大润发董事长黄明端:飞牛网的瓶颈及解决方案
本土商超巨头大润发去年宣布进军电商,今年1月飞牛网正式上线。上线三个月以来,飞牛网注册会员超过45万,商品品类十几万。目前飞牛网的配送范围仅限上海、江苏、浙江和安徽地区。飞牛网一上线就瞄准了总部同在上海的一号店,近日更是通过低价销售面膜与一号店的低价策略叫板。但一号店成立近六年已经积累了5700万注册用户(2013年),飞牛网想在5年的时间里追赶一号店,并"做到国内电商前三甲"着实不易。
传统商超如家乐福进军电商试水并不成功。大润发董事长兼飞牛网执行董事黄明端说,"我经营大润发17年了,从来没有为引流这个事情伤过脑筋",但现在让黄明端最头疼的是飞牛网的引流问题。
近日,黄明端现身2014联商网大会暨中国零售业发展高峰论坛,谈线上线下的引流差异,以及传统零售如何在电商时代做引流。
以下为黄明端演讲实录:
这次我被邀请来谈"引流"问题。我们飞牛网上线,就这几个月的经验我来把线上线下的差异做一个比较。
我看今天的主题定的太好,"一切从创造一个顾客开始",我觉得这句话似曾相识,大概这两三年来,我大概所有有机会的场合,就跟我的主管鼓励,我说你们做零售业不要想太多,"一切就从创造一个顾客开始"。其实我读管理书也读了很多年,一直没有读通,经营企业大概好多年,我们公司一直谈什么,谈公司的愿景,谈公司的使命,谈公司的企业文化,但从来没有认真想过一个问题:企业的目的是什么?
前几天,无意中我在书店翻管理大师德鲁克的书,我在想,我经营企业这么多年我现在读管理的书应该会有另外一番的体会。德鲁克在书中说,"企业的唯一目的在创造顾客",看到这句话我吓一跳,我每天都不知道在忙什么,急急忙忙,其实企业的目的就在于"创造顾客"——就这么简单,四个字。
德鲁克又特别说,"没有顾客就没有企业"。后来我一直想,这本书到底讲得对还是错,我还是去看他的原文书,没错,"The purpose of business is to create customers——企业的目的是在创造顾客"他对顾客又提出了四个问题,更深入的了解顾客。
第一个,真正的顾客是谁;第二个,潜在的顾客在哪里;第三个,他们是如何购买商品及服务的,刚刚谈到消费者购买行为的事情。第四个,如何才能够接触到这些顾客。我想这一次请我们谈引流,怎么把这个顾客引进来。那么,我就在线上和线下引流之间做一个差异比较。
联商网知道我现在最头疼的问题是什么,飞牛网上线以后,不瞒大家说,我最伤脑筋的就是引流。我经营大润发17年了,从来没有为引流这个事情伤过脑筋。(线下)引流,其实从选点——选好地点那时候起就已经确定。
而飞牛网,我是天天在想,时时在想怎么去引流,所以引流严格上变成电商的头等大事。我在进入电商之前,就有人跟我说,引流是最头疼的问题,果真是我最头疼的问题。当然,就像德鲁克先生讲的:没有顾客就没有企业,没有流量就没有顾客,就没有企业。
我先谈谈我们线下是怎么引流的。一般我们线下大概分开店前和开店后,为什么说从选地点开始就决定引流了,一般我们会做商圈分析,到底这个商圈多少人口数,你的商店选择的地点在什么地方,最重要是什么,你要知道顾客是怎么来的,顾客是走路来的,还是骑非机动车来的,还是机动车来的,还是坐公交车来的,你都要必须帮他考虑到。
如果不够的话,那我们可能派班车把顾客接过来,所以在上海的时候,我们很早就提开班车,因为停车厂盖得不够大,顾客怎么来?与其让顾客进不来,不如我们派车去把顾客接过来。
这些都是引流的方式。所以引流的要素第一个我们做商圈分析,决定开店前;第二个,立地评估,商店设计。等到我们开完店以后,你只要有好的商品,好的价格,好的促销活动,好的服务,好的购物体验,我想这个客流是会源源不断的再度光临。
就大卖场来讲,我们会定期做一些促销活动,我们有一个很重要的,这也是跟顾客联系的,我们叫快报。我们门店只要做好质量关管理,做好商品管理,做好供应链管理,做好顾客服务,那顾客客流他就会不断的再度光临,所以引流对大润发来讲,对实体店来讲,我们认为是很简单的事情。
再接下来我来谈谈引流线上跟线下的差异。刚刚我说线下引流是比较简单的,只要门店做比较强的促销,我举一个例子,如果你现在买一送一,我相信你马上会人山人海的顾客上门,这就是实体店引流,做一些活动。现在做电商,即使你免费送了,都不一定会有顾客上网,所以说做电商,我想想做电商不像做渠道,比较像做品牌,即使你东西要送给别人,你都要花钱做广告告诉别人,我是在免费送,这是两个很大的差异。
网购跟实体店不一样的地方,实体店门店就在那里,顾客看得见,网站在哪里顾客看不见,所以怎么样让顾客接触到网购人气,引导他们进入网站,这是我们今天要探讨的如何引流。
在谈到如何引流以前,我们要谈到营销管理的三个核心的议题,一个叫做品牌的塑造,第二个是引流,第三个提升顾客忠诚度,讲句白话就是怎么提高你品牌的知名度,把顾客引进来,第三个把顾客留下。我们先谈谈怎么提高品牌知名度,线上线下差异非常大,我刚刚谈过以大超市为例子,大超市的商圈我们定义为三公里到五公里的顾客为主,因为你有实体店,每天顾客都看得到,而且你有那么大的Logo,每一次顾客过去就会看得到,所以很快你就会有品牌的知名度。
以大润发的例子,大概开店的第一周一般都会有一二十万的顾客上门,所以这个品牌知名度马上就可以提升。以现在的飞牛网为例子,我们现在做很多广告,做很多曝光,但是现在知道飞牛网的不多,这个是不一样的概念。所以光从提高知名度这个角度来看,实体店跟网店差异很大。
第二个,我谈谈引流,刚刚也谈过,我们定期的快报,就会涌进大量的人潮,顾客很多来可能直接上你的网来,第二个,他可能通过搜索引擎来的,第三个,他可能来自外部链接的,另外,他可能是关键字搜索进来的,也可能通过微博、微信,社会化的这些网络媒体信息引进来的,我想这个引流是一个大的课题。待会再细一点介绍。
我们再谈提升顾客忠诚度部分,实体店跟电商都一样的,都是要想办法让顾客有良好的客户体验,有了良好的顾客体验,顾客就会再回头,我们电商要什么,回头客、回购率。但电商的忠诚度一般比实体店低太多,只要几秒钟顾客就从一个网站跳到另一个网站,所以转换成本太低,电商对顾客的维护成本比实体店高太多,所以很多电商都会实施顾客的忠诚度计划。
谈到引流,为什么线上线下会有这么大的差异,要回到消费者的购物行为来做差异分析,刚刚也谈到这个问题,消费者购物行为。
我们谈谈传统的消费者行为,传统的消费者行为我们叫做AIDA模式。我们在做营销活动的时候,大概要注意四个要素,第一个是Attention,引起注意;第二个是Interest,产生兴趣;第三个是Desire,引起欲望;第四个是Action,购买行动。
现在互联网整个消费者行为的模式,叫做AISAS。我们在做营销活动的时候,第一个要引起消费者的注意(Attention),第二个让他产生兴趣(Interest),第三个最重要的,你要让他进行搜索(Search),第四个,会采取购买行动(Action),第五个,他会产生分享(Share)。
从AIDA到AISAS模式,凸显了互联网传播的特点。在AISAS模式里面,有两个S很特别,一个叫做Search,搜索,一个叫Share做互相分享,在某一个地方看到一个东西马上分享,做一个评论。
随着互联网传播的发展,消费者越来越多的主动搜索他所需要的品牌信息,而且主动的传播自己认为有趣的话题,或有意义的品牌。
前面从这两个模式来讲,A跟I大部分是一致的,但AISAS的搜索跟采购都是在网上来完成的,另外还有一个分享的步骤。我们在互联网时代怎么做营销,其实每一个阶段都有相对应的营销策略,比如说Share(分享)的环节,我们要做很多社会化的口碑营销;对搜索环节,我们要做引擎的营销;对购买行为,我们要做联盟广告跟社会化的营销。
从这个模式里面,我们知道消费者模式跟他在不同的阶段采取不同的营销手法,我们今天现在开始回到我们今天的主题叫引流。不瞒各位说,我每天醒来第一件事情,想的是昨天多少顾客进来,多少定单。这个定单的来源到底是来自什么地方,如果你可以知道顾客的来源渠道,你就会知道怎么去引流。我来分析一般网络的流量大概来自四个部分:第一个叫直接访问,第二个,来自于搜索引擎,第三个来自关键词购买,第四个来自外部的链接。
首先来谈到直接访问,为什么顾客会直接访问,这代表我们的品牌知名度够了。当然怎么提高知名度,像做互联网,我们做网站联盟的广告,当然我们也可以通过常规的广告,包括门户广告,垂直网站的广告。各位看到北京市很多地铁广告,因为大家很清楚地铁的上班人群都是我们主要的顾客,年轻的上班族这都是我们主要的顾客,所以看地铁广告都是被电商买走,他们也可以透过免费的方式,通过微信营销、微博营销,移动营销,口碑营销,还有我们EDM,这个都是可以提高我们知名度,把顾客引进来,就是产生了直接访问的顾客。
第二个,谈谈搜索引擎带来的流量,搜索引擎,像飞牛网我们买一个品牌专区,这等于是在搜索引擎里面买广告。第二个,最直接的网址导航,告诉你购物去哪个地方,现在我看都是已经被几大电商买走,这个成本贵的不得了。这些任何网站都可以导入最优质的顾客,尤其刚刚谈的品牌专区的顾客。
分享一个数据,进这个品牌专区的顾客转换成采购的顾客,转换率超过10个百分点,这个是很不错的,这个品牌专区我们本来是50万,那么贵,但是还是要买。
另外一个搜索引擎,你怎么样让搜索引擎,像百度,把你的关键字提到前面排名,这个就是技术。因为我们飞牛网有一个做面膜的活动和一号店叫板,突然之间马上第二位、第三位了,这个就是这么神奇。我们尽可能跟对手靠近一点,就可以搜索进去。
另外一个网址导航,这个也是很重要的。另外是关键词的购买,我是现学现卖的,包括了产品词、竞品词,比如买奶粉,出来飞牛网就可以链接了。打品牌词,打竞品词,打一号店也可以出现飞牛网来。最后导入这个词就可以链接到网站,但这个都要算钱的。
最后一个,也是最常用的叫做外部链接来的流量,像我们很多网站,通过他们的网站也可以带来流量,还有导购网站,像美丽说、蘑菇街、天猫直通车,这都是外部链接的。互联网最重要是链接,如果不谈链接,再好的促销都是无效的,所以我们必须帮顾客找到网站的入口,来引导顾客进入网站。
最后一道题目是回答我们今天题目叫如何引流,刚刚已经知道这么多渠道。我们看一下这个是百度,我有一次上他们的客户,不同的媒介在电商市场的营销效果图,现在通过引流,各位知道不外乎这八大渠道。各位看右边,CPS可以分成,只要链接过来马上变顾客,也可以通过自己的EDM,另外可以通过搜索引擎,可以通过导航。
左边这个是联盟DSP,现在数据营销很厉害,它很精准,现在只要进大润发的顾客马上变一号店定位,马上传播出去,这个很精准。
还有通过SNS,口碑营销,社会媒体,也可以通过门户网站和垂直网站,线下广告。各位想过一个问题,到底哪一个媒介最有效,我可以讲不同的媒介有不同的价值,也有不同的效果。我要问你,到底你买媒体的目的是什么,如果想要提高品牌的知名度,你的曝光效果,你要往左边走。
你现在要在一万个人,十万个人,100万个人看到,你要往左边买。如果你要提升购买的效果,你要往右边来买,像通过CPS联盟,今天做这个广告看很多,算百万千万都有可能,所以是不同的目的。如果要提高知名度,提高曝光程度要往左边来买。
各位可以看到越靠越变的ROI越高,可能超过10左右,搜索有时候在1、2。但是各位一定要清楚,每一个媒体它不是完全独立的,它会互相影响。所以买一个效果只有CPS,是不可能的,中间这个流量是这四个带过来的。
我们已经知道顾客是怎么引流的。从营销的三个要素,刚刚谈到的,一个叫做品牌的塑造,一个叫做引流,一个叫做提升顾客忠诚度。怎么去提高知名度是非常重要的,尤其是一个新的网站,当然有很多营销媒体是免费的,我们可以善加利用,像SNS。但有些是付费的,有些传播是通过人传播,有一些不是人传播,口碑传播是透过人,我们一定要相互使用。
各位一定问网站大部分的流量都来自互联网的广告或搜索引擎,我得到的资讯,现在的互联网广告快超过我们传统的广告量。因为互联网的时代,第一个搜索,第二个分享,搜索引擎当然社区我们可以通过搜索引擎。现在进入这个社会化的营销时代,像微博、微信、粉丝,已经从传统的我们消费者从传统的信息接受者现在变成参与者,变成传播者,也变成了创造者。
社会化营销可以通过我们跟消费者之间的参与跟互动提升品牌知名度,这是要广泛利用的。
我们武汉最伟大的,最会做社会化口碑营销的就是雷军先生,是口碑营销最成功的典范,当然他这是饥饿营销。引流成本这么高的情况下,最重要是怎么精准,有效的引进高质量的流量,成为我们引流最重要的问题。至于如何提升购物的体验,提高回购率,提升顾客忠诚度,也是我们最重视的课题。
最后分析我这几年的经验,我一直认为商场也罢,网站也罢,它就跟职场一样,吸引力有多强,流量就有多大,所以我们要培养商场和网站的吸引力,包括商店设计、布局、价格、服务、都要保持一定的吸引力跟竞争力,提高顾客体验,我想流量就会源源不断。 (中国企业家 张东亚)
