名利双收的全面爆发期。
《中国式相亲》主持人金星
然而,内部危机却已默默降临。就拿17年卫视Q1季表现来讲,尽管表面上看,各黄金档位仍被多档综艺填满,但细心不难发现,在一季度已播出的这些节目中,多还是老生常谈的综N代,全新项目少之又少,而在不多的新节目里,如《为你而来》、《中国式相亲》等又打的是几年前卫视已炒过一轮的“相亲”回炉牌,无甚新意。
N代节目撑场子的背后,是广告商整体压低对今年整个综艺市场的投入,甚有不少已和节目合作N季的金主爸爸退出了市场。而一众制作人更是直叹“现在节目不好做,基本做一档赔一档”。翻看各类最新综艺产业报告, “退烧”、“遇冷”等词频现其中,亦有报告指出,因为去年招商不利,今年将有超过一半的招商会项目沦为“PPT节目”,即无人接盘。
新浪娱乐前两天参加某一线卫视招牌节目的第二季发布会时,与某资深人士闲聊得知,该一线卫视做的两档招牌节目竟也都是赔钱的,“就是为了要挣这个名嘛,其它一线卫视能做的,他们也要干,有些是上面、台里要求要做。这么说吧,之前一季节目下来,这卫视都发不出工资来了。”
梁朝伟(资料图片)参与的综艺节目被取消。
在接下来几个月,本定有梁朝伟、王家卫参与的大制作《灵魂摆渡人》爆出消息,因招商不利决定不做,而东方卫视由《花少》前导演廖珂执导的《花样青春》、传说由吴彦祖领队的《花样老友记》等多档节目也统统Out……综艺圈怎一个惨字了得!
(据不完全统计)
《中国好声音第一季》催热综艺市场
此前,某策划人受邀参加一档正处招商阶段的新节目讨论会。开会过程中,该策划人察觉到一件事情:“你会发现他们所有逻辑思考的方向全部都是以金主为导向,我请这样的明星客户能不能买单?那如果有这样的游戏设置客户会不会同意?好像只要客户肯出钱就行,这挺可怕的。但又有什么办法呢?据说他们这方案已经磨了一年多了,就是因为客户迟迟不做确认,他们就没那么多钱开机,现在很多节目的情况就是这样的。”
至于广告商们何时开始有这么大的话语权?那还是要追溯到2012年左右。当年,《中国好声音》第一季开播,邀来刘欢、那英等大腕儿坐镇,此举首次让整个行业和广告主意识到,原来综艺节目还能这么玩?因大牌效应轰动一时,加之那两年几档标杆节目做出来,综艺市场起势明显,广告商趁热追击,之后几年间,大量金主开始不断往综艺市场投钱,邀各种影视歌明星轮番上节目,综艺行业进入到了大投入、大明星、大制作、大营销的“大片综艺”时代,过去几千万可以做一季的节目,如今大多变成了成本动辄上亿的重量级——反正有金主买单,亿级体量倒也不在话下。
但问题也随之而来。因为广告商肯砸钱,不少节目也愈发依赖金主,顺金主喜好行事。而尴尬的是,彼时大多初涉综艺圈的金主其实是不懂行业和节目的,他们进入市场,只认三件事:嘉宾阵容、既定(成熟)的节目模式和之前收视率状况。而这也是仅有的、他们觉得自己能够做判定的事。
头几年的市场,这样的情况屡见不鲜——有广告商只要一听说要做真人秀,第一句话便问:“这节目有没有鹿晗?有没有杨洋?有没有吴亦凡?”而在招商会上,我们也常见多个节目组为了**客户,开出超豪华拟定嘉宾阵容,对着台下金主喊话:“只要投资到位,我们保证以上阵容全员搞定!
”是有金主肯出大价钱的,然而,当红流量艺人价格不菲,据《极速前进》制片人张艺透露:“请明星要花掉节目过半预算是很正常的,也不排除有拿走百分之七八十制作费。”如此一来,最终留给节目组做内容制作的费用少之又少,进一步导致许多节目无法保证品质。
另还有一种情况,因为广告商投了大量的钱,就有了一定话语权。之前便有做节目宣传的伙伴透露,他们接过一档节目,十二期,除固定嘉宾外,每期还会再来一位做客明星。而十二期中,足足有七八期的客座明星是客户直接点名要的,或是秉承本有商业合作的关系,或是因“其它节目都有他们,我们也要有” ……但平心而论,这些客户指定艺人或并不太适合该节目属性,即便制作方尽心做了一些环节调整,但效果平平。
《我是歌手》也曾创下添加冠名费
不认原创模式,也是广告商前两年的“通病”,毕竟这一轮综艺大热,确始于《爸爸去哪儿》、《中国好声音》、《我是歌手》这些引进模式节目的爆红。资深制作人K表示:“这几年去招商,最容易拿到投资的就是买模式的节目,客户觉得它们已经在国外取得过成功了,在国内受欢迎的概率也大一些。
然后就是“拼贴加工”的,就是没买版权,但跟人家节目大同小异的,客户也会认为这种类型节目经过市场检验,不太会失手。最难让他们投的就是原创了吧,他们也想象不出观众接受度,不知道到底行不行,索性打枪放弃。”
还有制作方表示,“收视率能达到多少?”确实也是金主跟节目交涉时的一个筹码。为了将收视呈现的好看,一些制作公司玩起了“数据造假”游戏。行业评论人杨智帆举例:“譬如有客户定下你这个节目必须过1.5,那节目方会觉得1.
5就1.5呗,只要能把钱打过来、先把节目做出来就行。大不了拿你给我的钱一部分买收视率,节目起来后再借着招其它客户都OK,反正你骗我我骗你,各方利益关系吧。”久而久之,可怕的不仅在于正常的市场秩序被搅乱,更具体地,是一些品质平平的项目反而收视奇高,客户参看的不再是真实数据,导致不少优质潜力之作湮于市场。
聊到今年综艺忽遭金主“冷待”问题,客户也有话说。“不是小气,是整个经济环境也确实不好了嘛,”某资深广告代理商介绍道,“你说以前门槛多低?投一个大节目无非也就一个多亿,现在过亿的已经不算是大节目了。而且那时候经济好一些,企业有赌的成本,即使广告费花的错一点,也没有那么明显。这两年经济下滑后,当然少花钱最安全,但是又不能不花,金主外投钱的时候自然更谨慎一些,要做的准确。”
资深制作人K坦言:“譬如企业做冠名,那都是要掏大钱的,像某牛奶品牌几亿冠名《奔兄》,那人家企业得再卖多少罐牛奶才收的回这么多钱?一般愿意冠名的,都是希望能打开新市场的品牌。但这两年的情况越来越是,客户把广告费花出去了,很多收不回来,投节目的性价比不高。客户就会紧缩了。”
《向往的生活》前期未找到金主
讲到性价比问题,就不得不提到综艺一大现象。于国内市场而言,实际上占据某个综艺类型金字塔尖的项目至多两个,譬如歌唱类的《中国好声音》,户外竞技类的《奔跑吧兄弟》和《极限挑战》等等,其节目品牌影响力、制作水准、包括电视台本身的扶植力度都有保障,客户投它们,定不愁宣传露出。
但问题在于,就这么十几档头部资源的节目,且经过几年炒热,每档节目的冠名费已是几亿起,它们基本上已被以手机、食品品牌为代表的前二十名的广告主垄断了,中型客户根本无从插手。
然而,更多的中型客户才是支撑广告市场的主体。虽然除去那几档综N代,中型客户看似还有几百档二三梯队的节目可选择,但经过这两年的尝试后,许多广告商发现投资七七八八的节目,并没有带来预想中产品售量大涨的效果,甚至也未见多涨名声。归根结底,还是节目形态不行,无法直接拉动产品消费。至于形态为何愈发寡淡?大致同以下几个原因有关。
政策进一步收紧,限令震荡行业
2016年以来,总局下发了“限模令”、“限娃令”等多道指示,控制综艺市场。尽管对于一些井喷乱象,相关部门作出调控是必须,然而面对几年间每年都有五六十档引进模式、方方面面正处于过渡期的综艺体系,短期内频繁的限令无疑让市场有些吃不消,青黄不接。
不仅去年,今年以来,据说又有一些调控措施正在酝酿中,制作人K感叹:“如今电视节目形态受限制非常大,要做出导向正确又好看的节目是非常难的。这么说吧,现在哪怕再做《奔兄》,也不太会给你批下来了。”严到什么程度?“譬如《奔兄》里现在不能出现‘背叛’意识,除非只能是这样,一开始分成两队,我说待在这队不舒服,要去那队玩,是可以的,但你分队分完之后就不能叛变了。
之前《极限挑战》第二季被批评过,就是出现了背叛概念。
现在做节目是很要命的。”另有业内人士透露,前段时间由金星主持的《中国式相亲》之所以必须赶在两会之前播完,就是涉及到了导向问题:“一方面是金星的定位,电视台主要是要传播正能量,如果让一个定位毒舌的人去占据主流平台,肯定不行;另外这节目本身“妈宝男”那些价值观讨论…各方面都挺悬的,被盯得很紧。
”而《花样青春》的流产(暂定),也是因为要避开风险:“一个是目前坊间流传的“限韩”,还有我们得到消息,可能过一段时间还有很多节目都会下来。所以现在台里对节目都很谨慎,大家还是在主流价值观层面去做一些idea。”
“冷眼”杨智帆就此分析:“客户心态当然是不敢投了。一方面风险大,一档节目说停就停;另外,各种限令也直接导致之前市面上成熟模式越来越少了,挖走一大堆,他们也不好下手。 ”
综艺原创力不足:客户变聪明 制作方“懵”了
如我们一直所讲的,在广告商占愈多主动权的这几年,他们一开始大多追求的是牛逼的嘉宾阵容,有迹可循的节目模式,而对于一些原创节目他们是不认的。基于客户的要求,在不完善机制下,市场渐成“跑偏”的虚假繁荣之势。
杨智帆分析:“这两年综艺行业处在一个无序的制播分离洗牌期。大量媒体或者传统电视台的人辞职出来,都想要分一杯羹,但能力是有差别的。当然有些人,比如以前卫视的广告部主任、副台长,这种大佬级别出来做了公司,能够迅速整合一些社会上的资源,做起一些大的节目。
但是小的呢,出来之后三五个人也能攒一个公司,做一些照搬模式的行活嘛。在北京,不夸张,应该有几千家这样的传媒公司,长沙就好几百这种制作公司,你只要在某一个知名节目里当了一年实**生或助理,辞职出来之后都能号称是这个节目的什么什么导演团队,全是这样的,那节目能做得好吗?”
而就在“赝品”、“水货”渐多的情况下,金主客户们却从懵懂状态成长了起来,某资深广告代理商负责人表示:“经过这么多年,很多客户已经从盲目扎堆投综艺走向冷静分析投资。也知道你模式是做烂的,就算有几个流量大咖挂着,出来也没什么意义。
”某广告商表示:“如果把综艺看成压宝,那么过去几年,大部分企业没有得到自己想得到的,于是开始谨慎。像现在之所以那么多节目裸奔,就是因为和企业的配合度跟不上。这些节目大同小异,没有特别之处,我选哪个都可以,不选也可以。
比如立白冠名《歌手》,其实只是获得了曝光,曝光之后的东西没了,花几个亿值不值?我想这些企业也在论证。投资嘛,不一定非要做卫视节目,比如去年东鹏特饮做《老九门》,做的也很成功。”
网络综艺《奇葩说》(资料图片)
面对目前备显无序的卫视综艺市场,几位企业大佬都表示:“很迷茫,不知道怎么投。”这种情况下,金主们索性于此放手,打起了曲线救国的算盘。
既然电视台这边近来管控很严格,加之节目老旧,不少金主都把目光投向了更为新鲜有活力的网综市场。据杨智帆介绍:“像是芒果TV的《明星大侦探》,它第一季招商非常惨,但因为内容扎实新颖,一季下来后它的自来水粉丝很多,到了第二季,OPPO从拿到该节目招商方案,到最后打款只花了一个礼拜的时间,下单非常快。
原因就是人家节目内容真的好,另外也因为OPPO投过太多节目,知道这类节目的传播优势是怎样的,加上网络本身营销方式更多元,他们当然下手。”
但网络市场也不完善。多位业内人士就觉得,除了个别优质节目 ,现在很多网综其实并不算是真正的网综:“大部分只是处在抢眼球、博尺度话题的状态而已。如果把节目中大尺度的话语去掉的话,其实可以照搬到卫视平台播出的,这样的内容其实并不是典型的互联网思维。而且一旦政策介入,这块肯定会有比较大的转变和洗牌。”
某知名品牌广告商表示:“现在很多网综是越‘负’越‘黑’越好玩,比如《吐槽大会》、《奇葩说》,这些节目确实可能适合一些敢于彰显个性的年轻品牌,但网综尺度太大,对于一些传统品牌来说,说实话是无法塑造品牌美誉度的。”
据了解,现在很多广告商愈发觉得,比起花几千万、上亿去冠名赞助一个节目,钱花出去之后,还要天天跟电视台导演组拉扯各处权益,最终节目兑现出来的效果可能还不那么满意,倒不如索性花几千万入股、或者直接投资成立一家制作公司。这样制作公司未来出品的任何一档节目,都可完全被自己掌控。
但这是解决之道吗?也未必。该品牌广告商表示:“听说过,但没有做成功的。这样客户虽然会对节目有更多控制力,但你不能为了吃鸡蛋去养一堆鸡,为了喝牛奶养头牛吧?这是专业性的问题,你以为养鸡没有技术吗?那是另一个产业链了,那就不是你的主业了,这个社会讲究分工合作,并不是通吃。”
《火星情报局》现场照(资料图片)
尽管眼下综艺市场似陷入了一个客户、制作方相爱相杀,卫视项目遇冷的混乱期,但走访多位业内人士后,大家普遍表示并不是很担心:“这些都是中国综艺没有充分市场化产生的问题,起步晚嘛。早前国外市场也都出现过,最后是从立法和市场两个层面去解决的,最终市场会去调整的。 ”
对于节目原创力不足现状,杨智帆进一步表示:“现在是制播分离的新生状态,虽然目前市场上制作公司良莠不齐,但市场规律会进行洗牌,差的自然就会被淘汰掉,那留下来的就会形成自己的一个内容风格。像马东的米未就非常明显,他们重点是围绕着语言这块,在谈话领域去做很多的研发延伸,包括他们在做《好好说话》这样的音频产品,其实这种公司一开始定位够非常准确,未来会走得很好;还有做《火星情报局》的银河酷娱,之后肯定会围绕火星这个概念做一系列的产业开发,听说现在正在做一个叫做《火星学院》的衍生品。
网综、卫视综艺都是这样,有想法的公司都会围绕各自的领域去做,市场会决定他们未来的一个走向。”
制作人K则乐观观望:“之前确实很多原创节目不被广告商认可、扼杀摇篮,又陷入了一个跟不上节奏的循环。但我相信之后肯定会有愿意跟着制作公司或是电视台去共同成长、去赌的客户。并且有一些原创节目方案,我觉得可以先从互联网试水。未来我觉得很有可能就是会有大量的原创性的综艺节目或者真人秀节目先落在互联网,所谓的先网后台,先在网络试水成功之后,然后由电视台购买,也是个方式。”
